CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN NGHIÊN CỨU VÀ NHỮNG KHUYẾN NGHỊ ĐỀ XUẤT
5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu
Kết quả của bài nghiên cứu gồm có kết quả về đo lường, mô hình lý thuyết cơ bản và mô hình lý thuyết với biến kiểm soát. Dưới đây là tổng hợp lại các kết quả chính và những ý nghĩa của chúng trong nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn.
5.1.1. Kết quả đo lường
Mô hình nghiên cứu đề xuất có 8 nhân tố cùng với 7 giả thuyết nghiên cứu. Sau khi kiểm định các nhân tố thì nhân tố niềm tin của khách hàng không thích hợp với dữ liệu thị trường. Kết quả đánh giá các tiêu chí thể hiện các khái niệm thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA và hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, và đánh giá lại bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA cho thấy các tiêu chí cụ thể đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị.
Kết quả đo lường có ý nghĩa như sau:
Các kết quả đo lường mà nhóm thu được cho thấy một vài thang đo được xây dựng và thử nghiệm trên thế giới vẫn có thể sử dụng cho các nghiên cứu tại Việt Nam sau khi bổ sung và điều chỉnh sao cho hợp lý với điều kiện thực tế tại nước ta. Về mặt nghiên cứu, các kết quả đo lường này góp phần làm nền tảng cho các đề tài nghiên cứu tiếp theo trong cùng lĩnh vực. Thực tế, các nhân tố thuộc về nhận thức của cá nhân có tác động đến ý định MSTT, như cảm nhận về tính hữu ích (0.442), cảm nhận về tính dễ sử dụng (0.293), kiến thức chủ quan (0.172) và thái độ sử dụng website/ứng dụng (0.514). Trong các nhân tố thuộc lợi ích kênh MSTT, nhân tố có tác động mạnh mẽ nhất đến ý định MSTT là chất lượng website/ứng dụng (0.969 và 0.868) và hình ảnh thương hiệu (0.259).
Vì vậy, các tiêu chí thể hiện các biến số này sẽ hỗ trợ cho các nhà bán lẻ trực tuyến đo lường về hành vi MSTT của người tiêu dùng tại thủ đô Hà Nội.
5.1.2. Kết quả về mô hình lý thuyết
Mô hình nghiên cứu của nghiên cứu dựa trên cơ sở của thuyết hành vi hợp lý TRA của Fishbein & Ajzen (1975) kết hợp với mô hình chấp nhận công nghệ TAM của Davis (1986) và Thuyết hành vi có kế hoạch TPB của Ajzen (1991). Kết quả kiểm định SEM
69
(mô hình cấu trúc tuyến tính) cho thấy mô hình lý thuyết đạt được độ tương thích với dữ liệu và sáu trên bảy giả thuyết về mối quan hệ của các khái niệm trong mô hình lý thuyết được chấp nhận. Một cách khái quát, có 6 yếu tố tác động đến ý định MSTT với mức độ tác động từ cao đến thấp là chất lượng website/ứng dụng tác động mạnh nhất vào cảm nhận về tính hữu ích (β = 0.969). Tiếp theo là chất lượng website/ứng dụng tác động đến cảm nhận về tính dễ sử dụng (β = 0.868). Tiếp theo đó là cảm nhận về tính hữu ích tác động đến thái độ sử dụng website/ứng dụng (β = 0.442), và cảm nhận về tính dễ sử dụng tác động đến thái độ sử dụng website/ứng dụng (β = 0.293). Cuối cùng, trong ba yếu tố tác động đến ý định MSTT của người tiêu dùng thì yếu tố thái độ sử dụng website/ứng dụng có tác động lớn nhất (β = 0.514), yếu tố hình ảnh thương hiệu (β = 0.274) và cuối cùng là yếu tố kiến thức chủ quan (β = 0,172).
