CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.4. CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
1.4.1. Khái niệm về chất lƣợng dịch vụ
Gronroos (1984) định nghĩa CLDV coi là quá trình tiêu thụ, trong đó khách hàng là một phần của quá trình dẫn đến kết quả. Cách khách hàng cảm
nhận dịch vụ tại thời điểm dịch vụ là quan trọng hơn kết quả của dịch vụ.
Gronroos đề nghị hai thành phần của CLDV đó là (1) Chất lƣợng kỹ thuật đó là những gì mà khách hàng nhận đƣợc, là sự phản ánh kết quả của hoạt động dịch vụ và (2) chất lƣợng chức năng diễn giải dịch vụ đƣợc cung cấp nhƣ thế nào trong quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ..
Parasuraman (1988) định nghĩa: CLDV là mức độ khác nhau giữa mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ. Để đo lường sự chênh lệch này, họ đã đưa ra mô hình SERVQUAL và theo Yuen và cộng sự (2010) đây là công cụ toàn diện nhất và thường được dùng để đo CLDV.
Trong bối cảnh bán lẻ, nhận thức về CLDV đƣợc tích lũy trong mối quan hệ của khách hàng với một tổ chức phụ thuộc vào cuộc trao đổi, tương tác trong hiện tại và tương lai giữa khách khàng với tổ chức đó(Czepiel, 1990). Khi khách hàng đánh giá dịch vụ bán lẻ, họ so sánh nhận thức của họ về các dịch vụ mà họ nhận đƣợc dựa trên kỳ vọng của họ. Khách hàng hài lòng khi dịch vụ nhận thức đáp ứng hoặc vƣợt quá mong đợi của họ. Họ không hài lòng khi họ cảm thấy các dịch vụ giảm xuống dưới mong đợi của họ (Levy and Weitz, 2005).
Nhƣ vậy, có nhiều định nghĩa về CLDV nhƣng nhìn chung các định nghĩa đều có điểm giống nhau là CLDV là những gì mà khách hàng cảm nhận đƣợc. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về CLDV cũng khác nhau. Khách hàng khó đánh giá và nhận biết CLDV bởi khi đánh giá về CLDV thì rất ít các tiêu chuẩn hữu hình để khách hàng có thể đánh giá nên khách hàng phải dựa vào các đầu mối hữu hình khách để đánh giá nhƣ giá cả, mức độ sẵn sàng của dịch vụ, vị trí cung cấp dịch vụ…
1.4.2. Đặc điểm của chất lƣợng dịch vụ
. Tính v ợt trội Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lƣợng là dịch vụ thể hiện đƣợc tính vƣợt trội của mình so với những sản phẩm khác. Chính điều này làm cho CLDV trở thành thế mạnh của các nhà cung cấp dịch vụ. Sự đánh giá về tính vượt trội của CLDV chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ.
b. Tính đặ tr ng : CLDV là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tính tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên nét đặc trung của sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lƣợng cao sẽ chứa nhiều đặc trƣng vƣợt trội hơn so với các dịch vụ thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vƣợt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trƣng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này chỉ mang tính tương đối giúp chi việc nhận biết CLDV trong trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn mà thôi.
c. Tính ung ứng CLDV gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định CLDV tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Vì vậy, để nâng cao CLDV, nhà cung cấp phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thế mạnh lâu dài trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
. Tính thỏ mãn nhu ầu: Dịch vụ đƣợc tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Do đó, CLDV nhất thiết phải lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện CLDV. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng đƣợc nhu cầu thì họ sẽ không hài lòng. Vì vậy, các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng cải thiện mình để đáp ứng các nhu cầu đó.
e. Tính tạo r giá trị CLDV gắn liền với các giá trị tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì đƣợc xem là không có chất lƣợng. Các giá trị đem lại cho khách hàng thì phụ thuộc vào cách đánh giá của khách hàng. Hay nói cách khác, tính giá trị của CLDV cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là yếu tố nội tại.
CLDV cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vƣợt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho công ty có thế mạnh hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển CLDV của công ty.