CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.4. Kết quả kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu
4.4.1. Kết quả kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu ng số chưa chuẩn hóa có ý nghĩa thống kê.
Hình 4.3. Kết quả chạy phân tích SEM mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp Kết quả hiển thị chỉ số chi-square/df = 3.071, GFI = 0.818, CFI = 0.901, RMSEA
= 0.075, có thể kết luận mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu thị trường.
Phân tích SEM mô hình cấu trúc tuyến tính
63
Bảng 4.13. Kết quả kiểm định tác động trực tiếp
Tác động trực tiếp Chỉ số chưa
chuẩn hóa S.E. C.R. Giá trị P-Value
Chỉ số chuẩn hóa
CLW ---> HI .971 .066 14.675 *** .861
CLW ---> DSD .870 .065 13.463 *** .756
HI ---> TD .441 .053 8.289 *** .519
DSD ---> TD .292 .049 5.938 *** .351
HA ---> NT .259 .078 3.326 *** .196
TD ---> YD .668 .076 8.772 *** .547
NT ---> YD -.010 .043 -.239 .811 -.012
KT ---> YD .207 .056 3.713 *** .211
*** = p < 0,001 Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp Nhận được kết quả nhân tố Niềm tin (NT) không có mối quan hệ có ý nghĩa với biến Ý định sử dụng (YD) do có giá trị P lớn hơn 0.05, vì vậy cần loại bỏ biến này ra khỏi mô hình.
64
Hình 4.4. Kết quả chạy phân tích SEM sau khi loại bỏ biến NIEMTIN
Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp Kết quả hiển thị các chỉ vẫn phù hợp với dữ liệu thị trường, tiến hành phân tích mô hình cấu trúc:
Bảng 4.14. Kết quả kiểm định tác động trực tiếp sau khi loại bỏ biến NIEMTIN
Tác động trực tiếp Chỉ số chưa
chuẩn hóa S.E. C.R. Giá trị P-Value
Chỉ số chuẩn hóa
CLW ---> HI .969 .066 14.660 *** .860
HI ---> DSD .868 .065 13.445 *** .755
DSD ---> TD .442 .053 8.290 *** .519
TD ---> TD .293 .049 5.939 *** .351
KT ---> YD .514 .077 6.720 *** .422
65
Tác động trực tiếp Chỉ số chưa
chuẩn hóa S.E. C.R. Giá trị P-Value
Chỉ số chuẩn hóa
HA ---> YD .172 .058 2.944 .003 .175
CLW ---> YD .274 .074 3.703 *** .231
*** = p < 0,001 Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp Dựa vào bảng trên, có thể thấy các mối quan hệ trong mô hình đề xuất đều có ý nghĩa thống kê. Trong các mối quan hệ, Chất lượng Website/ Ứng dụng (Apps) (CLW) tác động mạnh mẽ nhất đến cảm nhận về sự Hữu ích (HI), chỉ số Estimate = 0.969. Tác động của các biến Thái độ, Kiến thức và Hình ảnh lần lượt lên Ý định sử dụng ở mức 0.514, 0.172 và 0.274.
4.4.2. Kiểm định ảnh hưởng gián tiếp của biến (Indirect Effect)
Kết quả kiểm định Indirect Effect cho biến độc lập – phụ thuộc – trung gian:
Bảng 4.15. Kết quả kiểm định tác động trung gian
Indirect Path Unstandardized
Estimate Lower Upper P-Value Standardized Estimate
CLW --> HI --> TD 0.428 0.301 0.605 0.000 0.446***
CLW --> DSD -->
TD
0.254 0.121 0.404 0.001 0.265**
CLW --> HI --> TD -
-> YD 0.220 0.138 0.345 0.000 0.446***
66
CLW --> DSD -->
TD --> YD 0.131 0.063 0.226 0.001 0.265***
HI --> TD --> YD 0.227 0.138 0.344 0.001 0.219***
DSD --> TD --> YD 0.151 0.075 0.240 0.001 0.148***
Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp Dựa vào kết quả trên có thể thấy mối quan hệ phụ thuộc giữa các biến có ý nghĩa thống kê, giá trị P- Value nhỏ hơn 0.05. Tác động của Chất lượng Website/ Ứng dụng qua biến trung gian Hữu ích đến Thái độ đạt 0.428 và 0.254 khi qua biến trung gian Dễ sử dụng; Chất lượng Website/ Ứng dụng qua 2 biến trung gian đến Ý định lần lượt đạt 0.22 và 0.131; Hữu ích và Dễ sử dụng qua biến Thái độ tới Ý định đạt 0.227, 0.151. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu phù hợp với dữ liệu thị trường.
4.4.3. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
H1: “Cảm nhận về chất lượng website có tác động tích cực đến cảm nhận về tính hữu ích và tính dễ sử dụng của người tiêu dùng”. (β = 0.969 và 0.868, P < 0.05), giả thuyết H1 được chấp thuận.
H2: “Cảm nhận về tính hữu ích có ảnh hưởng tác động đến thái độ sử dụng website/ ứng dụng khi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng”. (β = 0.442, P < 0.05), giả thuyết H2 được chấp thuận.
H3: “Cảm nhận về tính dễ sử dụng có tác động tích cực đến thái độ sử dụng website/ ứng dụng khi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng”. (β = 0.293, P < 0.05), giả thuyết H3 được chấp thuận.
H4: “Thái độ sử dụng website/ ứng dụng có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng”. (β = 0.514, P < 0.05), giả thuyết H4 được chấp thuận.
H5: “Kiến thức chủ quan có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng”. (β = 0.172, P < 0.05), giả thuyết H5 được chấp thuận.
67
H6: “Hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực đến niềm tin khi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng”. (β = 0.259, P < 0.05), giả thuyết H6 được chấp thuận.
H7: “Niềm tin khi mua sắm trực tuyến có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng”. P > 0.05, giả thuyết H7 bị bác bỏ.
68