Kết quả cho thấy nhân tố chất lượng website/ứng dụng có mối quan hệ cùng chiều với hai yếu tố cảm nhận về tính dễ sử dụng (β = 0.868) và yếu tố cảm nhận về tính hữu ích (β = 0.969). Nghiên cứu này cho thấy, chất lượng website/ứng dụng có tác động khá lớn tới ý định MSTT của người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội bởi nó đem lại sự hài lòng cho khách hàng qua sự bắt mắt, dễ quan sát của website/ứng dụng. Đây được coi là nhân tố thúc đẩy ý định mua sắm của người tiêu dùng trên các kênh Internet. Vì vậy, chất lượng website/ứng dụng cần trở thành một yếu tố được quan tâm hàng đầu và các nhà bán lẻ cần có giải pháp nâng cao chất lượng của các website/ứng dụng hỗ trợ việc MSTT để có thể đem lại trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng.
Cùng với đó, yếu tố cảm nhận về tính dễ sử dụng (β = 0.293) và nhân tố cảm nhận về tính hữu ích (β = 0.442) đều có mối quan hệ cùng chiều với nhân tố thái độ đối với việc sử dụng website/ứng dụng. Như vậy, cả hai yếu tố này đều có vai trò quan trọng đối với thái độ đối với việc sử dụng website/ứng dụng MSTT của người tiêu dùng. Khi một website hay ứng dụng MSTT càng dễ sử dụng, giúp cho khách hàng tiết kiệm được thời gian và giảm thiểu được chi phí trong việc tìm kiếm cũng như lựa chọn các sản phẩm đa dạng bằng những thông tin chính xác và được cập nhật kịp thời thì việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm sẽ càng hiệu quả, dẫn đến ý định MSTT được thực hiện dễ dàng hơn. Vì
70
vậy, để tăng cơ hội kinh doanh trực tuyến, các nhà bán lẻ cần cải thiện, nâng cao tính dễ sử dụng cũng như tính hữu ích của website/ứng dụng hỗ trợ MSTT của mình.
Thái độ với việc sử dụng website/ứng dụng được chứng minh là nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định MSTT của người tiêu dùng (β = 0.514). Nói cách khác, cảm nhận của khách hàng đối với MSTT trên website/ứng dụng càng tốt thì họ sẽ càng có ý định sử dụng hình thức MSTT. Khách hàng sử dụng hình thức MSTT phần lớn là do những cảm nhận của họ về chất lượng website/ứng dụng cũng như cảm nhận về tính hữu ích và tính dễ sử dụng của website/ứng dụng đó. Các nhà bán lẻ trực tuyến cần đặc biệt quan tâm đến nhân tố này để có thể thúc đẩy ý định MSTT của người tiêu dùng.
Một nhân tố quan trọng tiếp theo tác động thuận chiều đến ý định MSTT của người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội là kiến thức chủ quan của khách hàng. Tuy rằng đây cũng là nhân tố có ảnh hưởng tích cực đến ý định MSTT (β = 0,172) nhưng lại không phải yếu tố có tác động mạnh. Điều này chứng tỏ, người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội đã có những kiến thức nhất định về MSTT và họ hiểu được những việc cơ bản cần làm khi MSTT cũng như những lợi ích mà nó mang lại.
Cuối cùng, kết quả nghiên cứu còn chỉ ra nhân tố hình ảnh thương hiệu cũng có tác động thuận chiều đến ý định MSTT của người tiêu dùng (β = 0.274). Hình ảnh thương hiệu là tất cả những gì có thể khiến một người liên tưởng đến thương hiệu đó (Newman, 1957). Theo Aaker (1991) thì hình ảnh thương hiệu tạo ra giá trị theo nhiều cách khác nhau, giúp cho người tiêu dùng xử lý thông tin, phân biệt thương hiệu và là nền tảng để tạo ra cảm giác tích cực cho khách hàng và từ đó sinh ra các lý do để mua hàng. Người tiêu dùng sẽ luôn kỳ vọng các nhà bán lẻ uy tín sẽ làm họ ưa thích và thỏa mãn được những nhu cầu của bản thân. Chính vì vậy, các nhà bán lẻ cần nâng cao độ nhận diện thương hiệu của các sản phẩm đang được bán trên website/ứng dụng cũng như mở rộng độ đa dạng sản phẩm của các thương hiệu có uy tín.