CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1.1 Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
1.1.2 Sự hài lòng của khách hàng
Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg, 1996). Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp. Cụ thể nhất, sự hài lòng của khách hàng là tâm trạng, cảm giác của khách hàng về một công ty khi sự mong đợi của họ được hài lòng hay đáp ứng vượt mức trong suốt
vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng đạt được sự hài lòng có được lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty.
Sự hài lòng của khách hàng về cơ bản là mức độ hài lòng của khách hàng với các dịch vụ được cung cấp và có thể được xác định thông qua khảo sát và xếp hạng để hiểu nhu cầu của họ và thực hiện các điều chỉnh phù hợp (Machirori et al., 2011). Các công ty công nghiệp, cơ quan chính phủ, công ty dịch vụ và tổ chức phi lợi nhuận đều có một điểm chung là tập trung chính vào việc làm hài lòng khách hàng (Broetzmann, 1995). Sự hài lòng của khách hàng được nghiên cứu và tranh luận thường xuyên trong các tài liệu trước đây (Chidambaram, 2012).
Không còn nghi ngờ gì nữa, sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là những cấu trúc có mối quan hệ tích cực (Baker và cộng sự, 2000). Ngược lại, một số nghiên cứu đã khẳng định rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng bất kể chúng mang tính tích lũy hay theo định hướng giao dịch (Cronin et al., 1992). Hai khái niệm tranh chấp là mục tiêu cuối cùng của các nhà cung cấp dịch vụ (Awan et al., 2011). Tuy nhiên, điều quan trọng cần lưu ý là sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm rộng hơn nhiều chứ không chỉ dựa trên các khía cạnh cụ thể (Wilson et al., 2008). Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá trong một thời gian dài do đó là một thành phần tiền đề của sự hài lòng của khách hàng (Ree, 2010). Cả nền kinh tế đang phát triển và phát triển đều bị ảnh hưởng bởi tự do hóa và toàn cầu hóa và áp lực về sự hài lòng đang buộc các tổ chức phải thích ứng nhanh chóng để duy trì lợi thế cạnh tranh (Forsythe, 2012). Để đạt được và bảo vệ thị phần trong thời gian dài, các tổ chức phải có chiến lược để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng (Tsoukatos, 2006). Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự không hài lòng của khách hàng và những đánh giá tiêu cực đã dẫn đến một số tác động tiêu cực đến lợi nhuận (Munusamy, 2006). Một số lập luận rằng sự hài lòng là sản phẩm cuối cùng của nhận thức (Karatepe et al., 2005).
Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận”. Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1980) và được dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức. Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của
khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm.
Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng có thể được định nghĩa là phản ứng đáp ứng của người tiêu dùng khi người tiêu dùng cảm thấy hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ đã mua (Oliver, 2010). Hơn nữa, một số nhà nghiên cứu chọn tập trung vào toàn bộ trải nghiệm của người tiêu dùng làm cơ sở cho sự hài lòng của khách hàng thay vì chỉ phản hồi về sự hài lòng sau khi mua hàng (Gerpott, Rams & Schindler, 2001; Hill, Roche
& Allen, 2007). Cụ thể hơn, trải nghiệm hoàn chỉnh của người tiêu dùng bao gồm các yếu tố như chất lượng, giá cả, chức năng của sản phẩm và lợi ích cá nhân thu được từ sản phẩm (Gerpott et al., 2001). Điều này được hỗ trợ thêm bởi Harris và Goode (2004) cũng như Parasuraman, Zeithaml và Berry (1994), những người đều lập luận rằng trải nghiệm của người tiêu dùng là sự hài lòng toàn diện, lâu dài hơn, thay vì chỉ là sự hài lòng dựa trên giao dịch. Trường hợp sự hài lòng dựa trên giao dịch có thể được giải thích là sự hài lòng đạt được từ giao dịch đơn giản giữa người tiêu dùng và công ty và sự hài lòng toàn diện là sự hài lòng đạt được khi tất cả các khía cạnh của mối quan hệ giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp được xem xét. Lý do cho điều này là bởi vì nếu toàn bộ trải nghiệm là tích cực, thì người tiêu dùng có nhiều khả năng sẽ lặp đi lặp lại quy trình với công ty đó (Hill và cộng sự, 2007).
Sự hài lòng của khách hàng là một trong những chủ đề được nghiên cứu nhiều nhất trong tiếp thị. Đó là một khía cạnh là mục tiêu chính của hầu hết các tổ chức và thường là một chủ đề nhất quán trong thực tế tất cả các nỗ lực của tổ chức. Lý do cho điều này là sự hài lòng và giữ chân khách hàng mang lại nhiều lợi nhuận hơn là phải liên tục có được khách hàng mới (Hill và cộng sự, 2007; Peterson & Wilson, 1992). Nó cũng là một khái niệm rất cũ đã được nghiên cứu hơn 200 năm (Hill et al., 2007). Điều này cho thấy rằng nó sẽ không thay đổi trong những năm tới và do đó là một phần thiết yếu để các doanh nghiệp tập trung nhằm thúc đẩy tuổi thọ.
Mặt khác, Keiningham, Gupta, Aksoy và Buoye (2014) lập luận rằng mặc dù người tiêu dùng có thể hài lòng với các dịch vụ và sản phẩm hiện có, nhưng điều đó không nhất thiết có nghĩa là nó sẽ dẫn đến sự gia tăng chi tiêu của người tiêu dùng. Hơn nữa, họ cũng cho rằng các doanh nghiệp không phải lúc nào cũng thu được lợi tức đầu tư tích cực nếu
họ tăng vốn để làm hài lòng khách hàng. Thay vào đó, tác động của việc tăng chi tiêu liên quan đến sự hài lòng của khách hàng thường dẫn đến ROI thường nhỏ hoặc đôi khi thậm chí là âm. Theo Keiningham và cộng sự, (2014), nghiên cứu của họ đã tiến hành rằng điều có lợi nhất cho một công ty về sự hài lòng của khách hàng là cách người tiêu dùng của họ xếp hạng các phương pháp làm hài lòng khách hàng của họ so với phương pháp của đối thủ cạnh tranh.
Do đó, sự hài lòng của khách hàng là kết quả của việc người tiêu dùng hoàn toàn hài lòng với trải nghiệm mua hàng chung, bao gồm chất lượng dịch vụ trong số các khía cạnh khác của trải nghiệm mua hàng.