CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1.1 Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
1.1.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Để hiểu khái niệm về chất lượng dịch vụ một cách rõ ràng, chúng ta nên xem xét cách các nhà nghiên cứu và nhà nghiên cứu khác nhau đã định nghĩa nó như thế nào trong nhiều năm qua:
Năm 1973, Bessom đề xuất rằng “đối với người tiêu dùng, dịch vụ là những hoạt động được chào bán nhằm mang lại lợi ích hoặc sự thỏa mãn có giá trị; những hoạt động mà anh ta không thể thực hiện cho chính mình hoặc anh ta chọn không thực hiện cho chính mình ”.
Một định nghĩa khác được đưa ra bởi Blois vào năm 1974 nói rằng, “một dịch vụ là một hoạt động được cung cấp để bán mang lại lợi ích và sự thỏa mãn mà không dẫn đến sự thay đổi vật chất dưới dạng hàng hóa”.
“Dịch vụ cơ bản là kết quả hay đầu ra của hệ thống dịch vụ, nói cách khác, là kết quả của sự tương tác giữa hỗ trợ vật chất, nhân sự và khách hàng.” (Eiglier và Langeard, 1975).
“Một dịch vụ có thể được định nghĩa là sự thay đổi tình trạng của một người hoặc của một hàng hóa thuộc một đơn vị kinh tế nào đó, do kết quả của hoạt động của một đơn vị kinh tế khác, với sự đồng ý trước của người đó hoặc đơn vị kinh tế.” (Hill, 1977).
“Dịch vụ là bất kỳ hành động hoặc hiệu suất nào mà một bên có thể cung cấp cho bên khác về cơ bản là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu bất kỳ thứ gì. Sản xuất của nó có thể gắn hoặc không với một sản phẩm vật chất.” (Kotler, 1987).
“Dịch vụ là một hoạt động hoặc một loạt các hoạt động ít nhiều mang tính chất vô hình, thông thường, nhưng không nhất thiết, diễn ra trong các tương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ và / hoặc hệ thống của nhà cung cấp dịch vụ, được cung cấp như giải phỏp cho cỏc vấn đề của khỏch hàng”. (Gronrửos, 1990).
“Dịch vụ là một hành động (hoặc một chuỗi các hành vi) có thời lượng và nội địa hóa được xác định, đạt được nhờ vào con người và / hoặc phương tiện vật chất, được thực hiện vì lợi ích của khách hàng cá nhân hoặc tập thể, theo các quy trình, thủ tục và hành vi được hệ thống hóa.” (Dumoulin và Flipo, 1991).
“Mọi giao dịch mua dịch vụ của một đại lý kinh tế B (dù là cá nhân hay tổ chức), do đó, sẽ là giao dịch mua của tổ chức A quyền sử dụng, nói chung trong một thời hạn nhất định, năng lực kỹ thuật và con người do A sở hữu hoặc kiểm soát trong để tạo ra các tác dụng hữu ích đối với đại lý B hoặc đối với hàng hóa C thuộc sở hữu của đại lý B hoặc do người đó chịu trách nhiệm.” (Gadrey, 2000).
“Dịch vụ là sự biến đổi phương thức tồn tại và / hoặc định vị của con người anh ta, của cơ thể và tâm trí anh ta. Trong khi hàng hóa sửa đổi các điều kiện tồn tại, thì dịch vụ sửa đổi phương thức tồn tại, trong đó hàng hóa chỉ là vật hỗ trợ.” (Zarifian, 2001).
Hầu như không thể cung cấp một định nghĩa ngắn gọn về dịch vụ có giá trị cho toàn bộ lĩnh vực dịch vụ. Đối với các loại hình dịch vụ khác nhau (sử dụng máy của nhà cung cấp, tư vấn chăm sóc sức khỏe, gửi thư, vận tải hàng không, bảo trì máy tính, thuê ô tô…), những nỗ lực đó luôn thất bại.
Theo Tổ chức Tiêu chuẩn Quốc tế (ISO) cho rằng “Chất lượng: tổng thể các tính năng và đặc điểm của một sản phẩm có khả năng đáp ứng các nhu cầu đã nêu hoặc tiềm ẩn”.
