CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
Kết quả mẫu nghiên cứu định lượng chính thức được trình bày trong bảng 4.1 dưới đây:
Bảng 4.1: Mô tả mẫu nghiên cứu
Chỉ tiêu Chi tiết Số lượng Tỷ lệ
Giới tính Nữ 244 64%
Nam 135 35,6%
Độ tuổi
Dưới 18 tuổi 35 9,2%
Từ 18 – 22 tuổi 200 52,8%
Từ 23 – 30 tuổi 73 19,3%
Từ 31 – 45 tuổi 49 12,8%
Trên 45 tuổi 22 5,8%
Tình trạng hôn nhân
Chưa kết hôn 294 77,6%
Đã kết hôn và
chưa có con 27 7,1%
Đã kết hôn và có
con 58 15,3%
Nghề nghiệp
Học sinh, sinh
viên 224 59,1%
Cán bộ công chức 85 22,4%
Kinh doanh 19 5,0%
Lao động tự do 29 7,7%
Nội trợ 3 0,8%
Đã nghỉ hưu 19 5,0%
Thời gian sử dụng Ít hơn 1 giờ 5 1,3%
47
Internet Từ 1 giờ đến dưới
2 giờ 27 7,1%
Từ 2 giờ đến
dưới 4 giờ 119 31,4%
4 giờ trở lên 228 60,2%
Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp Về cơ cấu giới tính của đối tượng tham gia khảo sát, có 244 người tiêu dùng là nữ, chiếm 64,4%, trong khi đó nam giới có 135 người, chiếm 35,6%. Từ kết quả đó, ta nhận thấy có độ chênh lệch tương đối về tỷ lệ mua hàng trực tuyến giữa hai giới tính. Nữ giới có xu hướng MSTT nhiều hơn nam giới. Về cơ cấu theo độ tuổi, đối tượng tham gia khảo sát thuộc nhiều nhóm tuổi khác nhau nhưng chủ yếu là nhóm trẻ tuổi. Có 35 đối tượng dưới 18 tuổi (9.2%), 200 đối tượng thuộc độ tuổi từ 18 – 22 tuổi (52,8%), 73 đối tượng từ 23 – 30 tuổi (19,3%), 49 đối tượng từ 31 – 45 tuổi (12,9%), 22 đối tượng lớn hơn 45 tuổi (5,8%). Như vậy có thể thấy giới trẻ MSTT thường xuyên hơn hẳn so với người thuộc độ tuổi trung niên bởi họ sử dụng và quen thuộc với công nghệ nhiều hơn. Về tình trạng hôn nhân, có 294 đối tượng tham gia khảo sát chưa kết hôn (77,6%), 27 đối tượng đã kết hôn và chưa có con (7,1%), 58 đối tượng đã kết hôn và có con (15,3%). Về cơ cấu nghề nghiệp của các đối tượng tham gia khảo sát, có 224 đối tượng là học sinh, sinh viên (59,1%), 85 đối tượng là cán bộ công chức (22,4%), 19 đối tượng hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh (5%), 29 đối tượng là lao động tự do (7,7%), 3 đối tượng là người nội trợ (0,8%), 19 đối tượng đã nghỉ hưu (5%).
4.2. Mô tả về ý định sử dụng hình thức mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Đầu tiên, về thời gian bình quân sử dụng Internet hàng ngày của người tiêu dùng.
Kết quả trong bảng 4.2 cho chúng ta thấy hầu hết người tiêu dùng truy cập Internet với thời gian từ 4 giờ trở lên/ngày (chiếm 59,9%). Tuy nhiên số người tiêu dùng truy cập mạng Internet từ 2 giờ đến dưới 4 giờ/ngày chỉ bằng gần một nửa so với những người dành từ 4 giờ trở lên một ngày (chiếm 31.9%). Và cuối cùng là hai nhóm người tiêu dùng chiếm phần thiểu số là nhóm dành từ 1 giờ đến dưới 2 giờ/ngày để truy cập Internet
48
(chiếm 6.9%) và nhóm người tiêu dùng dành ít hơn 1 giờ/ngày để truy cập Internet (chiếm 1.3%).
