CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. GIỚI THIỆU VỀ LOẠI HÌNH KINH DOANH SIÊU THỊ
Kinh doanh siêu thị là một trong những loại hình kinh doanh hiện đại.
Nó ra đời và phát triển cùng với sự phát triển của quá trình công nghiệp hóa và đô thị hóa trên toàn thế giới. Loại hình kinh doanh này có nguồn gốc từ Mỹ từ những năm 1930, sau đó phổ biến sang các nước châu Âu và các khu vực khác. Đây đƣợc xem là một trong những cuộc cách mạng hữu ích nhất đối với người tiêu dùng trong lĩnh vực lưu thông phân phối ở thế kỷ XX..
1.1.1. Khái niệm siêu thị
“Siêu thị” là một khái niệm được dịch ra từ thuật ngữ nước ngoài
“supermarket”. Trong đó đầu ngữ “super” nghĩa là “siêu” hay “cực lớn” và
“market” là “thị trường”, “chợ” hay “nơi tiêu thụ”.
Trên thế giới có một số khái niệm về siêu thị nhƣ sau:
Theo Philips Kotler, siêu thị là “cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”.
Theo nhà kinh tế Marc Benoun của Pháp thì siêu thị là “cửa hàng bán lẻ theo phương thức tự phục vụ có diện tích từ 400m2đến 2500m2 chủ yếu bán hàng thực phẩm”.
Theo từ điển kinh tế thị trường từ A đến Z: “Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng như thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các vật dụng cần thiết khác”.
Ở Việt Nam: Theo Quyết định của bộ trưởng bộ thương mại, về việc ban hành Quy chế siêu thị, trung tâm thương mại ngày 24 tháng 09 năm 2004 giải thích “Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc
chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng.”
Nhƣ vậy, siêu thị có thể đƣợc dùng để chỉ tất cả các cửa hàng bán lẻ áp dụng các phương thức tự phục vụ, đáp ứng hầu hết các nhu cầu mua sắm tiêu dùng hằng ngày của khách hàng.
1.1.2. Đặc trƣng siêu thị a. Đóng v i trò là nhà bán lẻ
Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại. Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, đƣợc quy hoạch và tổ chức kinh doanh dưới hình thức của những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và vật chất hiện đại, văn minh, do thương nhân đầu tư và quản lý, được nhà nước cấp phép hoạt động.
b. Áp ụng ph ơng thứ tự phụ vụ
Đây là phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác nhau và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh. Đây cũng là đặc trƣng lớn nhất của siêu thị, là nét riêng biệt của siêu thị so với những cửa hàng bán lẻ khác. Từ những năm 1930 thì phương thức tự phục vụ trở nên thịnh hành ở các ngành công nghiệp phân phối ở các nước phát triển.
Giữa phương thức tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt:
Tự chọn: Khách hàng sau khi chọn đƣợc hàng hóa muốn mua sẽ đến chỗ người bán để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đã hướng dẫn của người bán.
Tự phục vụ: Khách hàng xem xét và quyết định lựa chọn hàng hóa mà họ muốn mua, bỏ vào giỏ và mang đến quầy tính tiền đặt gần lối ra vào.
Người bán không tham gia vào quá trình mua hàng của khách.
Do áp dụng phương pháp tự phục vụ nên các siêu thị phải niêm yết giá rõ ràng, người mua không cần phải mặc cả và do đó tiết kiệm nhiều thời gian.
c. Ph ơng thứ th nh toán thuận tiện
Hàng hóa đều có mã vạch, mã số, dùng máy quét để đọc giá và tính tiền và in hóa đơn bằng máy, nhanh chóng, chính xác và mang lại sự thỏa mãn cao cho khách hàng.
d. ghệ thuật tr ng bày hàng hó
Qua nghiên cứu cách thức vận động của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có cách bố trí hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hóa hiệu quả của không gian bán hàng. Do người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng “tự quảng cáo”, thu hút người mua. Siêu thị làm được điều này thông qua các nguyên tắc sắp xếp, trƣng bày hàng hóa nhiều khi đƣợc nâng lên thành những thủ thuật.
Chẳng hạn, hàng có tỷ suất lợi nhuận cao đƣợc ƣu tiên xếp ở những vị trí dễ thấy nhất, đƣợc trƣng bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau đƣợc xếp gần nhau; hàng khuyến mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trƣng bày đập vào mắt; hàng có trọng lƣợng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng dễ lấy; bày hàng với số lượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hóa đó đƣợc bán rất chạy…
Cách bố trí hàng hóa rất khoa học theo các nguyên tắc sắp xếp riêng để phù hợp với mục đích quảng cáo và kinh doanh của siêu thị, các quầy hàng có khả năng tự quảng cáo thu hút người mua.
e. Bán hủ yếu hàng hó tiêu ùng hàng ngày
Hàng hóa thường được bán trong siêu thị như: thực phẩm, quần áo, bột giặt, đồ gia dụng,… với chủng loại rất phong phú, đa dạng ở các siêu thị thuộc hệ thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp. Đối với các cửa hàng chuyên doanh thì chỉ chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định.
Theo quan niệm của nhiều nước, siêu thị phải là nơi người mua có thể
tìm thấy mọi thứ họ cần và với một mức giá “ngày nào cũng thấp”. Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể lên đến hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng. Thông thường, một siêu thị có thể đáp ứng được khoảng 70 – 80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh….
f. h là nhà ung ấp ị h vụ
Khách hàng của cửa hàng bán lẻ, trong khi mua hàng hóa cũng đồng thời cũng tiêu thụ dịch vụ. Do đó, người tiêu dùng khi mua hàng hóa tại siêu thị cũng “mua” âm nhạc, thanh toán tiện lợi, cách bố trí cửa hàng, cũng nhƣ dễ di chuyển trong cửa hàng. Các dịch vụ tiêu thụ sẽ bao gồm không khí ở các cửa hàng, dịch vụ đƣợc cung cấp bởi nhân viên bán hàng, sự thuận tiện của của hàng và yếu tố vô hình đƣợc cung cấp bởi các yếu tố hữu hình.
