CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ MUA SẮM TRỰC TUYẾN
2.1. Tổng quan nghiên cứu trong nước
Tại Việt Nam đã xuất hiện một số nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định MSTT của người tiêu dùng từ những năm 2015. Tuy nhiên, ở thời điểm hiện tại, khi việc tiêu dùng đang là vấn đề được quan tâm thì chưa thật sự có nhiều nghiên cứu về vấn đề này. Từ năm 2015 đến thời điểm này, có thể nói đến các nghiên cứu nổi bật của Hà Ngọc Thắng (2015), Từ Thị Hải Yến (2015), Nguyễn Thu Hà và cộng sự (2019), Nguyễn Thị Hồng Hạnh và cộng sự (2019), Lê Kim Dung (2020), Bùi Thanh Tráng và Hồ Xuân Tiến (2020).
Kukar-Kinney (2010) định nghĩa ý định MSTT là “dự định mua sắm sản phẩm hoặc dịch vụ của người tiêu dùng thông qua mạng Internet hoặc sử dụng những giỏ hàng hóa ảo trên các website/ứng dụng nhằm mục đích mua hàng trên các nền tảng trực tuyến”.
Những giỏ hàng hóa ảo này đóng vai trò như một nơi lưu trữ tạm thời dành cho những sản phẩm mà người tiêu dùng có ý định mua. Trong khi đó, nghiên cứu của Shah và cộng sự (2012) lại cung cấp một góc nhìn khác khi chỉ ra rằng ý định MSTT là một quá trình ra quyết định phức tạp cho thấy động cơ của khách hàng với loại sản phẩm/dịch vụ họ muốn mua.
Theo nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng (2015) về chủ đề “Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm trực tuyến ở Việt Nam”, có 4 nhân tố ảnh hưởng đến ý định MSTT của người tiêu dùng là “thái độ”, “niềm tin”, “nhận thức kiểm soát hành vi” và “cảm nhận rủi ro”. Ngoài “nhận thức kiểm soát hành vi” và yếu tố “thái độ” của người tiêu dùng đối với MSTT thì yếu tố “niềm tin” đối với bên bán và “cảm nhận rủi ro” là các nhân tố có tác động rất lớn đến ý định MSTT của khách hàng. Nguyên nhân bởi giai đoạn này MSTT nước ta vẫn trong giai đoạn tiền phát triển, hệ thống luật pháp trong việc bảo vệ người tiêu dùng vẫn chưa hoàn thiện.
18
Trong nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến (shopping online) của người tiêu dùng” của Từ Thị Hải Yến (2015), giống với bài nghiên cứu trên, mẫu nghiên cứu vẫn còn nhỏ và đối tượng mẫu thu thập được khác nhau, chưa đại điện được cho người tiêu dùng Việt Nam nên kết luận chưa chính xác. Tác giả đã dùng mô hình TAM và đề xuất thêm hai biến đó là “sự tin tưởng cảm nhận” và “chuẩn chủ quan”
làm nền tảng để xây dựng mô hình phân tích. Tác giả đã đưa ra kết luận rằng ý định MSTT ở Việt Nam chủ yếu bị ảnh hưởng bởi 2 nhân tố “chuẩn chủ quan” và “lợi ích tiêu dùng cảm nhận”. Ngoài ra, nhân tố “khả năng sử dụng” và “sự tin tưởng cảm nhận”
không có ảnh hưởng đến ý định MSTT. Tuy nhiên, tác giả chưa phân tích chi tiết nguyên do dẫn tới kết quả đó. Căn cứ vào kết quả của bài nghiên cứu, tác giả đã đưa ra một vài giải pháp nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc kích thích khách hàng.
Ở một nghiên cứu khác của các tác giả Nguyễn Thu Hà và cộng sự (2019) tiến hành nghiên cứu “Ý định và hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng: Nghiên cứu mô hình mở rộng lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ, sự tin tưởng và hiệu ứng cái đuôi dài”. Nghiên cứu đã dựa trên mô hình mở rộng của lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ và đề xuất khung phân tích sử dụng 9 yếu tố để phân tích ý định và hành vi MSTT của khách hàng. Kết quả nghiên cứu đã đưa ra các nhân tố tác động tới ý định và hành vi MSTT của khách hàng, bao gồm (1): kỳ vọng hiệu quả, (2) kỳ vọng nỗ lực, (3) động lực thụ hưởng, (4) điều kiện thuận lợi, (5) ảnh hưởng xã hội, (6) giá trị giá cả, (7) thói quen, (8) hiệu ứng “cái đuôi dài” và (9) sự tin tưởng. Từ việc bổ sung nhân tố “hiệu ứng cái đuôi dài” và “sự tin tưởng” vào mô hình UTAUT2, nghiên cứu đưa ra một số hàm ý cho các doanh nghiệp TMĐT trong việc đảm bảo an toàn cho các giao dịch trực tuyến, nhanh chóng phản hồi và bảo mật thông tin khách hàng; đồng thời đưa ra các chiến lược dựa trên hiệu ứng “cái đuôi dài” để khuyến khích hành vi MSTT của khách hàng. Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn còn một vài thiếu sót như là chưa nêu ra được các nhân tố có ảnh hưởng nhất tới hành vi MSTT hay vẫn chưa kiểm định được độ đáng tin cậy của khung phân tích.
Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng di động để mua sắm trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Nguyễn Thị Hồng Hạnh và cộng
19
sự (2019) đã thông qua lí thuyết chấp nhận công nghệ kết hợp cùng phương pháp phân tích hồi quy bội dữ liệu thu thập từ 315 khách hàng, nghiên cứu đã chỉ ra rằng có 5 nhân tố tác động trực tiếp lên ý định sử dụng ứng dụng mua sắm di động bao gồm: (1) tính linh hoạt, (2) thói quen, (3) tin tưởng, (4) động lực hưởng thụ và (5) rủi ro cảm nhận để làm cơ sở cho mô hình nghiên cứu đề xuất và kiểm định các yếu tố tác động đến ý định sử dụng ứng dụng di động để MSTT tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
Theo Triandis (1980) thì “Ý định của một người là những chỉ dẫn của não bộ nhằm đạt được những kết quả mà người đó mong muốn và hành vi chính là việc người đó thực hiện các chỉ dẫn đó nhằm đạt được kết quả người đó mong muốn”. Khi nói đến ý định và hành vi MSTT, Salisbury và cộng sự (2001) đã xác định rằng ý định MSTT chính là nền tảng giúp thúc đẩy người tiêu dùng trong việc thực hiện hành vi MSTT. Chen và cộng sự (2010) cũng cho rằng ý định MSTT là một nhân tố quan trọng dẫn đến hành vi MSTT của người tiêu dùng. Không chỉ vậy, ý định còn cho thấy nhu cầu được mua sản phẩm bằng hình thức trực tuyến của người tiêu dùng.
Trong nghiên cứu về “Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam”
của Lê Kim Dung (2020). Tác giả đã kế thừa và thiết kế mô hình nghiên cứu phù hợp với thị trường ở Việt Nam bao gồm 9 nhân tố, bao gồm: (1) cảm nhận về tính hữu ích, (2) cảm nhận về tính dễ sử dụng, (3) nhận thức rủi ro, (4) so sánh tính sẵn có của thông tin, (5) so sánh nỗ lực mua sắm, (6) so sánh nỗ lực tìm kiếm, (7) so sánh sự thuận tiện mua sắm, (8) so sánh chất lượng dịch vụ (9) hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến. Tác giả đã chỉ ra được các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi MSTT của người tiêu dùng Việt Nam theo giới tính, vùng miền, công việc, tình trạng hôn nhân và xác định yếu tố tác động đến hành vi MSTT của người tiêu dùng ở Việt Nam liên quan tới lợi ích mà họ nhận được. Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh trực tuyến như: cải thiện tính hữu ích, cải thiện tính dễ sử dụng, cải thiện hành vi tìm kiếm của khách hàng, cải thiện sự thuận tiện mua sắm và chất lượng dịch vụ trực tuyến, giảm nhận thức rủi ro cho khách hàng.
Khác với các bài nghiên cứu trên, Bùi Thanh Tráng và Hồ Xuân Tiến (2020) với đề tài “Thương mại trực tuyến và hành vi mua sắm của người tiêu dùng” đã chỉ ra 5 nhân
20
tố tác động tới hành vi MSTT của khách hàng, bao gồm “nhận thức lợi ích”, “động cơ thích thú”, “thiết kế website”, “yếu tố tâm lý” và “cảm nhận rủi ro” thông qua phương pháp phỏng vấn chuyên gia thay vì lấy mẫu khảo sát từ người tiêu dùng. Bảng câu hỏi được xây dựng theo kết quả định tính để triển khai nghiên cứu định lượng. Từ đó đưa ra những đề xuất góp phần nâng cao kết quả kinh doanh của các đơn vị bán lẻ trực tuyến như: phát triển hệ thống tiếp nhận, xử lý những thông tin, phản hồi khách hàng nhanh chóng; mô tả sản phẩm chính xác, cụ thể; đa dạng hóa sản phẩm nhưng vẫn phải đảm bảo chất lượng; bán hàng đa kênh, tạo trải nghiệm mua sắm thu hút; công khai cách thức bảo mật website sử dụng cũng giúp khách hàng cảm thấy an toàn và đảm bảo; xử lý hợp lý khiếu nại của khách hàng.
Tóm lại, hiện nay đã có nhiều bài nghiên cứu trong nước với nội dung liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng tới ý định MSTT của người tiêu dùng tại Việt Nam. Dù các tác giả đều đã nỗ lực nghiên cứu, song các bài nghiên cứu trên vẫn còn những hạn chế về mẫu nghiên cứu, cách lấy mẫu, số lượng các nhân tố ảnh hưởng và phạm vi nghiên cứu.
Chính vì vậy, đề tài “Kết hợp mô hình TRA, mô hình TAM và mô hình TPB trong việc giải thích ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội” được triển khai từ đó bổ sung thêm những vấn đề cần nghiên cứu giúp các doanh nghiệp có cái nhìn tổng quan về vấn đề MSTT tại Hà Nội, qua đó có những chính sách kinh doanh phù hợp đối trong bối cảnh hiện tại.