Bảng 4.2. Thời gian bình quân sử dụng Internet hàng ngày của người tiêu dùng Thời gian sử dụng Internet Số lượng Tỷ lệ Tích lũy
Ít hơn 1 giờ 5 1.3% 1.3%
Từ 1 giờ đến dưới 2 giờ 26 6.9% 8.2%
Từ 2 giờ đến dưới 4 giờ 121 31.9% 40.1%
Từ 4 giờ trở lên 227 59.9% 100.0%
Tổng 379 100.0%
Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp Tiếp theo, các phân tích về số lần sử dụng hình thức MSTT của người tiêu dùng trong một tuần được trình bày ở bảng 4.3. Phần lớn người tiêu dùng mua sắm từ 1 -2 lần trong một tuần (chiếm 78.4%) và từ 3 - 4 lần trong năm (chiếm 16.9%). Còn lại số người tiêu dùng mua sắm từ 5 - 7 lần một tuần chỉ chiếm 3.7% và nhóm người tiêu dùng mua sắm lớn hơn 7 lần một tuần chỉ chiếm tổng cộng 1.1%.
Bảng 4.3. Số lần sử dụng hình thức mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trong một tuần
Số lần mua sắm trực tuyến Số lượng Tỷ lệ Tích lũy
1-2 lần 297 78.4% 78.4%
3-4 lần 64 16.9% 95.3%
5-7 lần 14 3.7% 98.9%
Nhiều hơn 7 lần 4 1.1% 100.0%
49
Tổng 379 100%
Tiếp theo, nhóm nghiên cứu phân tích số lần MSTT với thời gian sử dụng mạng Internet trung bình/ngày qua bảng sau đây để xem liệu giữa 2 yếu tố này có mối quan hệ nào hay không và nếu có, thì nó có ảnh hưởng gì tới ý định MSTT.
Bảng 4.4. Phối hợp giữa thời gian sử dụng Internet trung bình/ngày với số lần mua sắm trực tuyến
Số lần mua sắm trực tuyến
Tổng 1-2 lần 3-4 lần 5-7 lần Trên 7
lần
Thời gian sử dụng Internet
Ít hơn 1 giờ
N 5 0 0 0 5
% 2% 0% 0% 0% 1.3%
Từ 1 - 2 giờ
N 25 1 0 0 26
% 8% 2% 0% 0% 6.9%
Từ 2 - 4 giờ
N 100 18 3 0 121
% 34% 28% 21% 0% 31.9%
4 giờ trở lên
N 167 45 11 4 227
% 56% 70% 79% 100% 59.9%
Tổng
N 297 64 14 4 379
% 100% 100% 100% 100% 100%
Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp
50
Qua kết quả khảo sát trên bảng 4.4, ta nhận thấy giữa tần suất MSTT trong 1 tuần và thời gian sử dụng mạng Internet trung bình/ngày có mối liên hệ. Với những khách hàng sử dụng mạng trung bình 4 giờ/ ngày và MSTT trên 7 lần 1 tuần, thời gian họ truy cập Internet càng nhiều thì tần suất MSTT của họ càng tăng. Với những người sử dụng Internet ít hơn 1 giờ, số lần mua hàng của họ ở mức thấp nhất chỉ từ 1-2 lần/ tuần. Điều này có ý nghĩa rằng: khi người tiêu dùng càng dành nhiều thời gian sử dụng Internet thì khả năng họ hình thành nhu cầu và đi tới quyết định MSTT càng cao.
