CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH, CÁC GIẢ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Cơ sở lý thuyết của mô hình nghiên cứu
3.1.1. Thuyết hành vi hợp lý (TRA)
Vào năm 1950, hai nhà tâm lý học Fishbein và Icek Ajzen bắt đầu nghiên cứu hành vi của con người và các yếu tố thúc đẩy hành vi của họ. Thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) (1975) được phát triển và ứng dụng phổ biến trong ngành tâm lý học. Lý thuyết này được thiết kế để giải thích về các hành vi của con người nói chung.
TRA mở rộng mối quan hệ giữa thái độ của con người (A) và hành vi (B) từ đó tiến đến ý định hành vi (BI) trước khi một hành động được diễn ra. Ngoài ra, ý định hành vi không những bị chi phối bởi thái độ mà còn bị chi phối bởi chuẩn mực chủ quan.
Chuẩn mực chủ quan chịu tác động bởi các niềm tin chuẩn mực và động lực hướng theo.
Mô hình TRA được biểu thị qua hình 3.1.
Hình 3.1: Mô hình thuyết hành vi hợp lý (TRA)
Nguồn: Fishbein & Ajzen (1975) Trong mô hình trên, ý định thực hiện hành vi (BI) được đo lường bởi mức độ thực hiện hành động (Fishbein & Ajzen, 1975). Ý định thực hiện hành vi là nhân tố dẫn đến hành vi thực tế (B). Ý định hành vi (BI) bị chi phối bởi chuẩn mực chủ quan (SN) và thái độ (A). Hành vi thực tế và ý định hành vi được biểu thị theo công thức sau:
B = BI = A + SN (1)
26
Trong thuyết TRA, thái độ (A) được định nghĩa là “cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của con người đối với hành vi tiếp theo”, đồng thời cũng là một chức năng của niềm tin (bi) và các đánh giá (ei). Các đánh giá (ei) là các “phản hồi ẩn” đối với hành vi i tiếp theo.
Và niềm tin (bi) là “khả năng chủ quan của con người có thể xảy ra để thực hiện hành vi tiếp theo”. Thuyết TRA chứng tỏ rằng các hành động khác nhau đều chứa đựng niềm tin.
Trong đó thái độ đối với hành vi được biểu diễn theo công thức dưới đây:
A = ∑ bi ei (2)
Chuẩn mực chủ quan (SN) được định nghĩa là “cảm nhận của cá nhân bị ảnh hưởng bởi những người quan trọng đối với cá nhân đó cho rằng nên hoặc không nên thực hiện hành vi nào đó”. Nó là nhân tố dẫn tới ý định hành vi (BI) và được quyết định bởi động cơ hướng theo của cá nhân (mci) và niềm tin chuẩn mực (nbi). Chuẩn mực chủ quan còn là các kỳ vọng cảm nhận bởi cá nhân hoặc các nhóm tham khảo. Chuẩn mực chủ quan có chức năng biểu thị như sau:
SN = ∑ nbi mci (3)
Bên cạnh đó, các nhân tố bên ngoài ảnh hưởng tới hành vi một cách gián tiếp thông qua chuẩn mực chủ quan hay thái độ. Nói cách khác, TRA chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố bất kì bên ngoài, không thể kiểm soát như cấu trúc tổ chức, đặc điểm cá nhân, đặc tính sự việc.
3.1.2. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) (Davis, 1986) được phát triển dựa trên cơ sở lý thuyết TRA - lý thuyết dự đoán hành vi nói chung.
Khi mô hình TAM trở thành một lý thuyết nền tảng và được phát triển thành công, các nhà nghiên cứu thuộc lĩnh vực hệ thống thông tin quản lý đã đặc biệt thu hút bởi TAM.
Mô hình TAM được biểu hiện qua hình 3.2.
27
Hình 3.2: Mô hình chấp nhận công nghệ
Nguồn: Davis (1986) Điểm khác biệt của TAM và TRA nằm ở hai phương diện. Đầu tiên TRA giải thích các hành vi nói chung, còn TAM dự đoán hành vi sử dụng công nghệ (Davis, 1986). Nhìn chung, TRA có phạm vi rộng hơn TAM hay nói cách khác thì TAM chính là một trường hợp đặc biệt của TRA.
Sự khác biệt thứ hai, trong TAM, thái độ (A) và cảm nhận về tính hữu tính (U) tác động tới ý định hành vi (BI). Trong khi đó, ở mô hình TRA, ý định hành vi bị tác động bởi thái độ và chuẩn mực chủ quan. Mô hình TAM được biểu diễn theo công thức sau:
B = BI = A + U (4)
Dưới góc độ niềm tin (bi), TAM tách từ TRA thành hai biến khác nhau là biến cảm nhận về tính dễ sử dụng (EOU) và biến cảm nhận về tính hữu ích (U). Chính sự chia tách này đã tạo cho mô hình TAM điểm khác biệt riêng. Cảm nhận về tính dễ sử dụng được định nghĩa là “mức độ cảm nhận của người dùng đối với hệ thống là dễ sử dụng” còn cảm nhận về tính hữu ích (U) là “cảm nhận chủ quan của người dùng về việc sử dụng một hệ thống ứng dụng nào đó sẽ làm tăng hiệu quả công việc của họ”. Hai đặc điểm này có thể được các nhà lập trình sử dụng để dự đoán hay đo lường sự chấp nhận công nghệ của người dùng. Theo lý thuyết, người dùng dễ lựa chọn hệ thống thông tin với nhiều điểm dễ sử dụng và hữu ích. Do vậy, TAM là một trong những mô hình lý thuyết được ứng dụng trong các nghiên cứu về hệ thống thông tin (IS). Trong TAM, một ứng dụng công nghệ càng dễ sử dụng (EOU) và hữu ích, thái độ (A) của người sử dụng và tích cực như sau:
Các nhân tố bên ngoài
Cảm nhận về tính hữu ích
Cảm nhận về tính hữu ích
Thái độ đối với việc sử
dụng
Ý định hành vi sử dụng
Hành vi sử dụng hệ
thống
28
A = U + EOU (5)
Ngoài ra, ý định thực hiện hành vi (BI) bị tác động trực tiếp bởi cảm nhận về tính hữu tính (U) không thông qua thái độ (A) như trong TRA. Theo TAM, khi ứng dụng mang lại hiệu quả, ý định sử dụng công nghệ của người dùng sẽ được hình thành, khi đó, thái độ sẽ không có vai trò chi phối trong mô hình. Vì thế, người dùng vẫn có ý định sử dụng một ứng dụng công nghệ (ý định hành vi tích cực) vì tin rằng ứng dụng đó giúp công việc hiệu quả (cảm nhận về tính hữu ích) cho dù họ không thích ứng dụng đó (có thái độ tiêu cực).
