CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH, CÁC GIẢ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.3. Thang đo các biến số của mô hình
Các biến số mà nhóm nghiên cứu đưa ra được dựa trên cơ sở lý thuyết về thuyết hành vi hợp lý TRA, thuyết hành vi có kế hoạch TPB và mô hình chấp nhận công nghệ TAM. Trong quá trình nhóm phát triển các công cụ để khảo sát và điều chỉnh lại các tiêu chí cho từng biến số cụ thể phù hợp với ngữ cảnh, các hướng dẫn được nhóm giám sát chặt chẽ. Các tiêu chí này được chuyển ngữ từ tiếng Anh sang tiếng Việt nhằm đảm bảo rằng việc chuyển đổi ngôn ngữ không làm thay đổi ý nghĩa của các biến số ban đầu với ngôn ngữ rõ ràng, mạch lạc.
34
Các tiêu chí cụ thể trong mô hình nghiên cứu được đo lường bằng thang đo Likert với thang điểm được đánh giá từ 1 đến 5 (Từ mức độ 1 - Hoàn toàn không đồng ý đến mức độ 5 - Hoàn toàn đồng ý). Đây là loại thang đo được sử dụng rất phổ biến trong các nghiên cứu về hành vi xã hội học. Trong nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu lựa chọn thang đo Likert 5 mức độ. 08 thang đo chính thức cho 08 biến trong mô hình được đưa vào phiếu điều tra với các biến quan sát. Đối với các biến phân loại khác như: giới tính, độ tuổi, tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp… được đo lường bằng các thang đo định danh để phân loại đối tượng để phân biệt đối tượng.
a. Chất lượng website/ứng dụng
Bảng 3.1. Các tiêu chí cụ thể thể hiện Chất lượng website/ứng dụng Ký hiệu Tiêu chí tiếng anh Tiêu chí tiếng việt Nguồn
CHATLUONGW1
It is easy to navigate on this
site.
Tôi có thể dễ dàng truy cập website/ứng dụng
mua sắm trực
tuyến Montoya-Weiss, M., Voss, G. & Grewall, D. (2003),
“Determinants of online channel use and overall satisfaction with a relational
multichannel service provider”, Journal of the
Academy of Marketing Science
CHATLUONGW2
The information about the products/services is
adequate.
Tôi thấy thông tin về sản phẩm/dịch vụ được hiển thị
đầy đủ trên website/ứng dụng
mua sắm trực tuyến
CHATLUONGW3
The graphics on this website are
appealing.
Tôi thấy bố cục website/ứng dụng
mua sắm được
35
thiết kế hợp lý
CHATLUONGW4 The site seems to be up to date.
Tôi thấy thông tin sản phẩm/dịch vụ
thường xuyên được cập nhật trên
website/ứng dụng mua sắm trực
tuyến
Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp (1) Tính hữu ích
Bảng 3.2. Các tiêu chí cụ thể thể hiện Tính hữu ích Ký hiệu Tiêu chí tiếng anh Tiêu chí tiếng việt Nguồn
HUUICH1
This Web site would help me to search
more quickly for information about the
product.
Tôi có thể nhanh chóng tìm kiếm thông tin về sản phẩm/dịch vụ trên website/ứng dụng mua
sắm trực tuyến Chau, P. Y. K. (1996), “An empirical assessment of a
modified technology acceptance model”, Journal of Management Information
Systems HUUICH2
This Web site would improve my search for information when
buying the product.
Tôi thấy website/ứng dụng mua sắm trực tuyến giúp tôi tăng khả năng tìm kiếm sản phẩm
đúng mong muốn
HUUICH3 This Web site would make my search for
Tôi thấy website/ứng dụng mua sắm trực
36
information about the product more
productive.
tuyến giúp việc tìm kiếm thông tin sản phẩm
năng suất hơn
HUUICH4
This Web site would make my search for information about the
products more effective.
Tôi thấy website/ứng dụng mua sắm trực tuyến giúp việc tìm kiếm thông tin sản phẩm
hiệu quả hơn
Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp (2) Tính dễ sử dụng
Bảng 3.3. Các tiêu chí cụ thể thể hiện Tính dễ sử dụng Ký hiệu Tiêu chí tiếng anh Tiêu chí tiếng việt Nguồn
DESUDUNG1
Learning to use this Web site was easy
for me.
Tôi có thể dễ dàng học cách sử dụng website/ứng dụng mua sắm trực tuyến
Chau, P. Y. K. (1996), “An empirical assessment of a
modified technology acceptance model”, Journal of Management Information
Systems DESUDUNG2
This Web site was straightforward and easy to understand.
Tôi thấy website/ứng dụng mua sắm trực tuyến không phức tạp
và dễ hiểu khi sử dụng
DESUDUNG3
It was easy for me to become skilled at using this Web site.
Tôi thấy dễ dàng để có kỹ năng sử dụng website/ứng dụng
37
mua sắm trực tuyến
Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp b. Thái độ với việc sử dụng website/ứng dụng
Bảng 3.4. Các tiêu chí cụ thể thể hiện Thái độ với việc sử dụng website/ứng dụng
Ký hiệu Tiêu chí tiếng anh Tiêu chí tiếng việt Nguồn
THAIDO1 This is an attractive Website/Apps.
