CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.5. ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1.5.1. Thang đo chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988)
Trong năm những năm 1980, trong nỗ lực để xác định và xây dựng một mô hình CLDV, Parasuraman và cộng sự đã thực hiện một cuộc điều tra khám phá. Kết quả cho thấy bất kể loại hình dịch vụ nào người tiêu dùng về cơ bản sử dụng các tiêu chí tương tự trong việc đánh giá CLDV. Tên gọi cho 10 tiêu chí đó là “yếu tố quyết định chất lƣợng dịch vụ” gồm: độ tin cậy, sự đáp ứng, khả năng, tiếp cận, lịch sự, thông tin, sự tín nhiệm, an toàn, sự hiểu biết của khách hàng và hữu hình.
Mô hình CLDV đƣợc xây dựng dựa trên các khoảng cách CLDV (Hình 1.2) Bao gồm các khoảng cách:
Khoảng cách 1 (KC1): Khoảng cách nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng.
Khoảng cách 2 (KC1): Xuất hiện khi nhà cung ứng gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của CLDV. Trong một số trường hợp, nhà cung ứng có thể
nhận thức đƣợc sự kỳ vọng của khách hàng nhƣng không thể chuyển đổi những kỳ vọng này thành những đặc tính của dịch vụ do ba nhóm nguyên nhân chi phối khoảng cách này là nhóm nguyên nhân về nguồn lực, nhóm nguyên nhân về thị trường và nhóm nguyên nhân thuộc các nhà quản lý.
Khoảng cách 3 (KC3): Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng. Xuất hiện khi nhân viên không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo đúng những tiêu chí đã xác định.
Khoảng cách 4 (KC4): Khoảng cách giữa CLDV thực tế cung cấp và CLDV đã thông tin với khách hàng. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhƣng cũng có thể làm giảm CLDV cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết.
Khoảng cách 5 (KC5): Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận đƣợc và kỳ vọng khách hàng về dịch vụ. CLDV phụ thuộc vào khoảng cách này.
Khách hàng
Thị trường
Hình 1.2 : Mô hình khoảng cách chất lƣợng dịch vụ
Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1985) KC1
KC2
Truyền miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm quá khứ
Kỳ vọng về dịch vụ
Dịch vụ nhận đƣợc
Cung cấp dịch vụ
Các tiêu chuẩn CLDV
Nhận thức của công ty về kỳ vọng khách hàng
Thông tin tới Khách hàng KC5
KC4 KC3
Năm 1988, 10 thành phần CLDV đã bị tổng hợp lại thành 5 thành phần là: độ tin cậy, hữu hình, đáp ứng, sự đảm bảo và đồng cảm.
- Mức độ tin cậy (Reliability): Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ban đầu.
- Khả năng đáp ứng (Responsiveness): Thể hiện sự mong muốn và sẵn lòng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
- Các phương tiện hữu hình (Tangibles): Trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
- Năng lực phục vụ (Assurance): Tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ.
- Sự cảm thông (Empathy): Thể hiện sự quan tâm của nhân viên với khách hàng.
Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988) đƣợc thể hiện ở bảng 1.2
Bảng 1.2: Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988)
Mô hình gốc Mô hình hiệu chỉnh
Tin cậy (Reliability) Tin cậy (Reliability)
Đáp ứng (Responsiveness) Đáp ứng (Responsiveness)
Phương tiện hữu hình (Tangibles) Phương tiện hữu hình (Tangibles) Năng lực phục vụ (Competence)
Lịch sự (Courtesy) Tín nhiệm (Credibility) An toàn (Security)
Năng lực phục vụ (Assurance)
Tiếp cận (Access)
Truyền thông (Communication) Hiểu biết khách hàng (Understanding the customer)
Cảm thông (Empathy)
Có 22 thang đo được sử dụng để đo lường cho 5 thành phần của CLDV của mô hình hiệu chỉnh đƣợc trình bày ở phụ lục 2. Và Parasuraman khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh, đạt giá trị và độ tin cậy.
Theo mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1994), bộ câu hỏi đánh giá sự hài lòng của khách hàng gồm hai phần, mỗi phần có 22 phát biểu sử dụng thang đo Likert 7 điểm đo lường cả hai sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của khách hàng.
Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung, không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào và người phỏng vấn chỉ cho biết mức độ kỳ vọng của họ đối với loại dịch vụ đó.
Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát; căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp đƣợc khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng.
1.5.2. Thang đo SERVPERF của Cronin và Taylor (1992)
Tuy thang đo SERVQUAL đƣợc ứng dụng rộng rãi trong việc đo CLDV và SHL của khách hàng vì có độ tin cậy và tính chính xác cao nhƣng việc sử dụng thang đo này làm cơ sở cho việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng cũng có nhiều tranh luận, phê phán, nhất là về tính tổng quát và hiệu lực đo lường chất lƣợng (Carmen, 1990; Bakalus & Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992).
Cronin và Taylor (1992) cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với việc cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất CLDV và với lập luận rằng lý thuyết khoảng cách của Parasuraman và cộng sự về CLDV đƣợc hỗ trợ bởi rất ít các bằng chứng thực nghiệm hay lý thuyết, Cronin và Taylor (1992) đã phát triển một quy mô đo lường CLDV gọi là SERVPERF.
Việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF của
Cronin và Taylor được xem là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng trong đo lường chất lượng dịch vụ dựa kết quả cung cấp CLDV. Cronin và Taylor lập luận rằng khung phân tích theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự(1985) dễ gây nhầm lẫn giữa SHL và thái độ của khách hàng. Kết luận này đã đƣợc đồng tình bởi các tác giả khác nhƣ Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002).
Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL nhƣng bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng. Chính vì vậy mà phương pháp này giảm tới một nữa số biến đo lường trong phương pháp SERVQUAL, làm cho bảng câu hỏi ngắn gọn hơn, khách hàng dễ dàng trả lời hơn.
Do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF đƣợc giữ nguyên nhƣ SERVQUAL. Mô hình đo lường này được gọi là mô hình cảm nhận (perception model).
Từ những kết quả nghiên cứu thực nghiệm, Cronin và Taylor (1992) kết luận rằng thang đo SERVPERF (chỉ có mức độ cảm nhận) thực hiện tốt hơn bất kỳ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ nào khác.
Hình 1.3: Mô hình chất lƣợng dịch vụ cảm nhận SERVPERF
Nguồn: Cronin và Taylor (1992) Phương tiện hữu hình
Tin cậy
Cảm thông Năng lực phục vụ
Đáp ứng
Chất lƣợng dịch vụ cảm nhận