“Chất lượng là mức độ mà khách hàng hoặc người dùng tin rằng sản phẩm hoặc dịch vụ vượt qua nhu cầu và mong đợi của họ” – (Gitlow et al. 1989)
“Chất lượng là toàn bộ các đặc tính của sản phẩm và dịch vụ tổng hợp của tiếp thị, kỹ thuật, sản xuất và bảo trì mà thông qua đó sản phẩm đang sử dụng sẽ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng” – (Feigenbaum, 1986)
“Chất lượng là bất cứ thứ gì có thể được cải thiện” – (Imai, 1986, p. xxiii.)
“Chất lượng là tổn thất mà một sản phẩm gây ra cho xã hội sau khi xuất xưởng” – (Taguchi, 1986, tr.1)
“Chúng ta phải định nghĩa chất lượng là “sự phù hợp với yêu cầu” – (Crosby, 1979, p.17).
“Chất lượng là mức độ hoặc mức độ xuất sắc, v.v. mà một vật sở hữu” – (Từ điển tiếng Anh Oxford).
“Chất lượng được định nghĩa là tổng kết các đánh giá cảm tính của từng khách hàng về từng đối tượng thái độ tạo nên sự hài lòng của khách hàng”- (Wicks & Roethlein, 2009, p.90).
“Chất lượng là tổng thể các tính năng và đặc điểm của một sản phẩm hoặc dịch vụ có khả năng đáp ứng nhu cầu của nó” (Haider, 2001, tr.8).
Theo định nghĩa của Kotler (2009) thì dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là không sờ thấy được và không dẫn đến sự chiếm đoạt một cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ có thể liên quan và cũng có thể không liên quan đến hàng hoá dưới dạng vật chất của nó. Như vậy, dịch vụ là những thứ tương tự hàng hóa nhưng vô hình, phi vật chất mà khi mua nó khách hàng chỉ có thể cảm nhận chất lượng thông qua các yếu tố hữu hình khác chứ bản thân dịch vụ không thể được đánh giá bằng năm giác quan. Đối với dịch vụ, thời gian giao dịch giữa khách hàng và nhà cung cấp thường kéo dài và trong trường hợp dịch vụ internet thì sự gắn bó giữa khách hàng với doanh nghiệp sẽ diễn ra trong khoảng thời gian dài lâu, cho nên khách hàng luôn cân nhắc kỹ lưỡng trước khi quyết định chọn mua dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ được coi là một công cụ quan trọng đối với cuộc đấu tranh của một công ty để tạo sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh (Ladhari, 2008, p.172). Sự liên quan của chất lượng dịch vụ đối với các công ty được nhấn mạnh ở đây, đặc biệt là thực tế là nó mang lại lợi thế cạnh tranh cho các công ty cố gắng cải thiện nó và do đó mang lại sự hài lòng của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ đã nhận được rất nhiều sự quan tâm từ cả các nhà nghiên cứu và các nhà thực hành (Negi, 2009) và các tài liệu tiếp thị dịch vụ. Ghylin và cộng sự, (2008, p.76) chỉ ra rằng, bằng cách xác định chất lượng dịch vụ, các công ty sẽ có thể cung cấp dịch vụ với mức chất lượng cao hơn có lẽ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng tăng lên. Hiểu được chất lượng dịch vụ phải liên quan đến việc thừa nhận các đặc tính của
dịch vụ là tính vô hình, tính không đồng nhất và tính không thể tách rời (Parasuraman et al., 1985, p.42); (Ladhari, 2008, tr.172). Theo cách đó, chất lượng dịch vụ sẽ dễ dàng được đo lường.
Cũng theo Philip Kotler, "Sự hài lòng của khách hàng" có thể được định nghĩa là
"Cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người, xuất phát từ việc so sánh hiệu suất hoặc kết quả cảm nhận được của một sản phẩm so với mong đợi của họ".
