CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM XI MĂNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XI MĂNG HẢI VÂN
3.3. Xây dựng chính sách marketing
3.3.3. Chính sách phân phối
- Nâng cao tính sẵn có của sản phẩm trên thị trường miền Trung, gia tăng khả năng bao phủ thị trường này để nâng cao thị phần.
- Tăng cường chất lượng phục vụ khách hàng, phát triển lực lượng bán hàng cả về số lượng và chất lượng.
- Đẩy mạnh doanh số bán, gia tăng khả năng kiểm soát của công ty đối với các trung gian, tạo ảnh hưởng tốt và thắt chặt mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh.
b. Xác định kênh phân phối cho từng phân đoạn thị trường
• Phân phối trực tiếp
Với kênh này, sản phẩm của công ty được đưa thẳng đến người tiêu dùng không qua một cấp trung gian nào cả. Kênh này không phụ thuộc vào đặc điểm địa lý, cự ly vận chuyển. Khách hàng thích hợp với kênh phân phối này là các nhà thầu xây dựng, các ban quản lý công trình.
• Phân phối trung gian
Số lượng các trung gian có thể có trong kênh tùy thuộc vào mức chênh lệch giữa giá mà công ty giao cho trung gian đầu tiên và giá bán cuối cùng có đủ lớn để bù đắp cho chi phí và thỏa mãn cho kỳ vọng mà các trung gian mong đợi hay không.
Để xác định số lượng các trung gian tối đa trên kênh, ta cần tiến hành đánh giá và so sánh giữa mức lợi nhuận tối đa mà công ty có thể chia sẽ cho trung gian so với mức lợi nhuận tối thiểu mà trung gian kỳ vọng. Lợi nhuận tối đa mà Công ty có thể chia sẽ cho các trung gian chính là phần chênh lệc giữa giá bán cuối cùng trên thị trường sau khi đã khấu trừ chi phí sản xuất, chi phí lưu thông tiêu thụ mà Công ty phải gánh chịu, các khoản thuế mà Công ty có nghĩa vụ phải đóng cho nhà nước, lợi nhuận hợp lý tương ứng với phí tổn cơ hội mà Công ty phải bỏ ra. Lợi nhuận tối thiểu mà các trung gian kỳ vọng chính là phần chênh lệch giữa giá bán cho người tiêu dùng hoặc cho cấp trung gian tiếp theo và giá mua từ Công ty hoặc cấp trung gian trước đó sau khi đã trừ mọi chi phí mà trung gian đó phải gánh chịu và một mức lợi nhuận hợp lý tương ứng.
Do tính đa dạng của khách hàng và do tính linh hoạt của các hành vi mua và bán nên việc bán hàng qua trung gian phân phối nên được bố trí qua hai kênh:
- Kênh cấp 1: Với kênh này, xi măng từ Công ty chi qua một cấp trung gian trước khi đến với người tiêu dùng cuối cùng. Cấp trung gian này có hai hình thức là cửa hàng giới thiệu sản phẩm và quầy vật liệu xây dựng của tư nhân.
+ Cửa hàng giới thiệu sản phẩm: Do Công ty đầu tư xây dựng. Địa điểm thích hợp đối với cửa hàng này là thành phố Đà Nẵng, thành phố Hội An, huyện Điện Bàn, Duy Xuyên, Đại Lộc, Tây Giang, Đông Giang. Đây là nơi tập trung đông dân cư, thu nhập bình quân khá, mặt bằng dân trí cao, giao thông thuận tiện, nhu cầu sản phẩm lớn.
+ Quầy vật liệu xây dựng của tư nhân: Những người bán lẻ ở gần nhà máy thường không muốn mua hàng qua đại lý mà muốn mua ngay tại nhà máy đẻ bán lẻ cho người tiêu dùng. Nguyên nhân của sự lựa chọn này là do giá của đại lý bao giờ cũng cao hơn nhà máy. Địa điểm thích hợp đối với các
quầy hàng vật liệu xây dựng của tư nhân là các phường, xã trên địa bàn thành phố Đà Nẵng và các huyện lân cận thành phố Đà Nẵng như Điện Bàn, Hội An...
- Kênh cấp 2: Với kênh này, xi măng từ Công ty qua hai cấp trung gian trước khi đến với người tiêu dùng cuối cùng đó là các đại lý buôn và quầy bán vật liệu xây dựng.
+ Các đại lý buôn có hai dạng: Đại lý do công ty xây dựng và đại lý do các nhà buôn xây dựng có đăng ký. Hiện nay, Công ty đang có hệ thống đại lý tại tất cả các thị trấn, huyện lỵ tại Quảng Nam, Thành phố Đà Nẵng và một số ở Quảng Ngãi. Cơ sở nhà kho của các đại lý này được Công ty xây dựng từ nhiều năm trước. Họ là lực lượng bán nòng cốt, đa phần sản phẩm của Công ty được tiêu thụ qua đại lý. Khách hàng của các đại lý thường là người bán lẻ đến từ các xã, phường. Các đại lý chỉ được bán xi măng do Công ty sản xuất mà không bán bất kỳ sản phẩm nào khác. Quy định này nhằm khẳng định uy tín của Công ty và tạo ấn tượng mạnh cho khách hàng. Nên đặt đại lý ở nơi thuận lợi về vị tria địa lý, kho chứa hàng cũng mở của hiệu bán buôn xi măng.
Các cửa hiệu bán buôn cần có những điều kiện nhất định như nhà kho, tài sản thế chấp, vị trí thích hợp.
+ Quầy bán lẻ vật liệu xây dựng là cấp trung gian thứ hai của kênh bán hàng cấp 2: Họ mua hàng từ các đại lý, nhà buôn và đôi khi mua lại từ các cửa hàng giới thiệu sản phẩm của Công ty. Khách hàng của họ là những người tiêu dùng cuối cùng tại các làng xa, trung tâm huyện lỵ... cũng đôi khi có các cửa hàng bán lẻ ở ngay các trung tâm, nơi đã có các nhà buôn, các đại lý hoặc cửa hàng giới thiệu sản phẩm của Công ty.
Bảng 3.12: Tổng hợp kết quả lựa chọn kênh phân phối
Kênh phân phối Lực lượng bán hàng Địa điểm Người mua
Trực tiếp Phòng kế hoạch và tiêu thụ sản phẩm
Công ty Nhà thầu xây dựng, Ban quản lý công trình Kênh cấp 1 Cửa hàng giới thiếu
sản phẩm
Đà Nẵng,Quảng Nam, Quảng Ngãi,
Bình Định
Người tiêu dùng
Quầy bán VLXD tư nhân
Đà Nẵng, Quảng Nam, các tỉnh Tây
Nguyên
Người tiêu dùng
Đại lý Các thị trấn, huyện lỵ Người tiêu dùng
Nhà buôn Các thị tứ Người tiêu dùng
Kênh cấp 2 Đại lý Các thị trấn, huyện lỵ Người bán lẻ
Nhà buôn Các thị tứ Người bán lẻ
Cửa hàng giới thiệu sản phẩm
Đà Nẵng,Quảng Nam, Quảng Ngãi,
Bình Định
Người bán lẻ