CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM XI MĂNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XI MĂNG HẢI VÂN
3.3. Xây dựng chính sách marketing
3.3.4. Chính sách truyền thông cổ động
a. Mục tiêu của truyền thông cổ động
Mục tiêu của truyền thông – cổ động là đưa thông tin một cách đầy đủ nhất về hệ thống phân phối, giá cả và chất lượng sản phẩm của công ty đến với khách hàng. Một khi khách hàng hiểu được rằng sản phẩm của công ty là sản phẩm có chất lượng cao, giá cả hợp lý, mua bán thuận lợi... thì khách hàng sẽ luôn ghi nhớ và đến với sản phẩm của công ty khi có cơ hội. Chính sách truyền thông – cổ động được thiết kế sao cho phù hợp với chính sách các chính sách khác của công ty.
b. Các công cụ truyền thông – cổ động
Có nhiều công cụ khác nhau để công ty sử dụng trong hoạt động truyền thông – cổ động. Sau đây là một số công cụ quang trọng được lựa chọn phù hợp với quan điểm xây dựng các chính sách Marketing –mix của công ty.
•Quảng cáo
Mục tiêu quảng cáo:
Giới thiệu cho khách hàng biết về sản phẩm xi măng của công ty, làm nổi bật các ưu điểm về hệ thống phân phối, chất lượng sản phẩm và những lợi ích khách hàng sẽ có khi mua và dùng sản phẩm của công ty.
Chương trình quảng cáo phải làm cho khách hàng nhận được thông tin một cách đầy đủ và sẵn sàng mua sản phẩm của công ty.
Nội dung thông điệp quảng cáo:
Cần đem đến cho khách hàng những thông tin về sản phẩm như: Tên sản phẩm, tiêu chuẩn chất lượng... Cần đem đến cho khách hàng những thông tin về công ty như: Tên, địa chỉ, điện thoại, fax, email... Đặc biệt cần làm nổi bật tính ưu việt của chất lượng sản phẩm, hệ thống kênh phân phối, sự hợp lý về giá cả...
Một số cách quảng cáo:
Quảng cáo trên Internet
Trong thế giới rộng lớn của Internet với hàng tỷ người đang sử dụng hàng ngày, phần lớn trong số họ thường đọc quảng cáo trực tuyến khi lướt web và đó là cơ hội lớn để công ty quảng bá thương hiệu, sản phẩm của doanh nghiệp.
Hình 3.1: Số lượng khách hàng khi mua hàng lấy nguồn thông tin từ internet
Càng ngày số người sử dụng nguồn thông tin internet để mua hàng tăng lên gấp bội, do những lợi ích mà nó mang lại. Trong thế giới rộng lớn của
35.6%
64.4%
Internet với hàng tỷ người đang sử dụng hàng ngày, phần lớn trong số họ thường đọc quảng cáo trực tuyến khi lướt web và đó là cơ hội lớn để công ty quảng bá thương hiệu, sản phẩm của doanh nghiệp.
Cũng như các quảng cáo khác, quảng cáo trên mạng nhằm cung cấp thông tin, đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa người mua và người bán. Quảng cáo trên web khác hẳn quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng khác, nó giúp người tiêu dùng có thể tương tác với quảng cáo. Khách hàng có thể nhấn vào quảng cáo để lấy thông tin về sản phẩm, hoặc về công ty thông qua các trang web của công ty. Điều này rất thuận lợi cho công ty vì có thể quảng bá cả tên thương hiệu của công ty, sản phẩm một cách sinh động.
Thông qua đó người tiêu dùng sẽ vào các đường link của web để xem xét, tìm hiểu về công ty, điều này giúp khách hàng tin tưởng hơn về sản phẩm.
