CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
Do sự khác nhau về văn hóa, tâm lý – xã hội và mức độ phát triển kinh tế của từng quốc gia cũng nhƣ từng ngành dịch vụ cụ thể, nên thang đo từ mô
hình RSQS đã được thiết lập tại các nước phát triển có thể chưa thực sự phù hợp với thị trường Việt Nam nói chung và thị trường Quảng ngãi nói riêng. Vì vậy sẽ có một cuộc nghiên cứu định tính để điều chỉnh và bổ sung các thang đo của CLDV khi nghiên cứu CLDV của siêu thị của siêu thị Quảng Ngãi để phù hợp với thị trường tại đây.
Người điều khiển cuộc thảo luận là tác giả, những người tham gia cuộc phỏng vấn là khách hàng của siêu thị đƣợc chọn ra chọn lọc với đầy đủ các độ tuổi, ngành nghề khác nhau. Phỏng vấn nhóm tập trung nhằm mục đích loại bỏ những biến quan sát không phù hợp với điều kiện ở Quảng Ngãi và làm rõ hơn mục đích của các biến quan sát đã có trong mô hình của Dabholkar (1996).
Cụ thể, kết quả của cuộc phỏng vấn nhƣ sau:
Kết quả cuộc thảo luận đồng ý các yếu tố của CLDV bán lẻ ảnh hưởng đến SHL của khách hàng đối với siêu thị Quảng Ngãi là (1) Phương diện vật chất; (2) Độ tin cậy; (3) Nhân viên phục vụ; (4) Giải quyết khiếu nại và (5) Chính sách của siêu thị. Về các thành phần thang đo thì:
Thang đo “Siêu thị có các thiết bị tìm kiếm hiện đại” nên đƣợc loại bỏ vì không phù hợp với tình hình thực tế tại siêu thị Quảng Ngãi.
Đồng thời thang đo “Siêu thị sạch sẽ, thu hút, cơ sở vật chất (phòng thử đồ, phòng vệ sinh) tiện lợi” nên đƣợc làm rõ bằng cách tách ra thành 2 thang đo là “siêu thị sạch sẽ” và “siêu thị có khu vực công cộng thuận tiện (nhƣ phòng vệ sinh, phòng thử quần áo).
Thang đo “Siêu thị chú trọng về các lỗi trong giao dịch bán hàng” gây sự khó hiểu cho khách hàng, do đó đƣợc loại bỏ.
Về vấn đề liên quan đến thang đo “Cửa hàng thẻ tín dụng riêng” không phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại siêu thị Quảng Ngãi nên đƣợc loại bỏ và thang đo “Cửa hàng chấp nhận tất cả các thẻ tín dụng lớn nhất” đƣợc thảo
luận đổi thành thang đo “Siêu thị chấp nhận các thẻ tín dụng của quý khách”.
Vậy, sau khi tổng hợp ý kiến của những người được phỏng vấn trong nghiên cứu sơ bộ, thang đo CLDV đƣợc điều chỉnh và mã hóa nhƣ bảng 2.1
Bảng 2.1: Thang đo của mô hình nghiên cứu Mã
hóa Thang đo Biến
VC1 Cơ sở vật chất của siêu thị rất thu hút sự chú ý của khách hàng
Phương diện vật
chất VC2
Các vật dụng liên quan đến dịch vụ của cửa hàng nhƣ (giỏ đựng hàng hóa, bảng chỉ dẫn hàng hóa) đƣợc đặt ở những vị trí rất dễ thấy
VC3 Cách sắp xếp các gian hàng trong siêu thị giúp cho khách hàng dễ dàng tìm thấy những sản phẩm họ cần.
VC4 Siêu thị sạch sẽ
VC5 Siêu thị có khu vực công cộng thuận tiện (nhƣ phòng vệ sinh, phòng thử quần áo)
VC6 Cách bố sắp xếp trong siêu thị giúp khách hàng dễ dàng di chuyển
TC1 Khi siêu thị hứa một điều gì đó (nhƣ sửa chữa, thay đổi) trong một thời gian nhất định thì siêu thị sẽ làm vậy
Độ tin TC2 Khi siêu thị hứa đáp dịch vụ nào đó tại một thời điểm nhƣ cậy
đã hứa thì họ sẽ làm nhƣ vậy
TC3 Siêu thị đáp ứng dịch vụ ngay từ lần đầu tiên
TC4 Siêu thị luôn có sẵn những hàng hóa mà khách hàng muốn NV1 Nhân viên có đủ hiểu biết để trả lời các câu hỏi của khách
hàng
Nhân viên phục vụ NV2 Thái độ của nhân viên siêu thị làm cho khách hàng tin
tưởng.