1.1.3. Vị trí của siêu thị trong mạng lưới phân phối bán lẻ hiện đại
Hình 1.1: Sơ đồ vị trí của siêu thị trông mạng lưới phân phối bán lẻ hiện đại
Nhà sản xuất
Người tiêu dùng
Đại lý, môi giới
Nhà bán buôn Nhà bán
buôn
CH đại hạ
giá
CH bình
dân
TT TM
CH chuyên
dụng CH
bách hóa Đại
siêu thị Siêu
thị CH
tiện dụng
Nhà bán lẻ
Nhìn vào sơ đồ ta thấy siêu thị là một dạng cửa hàng bán lẻ thuộc mắt xích trung gian gần gũi nhất với người tiêu dùng. Ở các nước phương tây thì hệ thống các cửa hàng bán lẻ theo phương thức hiện đại bao gồm cửa hàng tiện dụng (convenience store), siêu thị nhỏ (mini – market), siêu thị (super market), đại siêu thị (hypernarket), cửa hàng bách hóa lớn (department store), cửa hàng bách hóa thông thường, cửa hàng đại hạ giá (hard discounter), trung tâm thương mại (commercial center)…Trong hệ thống bán lẻ, siêu thị được xếp ở vị trí cao hơn các cửa hàng phục vụ nhỏ, cửa hàng tiện dụng và thấp hơn so với đại siêu thị, cửa hàng đại hạ giá, cửa hàng bách hóa, trung tâm thương mại nếu xét về quy mô và phương thức kinh doanh.
1.1.4. Chức năng của siêu thị
Siêu thị nằm trong hệ thống phân phối bán lẻ, là cầu nối quan trọng giữa sản xuất và tiêu dùng. Hệ thống siêu thị giúp giải quyết đƣợc rất nhiều mâu thuẫn giữa sản xuất và tiêu dùng. Chức năng này giống nhƣ chức năng của các kênh phân phối khác. Siêu thị giải quyết tốt sự khác biệt giữa sản xuất quy mô lớn và tiêu dùng đa dạng với khối lƣợng nhỏ bằng cách mua hàng của nhiều nhà sản xuất khác nhau, bán lại cho nhiều người tiêu dùng tại một thời điểm. Đồng thời siêu thị cũng giúp giải quyết đƣợc sự khác biệt và không trùng khớp về mặt không gian và thời gian giữa sản xuất và tiêu dùng. Người sản xuất có thể sản xuất ở nhiều nơi, nhiều thời điểm khác nhau và người tiêu dùng cũng có thể mua hàng vào những thời điểm khác nhau.
Siêu thị có thể dẫn dắt người sản xuất hướng vào thị trường, thúc đẩy phương hướng kinh doanh theo nhu cầu thị trường. Do bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng nên siêu thị rất hiểu nhu cầu của khách hàng từ đó cung cấp thông tin cho nhà sản xuất đồng thời cũng có mối quan hệ chặt chẽ với nhà sản xuất để chia sẻ rủi ro với họ.
Siêu thị giúp giảm thiểu các trung gian trong hệ thống phân phối, hình
thành một hệ thống phân phối vững chắc giữa người sản xuất, các trung gian, siêu thị và người tiêu dùng giúp giảm thiểu thời gian, chi phí giao dịch, hạ giá thành. Nhà sản xuất sẽ tìm được nơi tiêu thụ tương đối ổn định, còn người tiêu dùng mua đƣợc hàng hóa chất lƣợng cao, giá cả phù hợp và có nhiều cơ hội để lựa chọn sản phẩm.
Trong thời kỳ hiện nay, sự phát triển của siêu thị là một vấn đề tất yếu đáp ứng các yêu cầu phát triển kinh tế - xã hội của đất nước.
1.1.5. Phân loại siêu thị a. Phân loại theo quy mô
Theo quy chế siêu thị, trung tâm thương mại của bộ thương mại Việt Nam. Ngoài các tiêu chuẩn về kiến trúc hiện đại, kho hàng, kỹ thuật bảo quản, khu vệ sinh, khu giải trí, các siêu thị phải đảm bảo các tiêu chuẩn sau:
Bảng 1.1: Tiêu chuẩn xếp hạng siêu thị Loại hình Hạng Diện tích kinh
doanh tối thiểu (m2)
Danh mục hàng hóa tối thiểu (tên hàng) Siêu thị kinh
doanh tổng hợp
I 5.000 20.000
II 2.000 10.000
III 500 4.000
Siêu thị chuyên doanh
I 1.000 2.000
II 500 1.000
III 500 500
(Nguồn: Quy chế siêu thị, trung tâm thương mại bộ công thương Việt Nam) b. Phân loại theo hiến l ợ và hính sá h inh o nh
Siêu thị kinh doanh tổng hợp: kinh doanh nhiều mặt hàng tổng hợp từ thực phẩm, dụng cụ gia đình, các mặt hàng tiêu dùng đến quần áo, giày dép…
Siêu thị chuyên doanh: chỉ chuyên kinh doanh một mặt hàng, một chủng loại hàng nào đó mà thôi. Ví dụ: siêu thị máy tính, siêu thị điện thoại di