Bên cạnh đó, công ty cũng có thể kiểm soát được số lượt khách hàng truy cập vào trang web của doanh nghiệp mình. Công ty cũng có thể tạo ra sự mua bán trực tuyến khi khách hàng có nhu cầu, điều này sẽ làm giảm đi sự giải thích cho khách hàng hiểu về công ty ví những thông tin về sản phẩm cũng như công ty đã có trên các web.
Quảng cáo trên bao bì sản phẩm
Thiết kế bao bì là sự kết hợp giữa nguyên liệu, cấu trúc, cách trình bày, hình ảnh, màu sắc và những thành phần khác tạo ra sự thu hút thị giác cho mục đích truyền thông và chiến lược marketing của một thương hiệu hay sản phẩm.
Hiện tại các đối thủ cạnh tranh của công ty đa số sử dụng các bao gói màu vàng nên khi trưng bày giữa các loại sản phẩm không có sự khác biệt gì mấy. Vì vậy, sự nổi bật cũng là yếu tố rất quan trọng. Việc sử dụng bao bì màu xanh dương sẽ giúp khách hàng phân biệt được sản phẩm của công ty với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
• Đẩy mạnh hoạt động khuyến mãi
Đối với các nhà phân phối công ty nên có các chương trình khuyến mãi cho họ vì họ là những người trực tiếp tiếp xúc với người tiêu dùng cuối cùng, thông qua nhà phân phối có thể biết được mình cần phải làm gì để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng. Công ty có thể tặng lịch vào dịp cuối năm, hay điện hỏi thăm, và chúc mừng vào các dịp lễ tết, ngày sinh nhật sẽ làm cho nhà phân phối cảm thấy họ được công ty quan tâm, khi họ đã cảm nhận được sự quan tâm của công ty thì họ sẽ chuyển sự quan tâm đó cho sản phẩm của công ty bằng cách giới thiệu cho khách hàng về xi măng Hải Vân.
Đối với các nhà thầu và những người tiêu dùng cuối cùng ngoài việc công ty cho đội ngũ nhân viên thị trường đi thăm hỏi và tặng quà thì công ty nên làm các tập tài liệu nhỏ nói về công ty cũng như thương hiệu của công ty, chất lượng của sản phẩm và những nghiên cứu mới về sản phẩm mà công ty đưa ra cho người tiêu dùng. Trong các tài liệu đó công ty nên đưa vào các hình ảnh của các công trình lớn sử dụng sản phẩm của công ty sẽ có tính thuyết phục người tiêu dùng hơn.
• Marketing trực tiếp.
Tham gia các chương trình tài trợ
Công ty Hải Vân nên tham gia vào các chương trình hỗ trợ xây dựng các nhà tình thương cho các trẻ em lang thang, ủng hộ cho các gia đình nạn nhân chất độc gia cam những người này đang được xã hội rất quan tâm và tận tình giúp đỡ. Những chương trình này dù không mang lại lợi nhuận cho công ty nhưng có ảnh hưởng rất tích cực đến thương hiệu của công ty, làm cho người tiêu dùng có một cảm nhận tốt về công ty.
Vào các dịp lễ tết công ty nên xây dựng các chiến dịch xã hội như:
“Đồng hành cùng Hải Vân”. Mỗi năm khi tết đến xuân về thì mọi người đều trang hoàng, sửa sang lại nhà cửa của mình để đón tết, với chiến dịch này thì
công ty kêu gọi mỗi người tiêu dùng khi mua một sản phẩm Hải Vân là đã góp phần ủng hộ 500 đồng vào chương trình giúp các em lang thang có một mái nhà ấm cúng để đón tết. Chương trình này vừa mang ý nghĩa xã hội sâu sắc giúp các em nhỏ lang thang và tác dụng quảng bá thương hiệu đến mọi người.