Điểm khác biệt giữa TRA và TAM còn ở mức độ mức độ đánh giá (ei) đối với cảm nhận tính dễ sử dụng (EOU) và cảm nhận về tính hữu ích (U). Fishbein & Ajzen (1975) phân tích tầm quan trọng của sự đánh giá dựa trên sự khác biệt của mỗi cá nhân. Hiểu cách khác, một số người trong một tập mẫu giống nhau có những đánh giá tiêu cực, trái lại, những người khác lại có đánh giá tích cực về một vấn đề. Ngược lại, Davis (1986) lại biện luận rằng hầu hết người dùng có cảm giác tích cực từ cảm nhận về tính dễ sử dụng (EOU) và cảm nhận về tính hữu ích (U). Đáng chú ý, nhân tố chuẩn mực chủ quan (SN) không còn trong mô hình TAM. Theo mô hình TAM, những người dùng đa phần tự mình muốn sử dụng các ứng dụng công nghệ mà không cần tham khảo ý kiến của những người xung quanh. Vì vậy, không có sự xuất hiện của mối quan hệ giữa chuẩn mực chủ quan (BI) và (SN) trong mô hình TAM. Các tác giả đã chứng minh kết quả này qua một số nghiên cứu thực nghiệm. Những nghiên cứu này thể hiện rằng trong bối cảnh MSTT mối quan hệ đó không có ý nghĩa. Do vậy, những nguồn tham khảo xung quanh không ảnh hưởng tới việc người dùng MSTT bằng ứng dụng công nghệ. Mối quan hệ giữa cảm nhận về tính hữu ích và cảm nhận về tính dễ sử dụng được biểu thị trong mô hình TAM. Mối quan hệ này dựa theo lý thuyết về khả năng tự sử dụng của Bandura (1982) và khả năng tự kiểm soát của Lepper (1985). Có thể lý luận rằng, người dùng có thể tự sử dụng, kiểm soát dễ dàng, giảm thiểu thời gian tìm hiểu cách thức sử dụng công nghệ từ đó gia tăng hiệu suất sử dụng của người dùng (U) nếu ứng dụng công nghệ dễ sử dụng (EOU).
Bên cạnh một số điểm khác biệt, TAM và TRA còn có một vài điểm giống nhau.
Tương tự với TRA, một số nhân tố bên ngoài của TAM có vai trò điều tiết tới hành vi sử
29
dụng công nghệ như các đặc điểm đào tạo, thiết kế hệ thống, các loại hình hỗ trợ, đặc điểm người dùng… Các nhân tố bên ngoài tác động đến hành vi sử dụng công nghệ thông qua cảm nhận về tính dễ sử dụng (EOU) và tính hữu ích (U), được biểu thị như sau:
U = EOU + Các nhân tố bên ngoài (6) EOU = Các nhân tố bên ngoài (7)
Thuyết hành vi dự định còn một số đặc điểm và hạn chế: Cũng như TAM, TRA được dùng để dự đoán hành vi con người tức trước khi thực hiện hoặc khi không thực hiện hành vi, con người đã có ý định hành vi trước đó. Trong thực tế, TRA có các đặc điểm: (1) Lý thuyết ý định hành vi đôi khi được áp dụng cho một mục đích khác thay vì là một hành vi có mục đích trước đó; (2) Hành vi mục tiêu không được kiểm soát hoàn toàn.
TRA được sử dụng hiệu quả đối với hành vi có mục đích. Dù TRA và TAM được dùng để dự đoán hành vi có mục đích, thế nhưng, cả hai mô hình vẫn còn có hạn chế là chỉ lý giải được cho hành vi đơn lẻ mà không thể lý giải cho các hành vi luân phiên, và mô hình TRA có thể được mở rộng nghiên cứu trong các tình huống chuỗi nhiều hành vi.
3.1.3. Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) (Ajzen, 1991) là sự phát triển và cải tiến của thuyết hành động hợp lý TRA (Fishein & Ajzen, 1975). Mô hình TPB được biểu thị qua hình 3.3.
Hình 3.3. Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch
Nguồn: Ajzen (1991)
30
Theo thuyết TPB thì thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi tác động đến ý định hành vi của một người. So với TRA, mô hình TPB bổ sung thêm nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi tác động đến ý định hành vi. Bên cạnh đó, nhân tố niềm tin có tác động đến nhân tố nhận thức về kiểm soát hành vi.