Bảng 4.5. Các sản phẩm thường được mua trực tuyến
Sản phẩm
Giới tính
Tổng
Nam Nữ
Số
lượng Tỷ lệ Số
lượng Tỷ lệ Số
lượng Tỷ lệ Thực phẩm/ Đồ ăn/ Đồ
uống 94 25% 203 54% 297 78%
Quần áo/ Giày dép/ Túi
xách/ Ba lô/ Trang sức 70 18% 205 54% 275 73%
Mỹ phẩm/ Thực phẩm chức năng
42 11% 180 47% 222 59%
Sách/ Văn phòng phẩm 54 14% 148 39% 202 53%
Hoa/ Quà tặng 21 6% 65 17% 86 23%
Vé xem phim/ Vé ca nhạc 60 16% 92 24% 152 40%
Vé tàu xe/ Vé máy bay 52 14% 80 21% 132 35%
Đặt chỗ khách sạn/ Tour du 47 12% 87 23% 134 35%
51
lịch
Dịch vụ spa và làm đẹp 11 3% 40 11% 55 15%
Dịch vụ đào tạo trực tuyến 23 6% 48 13% 71 19%
Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp Qua số liệu thống kê (Bảng 4.5), người tiêu dùng MSTT nhiều nhất là các sản phẩm, dịch vụ: Thực phẩm/ Đồ ăn/ Đồ uống (78%), Quần áo/ Giày dép/ Túi xách/ Ba lô/
Trang sức (73%), Mỹ phẩm/ Thực phẩm chức năng (59%), Sách/ Văn phòng phẩm (53%), Vé xem phim/ Vé ca nhạc (40%), Vé tàu xe/ Vé máy bay (35%), Đặt chỗ khách sạn/ Tour du lịch (35%), Hoa/ Quà tặng (23%). Tỷ lệ mua các sản phẩm đa số đều cao cho thấy với những ưu điểm vượt trội, MSTT gần như đã đem lại cho người tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ thiết yếu của cuộc sống. Với sự đa dạng về kiểu dáng, mức giá ưu đãi hấp dẫn, dễ dàng tra cứu sản phẩm, linh hoạt khi đặt hàng và thanh toán đã giúp cho hình thức kinh doanh trực tuyến thành công. Mặc dù người tiêu dùng chưa có nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ nhưng với giá ưu đãi cao và nội dung bài viết hấp dẫn, họ đã hình thành ý định một cách nhanh chóng và không ngần ngại mua sản phẩm.
Bảng 4.6. Các kênh mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
Kênh mua hàng trực tuyến
Câu trả lời Tỷ lệ từng nhân Số lượng Tỷ lệ tố
Sàn thương mại điện tử (Shopee, Lazada,
Tiki, Sendo,…)
339 30% 89%
Ứng dụng mua sắm trực tiếp cài đặt trên di động (Delivery Now, Grab,
Goviet,...)
256 23% 68%
52
Sàn giao dịch điện tử (amazon.com,
ebay.com, vatgia.vn,....) 69 6% 18%
Diễn đàn/mạng xã hội (Facebook,
Zalo, Instagram,...) 286 26% 75%
Đặt hàng trực tiếp qua Website/ứng
dụng của người bán 166 15% 44%
Tổng 1116 100% 294%
Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp Theo kết quả nhóm nghiên cứu khảo sát được (bảng 4.6), kênh MSTT được người tiêu dùng tin tưởng sử dụng nhiều nhất là các sàn TMĐT (Shopee, Lazada, Tiki…) với 89%. Có thể nói, sàn TMĐT có vai trò là cầu nối quan trọng, giúp các doanh nghiệp, cửa hàng dễ dàng tiếp cận với nguồn khách hàng vô cùng đa dạng. Một trong những lý do khiến các sàn TMĐT ngày càng thu hút được nhiều người sử dụng là vì khách hàng nhận được khá nhiều những lợi ích ví dụ như giá cả hợp lý, miễn phí phí vận chuyển, có chính sách đổi trả hàng… đặc biệt là sự dễ dàng khi tìm kiếm các sản phẩm mà họ có nhu cầu.
Tiếp theo, các trang diễn đàn hay các trang mạng xã hội như Facebook, Instagram và Zalo cũng được 75% người tiêu dùng lựa chọn. Do tại Việt Nam, số lượng người sử dụng các mạng xã hội này lớn nên việc người tiêu dùng tiếp cận với nhiều sản phẩm thông qua quảng cáo, bài đăng giới thiệu là rất đơn giản. Hơn nữa, việc tiếp xúc, trao đổi trực tiếp với người tư vấn, bộ phận chăm sóc khách hàng cũng thuận tiện hơn cho người tiêu dùng.
Số lượng người sử dụng các ứng dụng mua sắm trực tiếp được cài đặt trên điện thoại (Now, Grab, Goviet…) cũng chiếm đến 68% bởi sự tiện lợi, nhanh chóng nhận được hàng với nhiều ưu đãi. 44% người tiêu dùng lại lựa chọn đặt hàng trực tiếp qua website/ứng dụng của người bán vì các doanh nghiệp, các cửa hàng kinh doanh luôn có những ưu đãi đặc biệt để khuyến khích khách hàng mua sắm trực tiếp trên website/ứng dụng của mình.