Ngoài các hoạt động xây dựng nhà tình thương Hải Vân nên tài trợ các chương trình học bổng cho các sinh nghèo vượt khó, và những sinh viên giỏi trong các cuộc thi tìm kiếm tài năng trẻ. Những cuộc tài trợ này sẽ có ý nghĩa tới các bậc phụ huynh vì những sinh viên này sẽ nói với ba mẹ về các chương trình học bổng này, điều này sẽ làm cho các bậc phụ huynh rất cảm động. Và họ có thể tin tưởng Hải Vân là một công ty có trách nhiệm với xã hội, điều này sẽ tạo được sự tin tưởng về sản phẩm của công ty.
Tổ chức các buổi họp báo thường niên
Báo chí là một công cụ hiệu quả trong việc quảng bá thương hiệu. Vì thế, công ty nên thường xuyên liện hệ với các tờ báo để đưa những thông tin về công ty, cũng như các hoạt động, mục tiêu, phương hướng của công ty để khách hàng có thể nắm rõ về sự hoạt động của công ty.
Ngoài ra báo chí là phương tiện có tiếng nói hiệu quả về các hoạt động xã hội của công ty, nó sẽ giúp công ty tạo dựng được một hình ảnh tốt về công ty trong lòng khách hàng.
c. Ngân sách truyền thống – cổ động
Có thể nhận thấy rằng, hiện nay sản phẩm của Công ty đang ở vào thời kỳ sung mãn trong chu kỳ sống của sản phẩm vì vậy cần tăng cường hoạt động quảng cáo, tuyên truyền, khuyến mãi và bán hàng trực tiếp. Công ty cần đầu tư một khoảng tài chính cần thiết để thực hiện các chương trình truyền thông – cổ động. Theo ý kiến của tác giả, ngân sách truyền thông – cổ động hợp lý là khoảng 2,5 – 3% doanh thu. Dự kiến nội dung chi:
Bảng 3.13: Dự kiến ngân sách truyền thông – cổ động hàng năm Hoạt động truyền thông – cổ động Chi phí (Triệu đồng)
Quảng cáo (Làm pano quảng cáo) 300
Marketing trực tiếp (In catalo, điện thoại, gửi thư) 200 Khuyến mãi (Tặng túi sách, thuốc lá, mũ, đồng hồ) 100 Bán hàng trực tiếp (Hội nghị khách hàng, hội chợ) 200 Quan hệ công chúng (Họp báo, hội thảo, làm từ thiện) 200
Tổng chi 10.000
d. Kế hoạch phối hợp các công cụ truyền thông – cổ động
Để đạt được mục tiêu truyền thông – cổ động, Công ty cần phối hợp sử dụng cùng lúc nhiều công cụ, vừa triển khai hoạt động quảng cáo vừa tiến hành Marketing trực tiếp và bán hàng trực tiếp, vừa có chính sách khuyến mãi hấp dẫn vừa tăng cường quan hệ công chúng và tuyên truyền. Hàng năm, Công ty cần lên kế hoạch truyền thông – cổ động, trên cơ sở phối hợp triển khai các công cụ cần bố trí ngân sách phù hợp vừa đáp ứng được yêu cầu công việc vừa tiết kiệm và mang lại hiệu quả thiết thực.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
--- ---
Dựa trên cơ sở lý luận về Marketing và các chính sách Marketing đã tìm hiểu ở chương 1 và thực trạng công tác tổ chức và thực hiện các chính sách Marketing của công ty tại thị trường mục tiêu được trình bày ở chương 2, sẽ là tiền đề để chương này tập trung giải quyết vấn đề quan trọng nhất của đề tài là đưa ra một số giải pháp nhằm xây dựng và hoàn thiện các chính sách Marketing của công ty trên thị trường mục tiêu đã xác định trong thời gian tới. Những giải pháp cụ thể là:
+ Xây dựng và hoàn thiện hơn về chính sách sản phẩm
+ Thiết lập vùng bán hàng và khu vực bán hàng (kênh phân phối) trong chính sách phân phối
+ Xác định các chính sách định giá một cách linh hoạt
+ Tổ chức các hoạt động tuyên truyền và quảng cáo cho sản phẩm của công ty