Chất lượng dịch vụ là nhận thức của khách hàng về hiệu suất dịch vụ chung của một công ty trong một môi trường dài hạn (Hoffman & Bateson, 2001). Mặc dù rõ ràng chất lượng dịch vụ đòi hỏi những gì, nhưng một vấn đề là làm thế nào để đo lường chính xác liệu một dịch vụ cụ thể có chất lượng cao hay không, do nó dựa trên nhận thức và nhận thức rất chủ quan đối với từng cá nhân.
Năm 1985, một mô hình đo lường chất lượng dịch vụ đã được đưa ra bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry, mô hình này sau đó đã được hoàn thiện vào năm 1988 và một lần nữa vào năm 1991 do sự đánh giá của các nhà nghiên cứu khác. Mô hình có tên là SERVQUAL, đo lường xem một dịch vụ có chất lượng cao hay không dựa trên năm khía cạnh; phương tiện hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo và sự đồng cảm, và thực hiện điều này bằng cách hỏi những người tham gia 22 câu hỏi để phân biệt nhận thức và hiệu suất của một dịch vụ cụ thể (Parasuraman, Berry & Zeithaml, 1991).
Theo Dick và Basu, “Lòng trung thành của khách hàng” được định nghĩa là “sự cam kết của khách hàng đối với thương hiệu hoặc cách tiếp cận thương hiệu (dịch vụ, danh mục sản phẩm, v.v.).”
Nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng giúp đo lường thái độ của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của một công ty và lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa là hành vi mua hàng lặp đi lặp lại của khách hàng từ cùng một công ty thay vì chọn các công ty đối thủ khác. Vì vậy, chúng ta có thể nói rằng sự hài lòng của khách hàng là mục tiêu ngắn hạn và lòng trung thành của khách hàng là mục tiêu dài hạn của một công ty.
Ở đó độ tin cậy được định nghĩa là khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa một cách đáng tin cậy và chính xác (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988). Có 4 câu hỏi cho mỗi
khía cạnh, và nếu tích cực, hãy chỉ ra rằng khía cạnh đó được đáp ứng về mặt chất lượng dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1988).
SERVQUAL đã được nhiều nhà nghiên cứu và công ty sử dụng để đo lường chất lượng của các dịch vụ cụ thể. Tuy nhiên, Robinson (1999) đã tiến hành đánh giá lại SERVQUAL để kiểm tra tính hợp lệ trong nỗ lực của các mô hình nhằm đo lường chất lượng dịch vụ và kết luận rằng nó có thể không khả thi như nhiều người đã nghĩ trước đây. Ông kết luận rằng SERVQUAL có thể áp dụng tốt nhất cho các tình huống gần với bối cảnh ban đầu của nó và việc phát triển các mô hình mới hơn là cần thiết (Robinson, 1999). Tuy nhiên, bất chấp những lời chỉ trích, có một lý do rõ ràng giải thích tại sao SERVQUAL đã được sử dụng rộng rãi trong một số nghiên cứu trước đây. Chủ yếu là do khả năng lão luyện của nó trong việc cung cấp nền tảng để đo lường chất lượng dịch vụ có thể được sửa đổi để phù hợp nhất với hoàn cảnh cụ thể của một tổ chức cụ thể (Parasuraman et.al., 1988).
Việc đo lường chất lượng dịch vụ là một vấn đề phức tạp, cần xem xét nhiều yếu tố. SERVQUAL cố gắng bao gồm tất cả các khía cạnh của một dịch vụ khi đo lường chất lượng của nó, nhưng vẫn bị chỉ trích ở một mức độ nào đó. Do đó, với mục đích của nghiên cứu này, điều quan trọng là tìm ra một yếu tố dễ đo lường hơn có thể chỉ ra chất lượng dịch vụ được cảm nhận tích cực. Cụ thể là sự hài lòng của khách hàng, sẽ được thảo luận thêm dưới đây. Tuy nhiên, các khía cạnh SERVQUAL sẽ được sử dụng trong luận văn này để xây dựng nền tảng cho thử nghiệm, nhằm xây dựng trải nghiệm dịch vụ tốt một cách khách quan trong các kịch bản của thử nghiệm, điều này sẽ được thảo luận thêm trong phần phương pháp luận.