Cuối cùng, các sàn giao dịch điện tử (amazon, ebay…) chiếm 18% lượng MSTT. Tuy những sàn giao dịch điện tử này đều được đánh giá cao về uy tín, đa dạng mặt hàng và
53
khả năng so sánh giá cả nhưng thời gian nhận hàng khá lâu và chi phí vận chuyển cũng đắt hơn.
Bảng 4.7. Hình thức thanh toán các sản phẩm/dịch vụ đặt hàng trực tuyến
Phương thức thanh toán
Câu trả lời
Tỷ lệ từng nhân Số lượng Tỷ lệ tố
Thanh toán tiền mặt khi nhận hàng 349 46% 92%
Ví điện tử (Airpay, Momo, Moca,
Zalopay,...) 191 25% 50%
Chuyển khoản qua Internet Banking 208 27% 55%
Thẻ cào (thẻ điện thoại, thẻ game…) 15 2% 4%
Tổng 763 100% 201%
Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp Theo số liệu thống kê (bảng 4.7), thanh toán bằng tiền mặt khi nhận hàng là hình thức được nhiều người lựa chọn nhất, chiếm tới 92%. Người tiêu dùng lựa chọn phương thức này không chỉ bởi thói quen dùng tiền mặt, suy nghĩ việc thanh toán qua thẻ hay ví điện tử phức tạp, không bảo mật mà còn do họ chưa thật sự tin tưởng vào chất lượng hàng hóa và muốn được thấy hàng mới trả tiền. Chuyển khoản qua Internet Banking và các ví điện tử (Airpay, Momo, Zalopay…) cũng được nhiều người tiêu dùng tin tưởng sử dụng bởi những ưu điểm của hình thức thanh toán này, lần lượt chiếm 55% và 50% lượng MSTT. Chỉ có 4% người tiêu dùng lựa chọn hình thức thanh toán bằng thẻ cào (thẻ điện thoại, thẻ game…) do đây không phải là một hình thức phổ biến và còn tồn tại nhiều rủi ro.
54
Bảng 4.8. Giá trị tối đa cho 1 đơn hàng mua sắm trực tuyến của khách hàng
Giá trị
Câu trả lời
Tích lũy
Số lượng Tỷ lệ
Dưới 100.000 đồng 18 4.7% 4.7%
Từ 100.000 đồng - dưới 500.000 đồng 184 48.5% 53.3%
Từ 500.000 đồng - dưới 1 triệu 79 20.8% 74.1%
Từ 1 triệu đồng - dưới 2 triệu đồng 37 9.8% 83.9%
Trên 2 triệu đồng 61 16.1% 100.0%
Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp Qua kết quả khảo sát được (bảng 4.8), giá trị đơn hàng MSTT phổ biến nhất là từ 100.000 đồng - dưới 500.000, chiếm 48,5%. Đây là giá trị đơn hàng ở mức trung bình, thường được chi tiêu cho việc mua sắm quần áo, giày dép, sách hoặc vé xem phim, quà tặng. Xếp ở vị trí thứ hai và thứ ba lần lượt là đơn hàng với giá trị từ 500.000 đồng - dưới 1 triệu đồng và trên 2 triệu đồng chiếm lần lượt là 20.8% và 16.1%. Với những đơn hàng từ 500.000 - dưới 1 triệu đồng thường là những đơn hàng với những sản phẩm có giá trị cao hoặc đơn hàng nhiều sản phẩm. Những đơn hàng trên 2 triệu đồng có thể ví dụ như việc đặt vé máy bay, mua sản phẩm công nghệ điện tử nên giá trị một đơn hàng sẽ lớn. Chỉ có 9.8% giá trị đơn hàng từ 1 triệu đồng - dưới 2 triệu đồng và 4.8% giá trị đơn hàng dưới 4.7%. Những đơn hàng có giá trị dưới 100.000 đồng thường là những đơn hàng đặt đồ ăn, đồ uống. Ngoài ra giá trị đơn hàng dưới 100.000 đồng chiếm tỷ lệ thấp do người tiêu dùng có xu hướng đặt hàng với giá trị đơn hàng từ mức trung bình trở lên để được hưởng ưu đãi từ chính sách vận chuyển của nhà cung cấp.