NV3 Khách hàng cảm thấy an toàn trong các giao dịch với siêu thị
NV4 Nhân viên cung cấp dịch vụ cho khách hàng một cách
nhanh chóng
NV5 Nhân viên cho khách hàng biết chính xác khi nào dịch vụ sẽ đƣợc thực hiện
NV6 Nhân viên không bao giờ quá bận để đáp ứng yêu cầu của khách
NV7 Nhân viên mang đến cho khách hàng sự quan tâm đặc biệt NV8 Nhân viên luôn lịch sự với khách hàng tại siêu thị
NV9 Nhân viên luôn lịch sự với khách hàng khi nói chuyện qua điện thoại
KN1 Siêu thị sẵn sàng xử lý việc trả hay đổi lại hàng hóa cho quý khách
Giải quyết khiếu nại KN2 Khi khách hàng gặp vấn đề thì có sự quan tâm chân thành
của siêu thị trong việc giải quyết vấn đề đó.
KN3 Nhân viên có thể xử lý khiếu nại của khách hàng trực tiếp và ngay lập tức
CS1 Siêu thị chấp nhận các thẻ tín dụng của quý khách
Chính sách của
siêu thị CS2 Siêu thị cung cấp hàng hóa chất lƣợng cao
CS3 Siêu thị có có đủ chỗ đậu xe thuận tiện cho tất cả các khách hàng
CS4 Thời gian mở cửa của siêu thị phù hợp cho tất cả các khách hàng.
Theo trên có tổng cộng 26 biến quan sát của của 5 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Ngoài ra thang đo sự hài lòng của khách hàng được đo lường qua 5 quan sát, gồm: (SHL1): Quý khách hoàn toàn hài lòng về cơ sở vật chất của siêu thị; (SHL2): Quý khách hoàn toàn hài lòng về nhân viên của siêu thị;
(SHL3): Quý khách hoàn toàn hài lòng về chất lƣợng hàng hóa của siêu thị;
(SHL4): Quý khách hoàn toàn hài lòng về cách giải quyết các khiếu nại của khách hàng với siêu thị; (SHL5): Nhìn chung quý khách hoàn toàn hài lòng khi đi tham quan, mua sắm tại siêu thị Quảng Ngãi.
Mỗi quan sát sẽ đƣợc đánh giá dựa trên thang đo likert 5 điểm từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý)
2.4.2. Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi đƣợc thiết kế dựa trên mô hình nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu. Bảng câu hỏi dự kiến đƣợc thiết kế gồm ba phần:
Phần 1: Thông tin khách hàng nhƣ giới tính (câu 1), tuổi (câu 2), nghề nghiệp (câu 3), mức thu nhập hằng tháng của cá nhân (câu 4)
Phần 2: Hành vi khách hàng gồm các nội dung mục đích đi siêu thị (câu 5), thời điểm thường đi mua sắm tại siêu thị Quảng Ngãi (câu 6).
Phần 3: Phần đánh giá của quý khách hàng về CLDV của siêu thị Quảng Ngãi gồm 26 câu hỏi liên quan đến SHL của khách hàng về CLDV và 5 câu hỏi đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng.
2.4.3. Điều tra thử
Sau khi hoàn thành xong bảng câu hỏi thì tiến hành điều tra thử 10 mẫu để phát hiện ra những sai sót cần điều chỉnh và sau đó hoàn chỉnh lại bảng câu hỏi.
Qua điều tra thử, tác giả tìm ra những sai sót cần điều chỉnh nhƣ có một số từ ngữ còn gây khó hiểu, có những thông tin khách hàng không muốn trả lời. Sau đó tác giả hoàn chỉnh lại bảng câu hỏi thành bảng câu hỏi chính thức (Phụ lục 1) đƣợc sử dụng để điều tra.