CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.6. MỘT SỐ MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÕNG
1.6.2. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng của Cronin và
Theo mô hình SERVPERF: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận.
Kết luận này đã đƣợc đồng tình bởi các tác giả khác nhƣ Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002).
Mô hình đƣợc ứng dụng để chỉ ra CLDV là tiền đề của sự hài lòng khách hàng. Mô hình này cũng cho biết khách hàng không phải luôn luôn mua sản phẩm dịch vụ có chất lƣợng tốt nhất thay vào đó họ có thể mua sản phẩm dịch vụ theo sự đánh giá của họ về giá trị sử dụng của dịch vụ.
Cronin & Taylor (1992) cho rằng một số đo dựa trên thành quả của chất lượng dịch vụ có thể là một cách tốt hơn để đo lường CLDV, so với công cụ
SERVQUAL nó giảm đến 50% yếu tố ảnh hưởng đến việc đo lường nên kết quả thu đƣợc tốt hơn. Chính vì ƣu điểm này mà nhiều nghiên cứu về CLDV đã chọn đo lường CLDV theo mô hình SERPERF một phần vì bảng câu hỏi theo mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, không gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời. Ngoài việc bảng câu hỏi của SERVQUAL dài thì khái niệm sự kỳ vọng cũng khá mơ hồ đối với người trả lời. Do vậy, sử dụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hưởng tới chất lƣợng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính không ổn định của các biến quan sát.
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng cách đo lường SHL khách hàng theo mô hình SERVPERF.
1.7. TẦM QUAN TRỌNG CỦA SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
Tầm quan trọng của CLDV ngày càng nâng lên bởi sự thay đổi của nền kinh tế và nhu cầu khách hàng ngày càng cao. Perez và cộng sự (2007) quan sát thấy rằng CLDV đã trở thành một yếu tố quan trọng trong việc giúp các công ty đạt đƣợc một lợi thế khác biệt hơn đối thủ cạnh tranh của họ và do đó nó đóng góp một phần đáng kể cho lợi nhuận và năng suất.
Parasuraman và cộng sự (1988) xác định hai hiệu quả lớn nhất về chất lƣợng là chất lƣợng tạo ra khách hàng thực sự và nó dẫn đến hiệu quả. Cải thiện CLDV dẫn đến hiệu quả trong kinh doanh, điều này là do cải tiến chất lƣợng (trong các sản phẩm và dịch vụ) sẽ làm giảm các sai sót và khiếu nại của khách hàng.
SHL của khách hàng về CLDV phụ thuộc vào chất lƣợng phục vụ khách hàng “tiếp nhận và phục vụ nhƣ thế nào để phù hợp với những mong đợi của họ. Các yếu tố nhƣ tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn có thể
hình thành những kỳ vọng (Gagliano & Hathcote, 1994). Chính vì nhận thấy tầm quan trọng ngày càng tăng của CLDV và chăm sóc khách hàng mà nhiều nhà bán lẻ đang ngày càng cải thiện chiến lƣợc cung cấp hàng hóa và dịch vụ của họ.
Chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là khái niệm rất quan trọng mà các công ty phải hiểu nếu muốn cạnh tranh và phát triển. Trong môi trường cạnh tranh ngày nay, cung cấp dịch vụ chất lượng cao là chìa khóa cho một lợi thế cạnh tranh bền vững. Sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng tích cực đến lợi nhuận của tổ chức. Hài lòng của khách hàng hình thành nền tảng của bất kỳ thành công kinh doanh như sự lặp lại mua hàng, lòng trung thành thương hiệu và sự tích cực từ truyền miệng (Biljana Angelova, Jusuf Zekiri, 2011).
Sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng đến lợi nhuận của hầu hết các doanh nghiệp. Ví dụ, khi khách hàng cảm nhận được dịch vụ tốt, thông thường mỗi người sẽ kể cho chín đến mười người khác. Cải thiện việc duy trì khách hàng thậm chí chỉ một vài phần trăm có thể tăng lợi nhuận bằng 25% hoặc hơn (Griffin, 1995). Đại học Michigan phát hiện ra rằng, tăng mỗi phần trăm SHL của khách hàng thì mức tăng bình quân của lợi nhuận là 2,37% trên vốn đầu tƣ (Keiningham & Vavra, 2001). Tuy nhiên, thiếu SHL của khách hàng có ảnh hưởng lớn vô cùng. Nếu khách hàng nhận được dịch vụ kém thì thường sẽ bất mãn. Theo Griffin (1995) thì chi phí đạt được một khách hàng mới lớn hơn mười lần chi phí của việc giữ một khách hàng hài lòng. Ngoài ra, nếu các dịch vụ đặc biệt kém thì 91% khách hàng sẽ không trở lại các cửa hàng.