55
Bảng 4.9. Mức chi tiêu hàng tháng khách hàng cho việc mua sắm trực tuyến
Giá trị
Câu trả lời
Tích lũy
Số lượng Tỷ lệ
Dưới 500.000 đồng 127 33.5% 33.5%
Từ 500.000 đồng - dưới 1 triệu đồng 127 33.5% 67.0%
Từ 1 triệu đồng - dưới 3 triệu đồng 85 22.4% 89.4%
Từ 3 triệu đồng - 5 triệu đồng 24 6.3% 95.8%
Trên 5 triệu đồng 16 4.2% 100.0%
Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp Từ số liệu thống kê thể hiện trên bảng 4.9 có thể nhận thấy mức chi tiêu hàng tháng của người tiêu dùng cho việc mua sắm online phổ biến nhất là từ dưới 500.000 đồng và từ 500.000 đồng - dưới 1 triệu đồng với cùng tỷ lệ 33.5%. Điều này có thể lý giải do phần lớn đối tượng tham gia khảo sát là sinh viên, thu nhập họ có được chủ yếu đến từ trợ cấp của gia đình. Mức chi tiêu này thường bao gồm vào việc chi cho mua sắm đồ dùng cá nhân phục vụ đời sống vật chất cũng như đời sống tinh thần. Mức chi tiêu hàng tháng từ 1 triệu đồng - dưới 3 triệu đồng chiếm 22.4% do có khoảng hơn 30% đối tượng tham gia khảo sát là người đã đi làm, có công việc và thu nhập ổn định nên mức chi tiêu của họ cho việc MSTT cũng cao hơn. Ngoài ra còn có những đối tượng đã lập gia đình, nên họ không chỉ mua sắm đồ dùng cá nhân mà còn mua đồ dùng cho cả gia đình. Tiếp đó là giá trị đơn hàng từ 3 triệu đồng - 5 triệu đồng và trên 5 triệu đồng có tỷ lệ lần lượt là 6.3% và 4.2%. Những đơn hàng này thường là đơn hàng có sản phẩm giá trị cao ví dụ như vé máy bay, thiết bị công nghệ, điện tử. Với thiết bị công nghệ điện tử hiện nay nhiều người vẫn có xu hướng mua trực tiếp tại cửa hàng vì việc MSTT với những sản phẩm này còn tồn tại nhiều rủi ro.
56
4.3. Kết quả kiểm định các biến số
4.3.1. Kiểm định thang đo các nhóm nhân tố bằng độ tin cậy Cronbach’s Alpha Trước khi bước vào nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng hình thức MSTT của khách hàng tại Hà Nội, nhóm nghiên cứu đã tiến hành kiểm định độ tin cậy cho từng biến số với phương pháp Cronbach’s Alpha giúp loại bỏ những chỉ tiêu không phù hợp.
Kết quả phân tích độ tin cậy từng nhân tố bằng phương pháp Cronbach’s Alpha (Phụ lục) đã cho thấy tiêu chí KIENTHUC4 có hệ số Corrected Item-Total Correlation (Tương quan giữa biến và tổng) tương ứng 0.011, nhỏ hơn 0.3. Điều này thể hiện đây là một chỉ tiêu không mang ảnh hưởng lớn tới biến số, vì vậy nhóm nghiên cứu quyết định loại bỏ KIENTHUC4. Tiến hành chạy lại SPSS với biến Kiến thức chủ quan, kết quả 0.885 cho hệ số Cronbach’s Alpha đã đạt yêu cầu.
Lặp lại quy trình với những biến còn lại, kết quả chỉ tiêu CHATLUONGW1 có hệ cố CITC ở mức 0.084 và chỉ tiêu YDINH3 là 0.038. Tiếp tục loại bỏ những yếu tố trên, hệ số Cronbach’s Alpha cho biến số Chất lượng Website/Ứng dụng cho kết quả Cronbach’s Alpha 0.858 và 0.791 cho biến Ý định sử dụng, đã đạt yêu cầu thang đo lường ở mức rất tốt.