Tôi thấy website/ứng dụng mua sắm trực tuyến hấp dẫn người
sử dụng
Bruner, II. G. C. & Kumar, A.
(2000), “Web commercials and advertising hierarchy- of-
effects”, Journal of Advertising Research THAIDO2 This is an enjoyable
Website/Apps.
Tôi thấy website/ứng dụng mua sắm trực tuyến khiến tôi thích
thú
THAIDO3 This is a user-friendly Website/Apps.
Tôi thấy website/ứng dụng mua sắm trực tuyến thân thiện với
người sử dụng
THAIDO4 This Website/Apps site is pleasant to use.
Tôi thấy website/ứng dụng mua sắm trực tuyến khiến tôi thoải
mái khi sử dụng
THAIDO5 This Website/Apps site is recommendable
Tôi thấy website/ứng dụng mua sắm trực
38
to my friends. tuyến xứng đáng để giới thiệu cho bạn bè
Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp c. Kiến thức chủ quan
Bảng 3.5. Các tiêu chí cụ thể thể hiện Kiến thức chủ quan
Ký hiệu Tiêu chí tiếng
anh Tiêu chí tiếng việt Nguồn
KIENTHUC1
Familiarity with the online
shopping process
Tôi hoàn toàn hiểu rõ về quy trình mua
sắm trực tuyến
Baek, C.H., Seo, C.S., Hong, J.W. &
Suh, W.J. (2006), “Empirical Research about the Effects on Customer Trust and Purchase Intention in China Internet shopping
mall”, Spring Semi Annual Conferences of KMIS KIENTHUC2
Familiarity with the online
shopping method
Tôi hoàn toàn hiểu rõ về cách thức
mua sắm trực tuyến
KIENTHUC3
Familiarity with the online
payment process
Tôi hoàn toàn hiểu rõ về các phương
thức thanh toán điện tử
Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp
39
d. Hình ảnh thương hiệu
Bảng 3.6. Các tiêu chí cụ thể thể hiện Hình ảnh thương hiệu Ký hiệu Tiêu chí tiếng anh Tiêu chí tiếng việt Nguồn
HINHANH1 This brand has the best products
Tôi thấy thương hiệu tham gia bán hàng trực tuyến có
những sản phẩm tốt
Karla B. P. (2015), “The Impact of Consumer Interactions in Social
Networking Sites on Brand Perception", Journal of Internet
and e-Business Studies HINHANH2
This brand has social responsibilities
Tôi thấy thương hiệu tham gia bán hàng trực tuyến có trách nhiệm xã hội
HINHANH3
I know the origin of the products of this
brand
Thương hiệu tham gia bán hàng trực tuyến có sản phẩm nguồn gốc rõ ràng
Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp e. Niềm tin của khách hàng
Bảng 3.7. Các tiêu chí cụ thể thể hiện Niềm tin của khách hàng Ký hiệu Tiêu chí tiếng anh Tiêu chí tiếng việt Nguồn
NIEMTIN1
My personal information (email,
phone number,...) might be leaked if I
Tôi lo lắng thông tin cá nhân (địa chỉ mail, số điện thoại) có thể bị tiết lộ khi
Lee, H. J., & Huddleston, P. T.
(2010), “An investigation of the relationships among domain- specific innovativeness, overall
40
shop online mua sắm trực tuyến
perceived risk and online purchase behavior”, International Journal of Electronic Marketing and Retailing
NIEMTIN2
My payment information might be leaked if I shop
online
Tôi lo ngại các chi tiết thông tin thanh toán có thể bị lộ nếu mua sắm trực
tuyến
NIEMTIN3
Online shopping is not safe due to the lacking of rules to
prevent hackers
Mua sắm trực tuyến không được
an toàn vì thiếu những điều luật để
ngăn chặn tin tặc
NIEMTIN4
My shopping habit might be tracked if
I shop online
Thói quen mua sắm của tôi dễ bị theo dõi khi mua
sắm trực tuyến
Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp f. Ý định mua sắm trực tuyến
Bảng 3.8. Các tiêu chí cụ thể thể hiện Ý định mua sắm trực tuyến Ký hiệu Tiêu chí tiếng anh Tiêu chí tiếng việt Nguồn
YDINH1
I intend to use the internet frequently to
shop for products
Tôi dự định sẽ thường xuyên mua
sắm trực tuyến
Moon, J.W. & Kim, Y.G. (2001),
”Extended the TAM for a world- wide-web context”, Information
41
YDINH2
I intend to use the internet whenever appropriate to do
shopping.
Tôi dự định sẽ sử dụng hình thức
mua sắm trực tuyến thay vì đến
cửa hàng bán lẻ
and Management
YDINH3
I intend to purchase products using
internet to get experience about online shopping.
Tôi dự định mua sắm trực tuyến nhằm có thêm trải
nghiệm
YDINH4
If I could, I would like to continue purchasing
products using the internet in the future.
Nếu có thể, tôi sẽ tiếp tục trải nghiệm mua sắm
trực tuyến trong tương lai