1.8. MÔ HÌNH CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ (RSQS) CỦA DABHOLKAR VÀ CỘNG SỰ (1996)
Thực tế mô hình SERVQUAL đã đƣợc kiểm tra trong nhiều nghiên cứu liên quan, nhƣng nó không đƣợc chứng minh để đƣợc áp dụng thành công
trong một môi trường bán lẻ (Dabholkar et al, 1996). Sự cần thiết của một công cụ đo lường có thể đánh giá chính xác CLDV trong một môi trường bán lẻ đã đƣợc Dabholkar (1996) phát triển.
Dabholkar và cộng sự (1996) đã phát triển mô hình RSQS gồm 28 thang đo, trong đó có 17 thang đo từ SERVQUAL và 11 thang đo đƣợc phát triển bởi nghiên cứu định tính. Dabholka và cộng sự (1996) đã đƣa ra năm thành phần cơ bản của CLVD bán lẻ là: yếu tố hữu hình, độ tin cậy, nhân viên phục vụ, giải quyết khiếu nại và chính sách của cửa hàng.
Việc áp dụng mô hình SERVQUAL trong bán lẻ đƣợc Wang (2003) lưu ý: SERVQUAL không cung cấp một biện pháp chính xác và hiệu quả của CLDV trong bán lẻ nhƣ giảm giá, trang trí cửa hiệu, hay cung cấp một sự phối hợp giữa hàng hóa và dịch vụ. Hơn nữa có nhiều bất cập trong việc sử dụng thang đo SERVQUAL nhƣ đã phân tích ở phần trên. Do đó, tác giả đã lựa chọn mô hình CLDV của Dabholka và cộng sự (1996) và bộ thang đo RSQS làm cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu của mình.
Hình 1.5. Mô hình chất lƣợng dịch vụ bán lẻ RSQS
Nguồn: Dabholkar, Thorpe và Rentz (1996) Chất lƣợng dịch vụ
Phương diện vật
chất
Độ tin cậy
Khả năng phục vụ của
nhân viên
Giải quyết
vấn đề Chính
sách
Hình thức
Thuận tiện
Hứa hẹn
Thực hiện ngay
Tạo sự
tin tưởng Sự giúp đỡ
Bảng 1.3: Thang đo của Dabholkar (1996)
Thang đo Biến
Siêu thị có các thiết bị tìm kiếm hiện đại
Hình thức
Phương diện vật chất Cơ sở vật chất(phòng thử đồ và phòng vệ sinh) hấp dẫn.
Các vật liên quan đến dịch vụ của cửa hàng nhƣ (túi mua sắm, thẻ khách hàng trung thành, danh mục sản phẩm) dễ nhìn thấy
Sạch sẽ, thu hút, cơ sở vật chất tiện lợi (phòng thử đồ, phòng vệ sinh)
Cách bố trí cửa hàng để cho khách dễ dàng tìm những gì họ cần
Thuận tiện Cách bố trí giúp khách dễ dàng di chuyển
Khi hứa một điều gì đó(nhƣ sửa chữa, thay đổi) trong một thời gian nhất định thì họ sẽ làm vậy
Hứa hẹn
Tin cậy Cung cấp dịch vụ tại một thời điểm hứa hẹn thì họ sẽ làm
Thực hiện dịch vụ ngay lần đầu tiên Thực
hiện ngay Có sẵn hàng hóa khi khách hàng muốn
Siêu thị luôn chú trọng về các lỗi trong giao dịch bán hàng
Nhân viên có kiến thức trả lời câu hỏi khách hàng Tạo sự tin tưởng
Khả năng phục vụ của nhân viên Thái độ của nhân viên tạo cho khách hàng sự tin tưởng.
Khách hàng cảm thấy an toàn trong các giao dịch
Nhân viên cung cấp dịch vụ nhanh chóng cho khách hàng Sự giúp đỡ Nhân viên nói với khách hàng chính xác khi nào dịch vụ sẽ thực hiện
Nhân viên không bao giờ quá bận để đáp ứng yêu cầu của khách
Mang đến cho khách hàng sự quan tâm riêng Luôn lịch sự với khách hàng tại siêu thị Luôn lịch sự với khách hàng trên điện thoại
Cửa hàng sẵn sàng xử lý việc trả và đổi lại hàng hóa cho khách
Giải quyết vấn đề Khi khách có vấn đề thì có sự quan tâm chân thành của cửa
hàng
N.viên có thể xử lý khiếu nại của khách hàng trực tiếp và ngay lập tức
Cung cấp hàng hóa chất lƣợng cao Chính
sách Bãi đậu xe thuận tiện cho khách
Thời gian mở cửa phù hợp cho tất cả các khách hàng.
Chấp nhận tất cả các thẻ tín dụng Có thẻ tín dụng riêng của cửa hàng
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Chương 1 trình bày các vấn đề lý luận về siêu thị, SHL của khách hàng, CLDV, các mô hình đo lường SHL của khách hàng, các nhân tố của CLDV bán lẻ tác động đến SHL của khách hàng. Đồng thời, chương này cũng trình bày mô hình chất lƣợng dịch vụ bán lẻ RSQS và thang đo CLDV bán lẻ của Dabholkar và cộng sự (1996).