Đối với những biến số còn lại: Hữu ích, Dễ sử dụng, Thái độ, Hình ảnh thương hiệu, Niềm tin cho các kết quả hệ số Cronbach’s Alpha lần lượt đạt 0.899, 0.888, 0.886, 0.832, 0.869 với hệ số tương quan Biến-tổng CITC đều lớn hơn 0.3, thể hiện thang đo có độ tin cậy cao và đủ điều kiện tiến hành phân tích.
Bảng 4.10. Cronbach’s Alpha của các tiêu chí thể hiện trong nghiên cứu
Ký hiệu Biến số Hệ số Cronbach’s
Alpha CHATLUONGW Chất lượng Website/ Ứng dụng 0.858
HUUICH Hữu ích 0.899
57
DESUDUNG Dễ sử dụng 0.888
HINHANH Hình ảnh thương hiệu 0.832
THAIDO Thái độ 0.866
KIENTHUC Kiến thức chủ quan 0.855
NIEMTIN Niềm tin 0.869
YDINH Ý định sử dụng 0.791
Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp 4.3.2. Kết quả kiểm định độ tin cậy của các chỉ tiêu thể hiện bằng Exploratory
Factor Analysis (Nhân tố khám phá)
Nhóm nghiên cứu sau khi phân tích Cronbach’s Alpha đã đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 8 biến số với 28 tiêu chí kỳ vọng ảnh hưởng tới ý định sử dụng hình thức MSTT của người tiêu dùng tại Hà Nội. Đưa toàn bộ các tiêu chí vào chạy dữ liệu trên phần mềm SPSS với kiểm định phương pháp chiết Principal Component Analysis, phương pháp xoay vòng Promax with Kaiser Normalization, phương pháp kiểm định KMO và Bartlett để đo lường sự tương quan giữa các biến và sự phù hợp của biến khảo sát.
Bảng 4.11. Kiểm định KMO và Barlett’s
Chỉ số KMO .927
Chỉ số Barlett’s
Chi-Square 7270.806
df 378
Sig. .000
Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp
58
Giá trị Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy ở đây đã đạt 0.927, lớn hơn giá trị yêu cầu 0.5, thể hiện giữ liệu hoàn toàn phù hợp để phân tích nhân tố. Tiếp tục giá trị Sig của kiểm định Bartlett's Test of Sphericity thể hiện 0.000, < 0.05, chứng tỏ các biến số quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố.
Bảng 4.12. Ma trận xoay các nhân tố
Nhân tố 1 2 3 4 5 6 7 8
THAIDO2 .766
THAIDO1 .675
THAIDO5 .661
THAIDO3 .653
THAIDO4 .636
NIEMTIN2 .894
NIEMTIN1 .887
NIEMTIN3 .812
NIEMTIN4 .729
HUUICH2 .801
HUUICH4 .753
HUUICH3 .752
HUUICH1 .596
DESUDUNG1 .756
59
DESUDUNG2 .737
DESUDUNG3 .715
KIENTHUC3 .826
KIENTHUC2 .802
KIENTHUC1 .723
CHATLUONGW3 .749
CHATLUONGW2 .728
CHATLUONGW4 .705
HINHANH3 .851
HINHANH2 .795
HINHANH1 .675
YDINH2 .759
YDINH4 .753
YDINH1 .751
Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp
60
Dựa vào kết quả phân tích độ tin cậy các tiêu chí bằng Cronbach’s Alpha và phân tích các nhân tố khám phá EFA, nhóm nghiên cứu đã đưa ra được mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh như sau:
Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp 4.3.3. Kết quả kiểm định các tiêu chí thể hiện bằng phương pháp phân tích
Confirmatory Factor Analysis
Ngoài việc đánh giá sơ bộ bằng phương pháp phân tích Cronbach’s Alpha và EFA, nhóm nghiên cứu tiến hành thẩm định lại thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA.
Cảm nhận về tính hữu ích Chất lượng
website
Cảm nhận về tính dễ sử dụng
Thái độ
Hình ảnh thương hiệu
Ý định mua sắm trực tuyến Kiến thức chủ
quan