CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.2. XÂY DỰNG MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU
Ở Việt Nam cũng có các nghiên cứu ứng dụng mô hình mô hình RSQS của Dabholkar và cộng sự (1996) nhƣ Nguyễn và Lê Nguyễn (2007), Nguyễn Thị Mai Trang (2006)…
Kế thừa mô hình nghiên cứu RSQS của Dabholkar và cộng sự (1996), tác giả sử dụng các nhân tố của CLDV bán lẻ để nghiên cứu SHL của khách hàng đối với CLDV tại siêu thị Quảng Ngãi gồm: (1) Phương diện vật chất, (2) Độ tin cậy, (3) Nhân viên phục vụ, (4) Giải quyết khiếu nại và (5) Chính sách của siêu thị.
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu 2.2.2. Các giả thiết nghiên cứu
Ph ơng iện vật hất Phương diện vật chất đóng một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ trong ngành bán lẻ (Keillor và cộng sự, 2004) và các nhà bán lẻ nhấn mạnh vào các yếu tố vật chất của cửa hàng nhƣ sự sạch sẽ, cách bố trí cửa hàng một cách khoa học giúp khách hàng tìm thấy những sản phẩm họ cần (Dolholkar và cộng sự, 1996; Vazquez và cộng
Phương diện vật chất Độ tin cậy Nhân viên phục vụ Giải quyết khiếu nại Chính sách của siêu
thị
Sự hài lòng của khách hàng
sự, 2001). Theo Dabholka và cộng sự (1996) thì môi trường siêu thị, cơ sở vật chất trở thành các yếu tố mà các nhà bán lẻ có thể sử dụng để đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh và ảnh hưởng đến SHL của khách hàng. Theo Abu (2004), việc bố trí một cửa hàng khoa học sẽ giúp khách hàng giảm thời gian tìm kiếm sản phẩm trong quá trình mua sắm. Hơn nữa, Fisher và cộng sự (2006) cũng nhận định rằng khách hàng thường không tìm thấy các sản phẩm họ muốn mua ngay cả khi các sản phẩm này có trong siêu thị do việc bố trí, trƣng bày hàng hóa thiếu khoa học. Điều này sẽ làm cho người tiêu dùng có hành động chuyển sang những đối thủ cạnh tranh khác của siêu thị để mua hàng.
Dabholkar và cộng sự, 1996; Bitner, 1990 cũng lưu ý rằng các cửa hàng rộng rãi cũng là một yếu tố quan trọng của phương diện vật chất trong quá trình mua sắm.
Giả thiết H1: Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố phương diện vật chất và sự hài lòng của khách hàng.
Độ tin ậy là niềm tin của khách hàng dành cho nhân viên siêu thị và tổ chức. Sự đáng tin cậy đề cập đến những lời hứa đƣợc đƣa ra bởi cửa hàng về giữ lời hứa và thực hiện dịch vụ tốt dịch vụ.
Các cuộc phỏng vấn đƣợc thực hiện bởi Dabholkar và cộng sự (1996) cho thấy khách hàng xem độ tin cậy nhƣ một sự kết hợp giữa việc giữ lời hứa và làm đúng. Độ tin cậy đo lường khả năng của cửa hàng trong việc cung cấp dịch vụ đã hứa cho khách hàng một cách chính xác và không có lỗi (Huang, 2009 & Vazquez và cộng sự, 2001); các cửa hàng phải đáp ứng dịch vụ ngay từ lần đầu tiên, nó phải có khả năng đáp ứng và cung cấp dịch vụ kịp thời và chính xác cho khách hàng (Newman, 2001). Hơn nữa, độ tin cậy cũng đề cập đến việc cửa hàng có sẵn hàng hóa khi cần thiết.
Giả thiết H2: Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố độ tin cậy và sự hài lòng của khách hàng.
Nhân viên phụ vụ: đóng một vai trò quan trọng trong các tình huống giao dịch với khách hàng. Theo Darian và cộng sự (2001) ghi nhận tầm quan trọng của kiến thức nhân viên bán hàng về sản phẩm mới, giá cả và các biến khác của CLDV hay liên quan đến việc tôn trọng khách hàng.
Nhân viên tham gia hỗ trợ trong quá trình bán hàng, họ cũng cung cấp cho khách hàng những thông tin nhƣ tìm kiếm hàng hóa khi khách hàng cần hay lựa chọn các mặt hàng bổ sung, thay thế khi cần thiết (Jamal và Adelowore, 2008). Các dịch vụ đƣợc cung cấp bởi nhân viên bán hàng có lẽ là thuộc tính dễ thấy nhất trong các cuộc gặp gỡ dịch vụ.
Giả thiết H3: Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố nhân viên phục vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Giải quyết hiếu nại đề cập đến khả năng của cửa hàng trong việc xử lý các khiếu nại của khách hàng. Khía cạnh này bao gồm khả năng của cửa hàng trong việc quan tâm giải quyết khiếu nại của khách hàng và khả năng của nhân viên để xử lý các khiếu nại đó ngay lập tức. Theo Lewis và Spyrakopoulos (2001), một hệ thống giải quyết khiếu nại tốt sẽ góp phần giảm sự không hài lòng của khách hàng.
Michel (2001), Halstead và Page (1992) nhận thấy rằng khách hàng sẽ có nhiều khả năng quay trở lại cửa hàng nếu các khiếu nại của họ đƣợc xử lý một cách thỏa đáng.
Giả thiết H4: Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố giải quyết khiếu nại và sự hài lòng của khách hàng.
Chính sách ủ siêu thị: Chính sách của siêu thị liên quan đến quyết định của siêu thị trong việc cung cấp các điều kiện tốt nhất để đảm bảo sự thuận lợi cho khách hàng trong quá trình mua sắm. Khách hàng mong đợi các nhà bán lẻ hỗ trợ các điều kiện nhƣ chất lƣợng hàng hóa cao, thời gian hoạt động thuận tiện, có sẵn chỗ đậu xe và các tùy chọn thanh toán.
Khi người mua nhận thức rằng các cửa hàng cung cấp nhiều loại sản phẩm với chất lƣợng tốt thì họ sẽ cảm thấy những cảm xúc tích cực nhƣ vui, hứng thú, sự hài lòng (Yoo, 1998)
Giả thiết H5: Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố chính sách của siêu thị và sự hài lòng của khách hàng.