CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ MUA SẮM TRỰC TUYẾN
2.2. Tổng quan nghiên cứu nước ngoài
Trên thế giới, nhiều nghiên cứu về vấn đề MSTT cũng đã được thực hiện. Trong vài năm gần đây, có một vài nghiên cứu nổi bật về MSTT có thể kể đến như nghiên cứu của Vijay và cộng sự (2017), Kaur và Kochar (2018), Rao và cộng sự (2018), Edwar và cộng sự (2018), Deshprabhu – Sadekar và Pereira (2018), Singhal và Patra (2018).
Vijay và cộng sự (2017) đã nghiên cứu về sự ảnh hưởng của những giá trị MSTT và không gian trang web đối với sự trung thành trực tuyến. Nghiên cứu đã tập trung vào 2 biến độc lập: “sự hài lòng trực tuyến” và “sự trung thành trực tuyến”; 5 biến phụ thuộc gồm: “giá trị mua sắm hưởng thụ”, “giá trị mua sắm thực dụng”, “thông tin website”,
“tính giải trí của website” và “thông tin hữu ích”. Nghiên cứu đã cho thấy 5 biến phụ
21
thuộc có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng. Tiếp đó, biến “sự hài lòng trực tuyến” ảnh hưởng đến biến cuối cùng là “sự trung thành trực tuyến”. Các tác giả cho rằng 5 biến phụ thuộc không trực tiếp tác động đến sự trung thành, đúng hơn là chúng tác động không trực tiếp (thông qua sự hài lòng) đến “sự trung thành trực tuyến”. Những phát hiện của nghiên cứu đã cho thấy một vài khía cạnh quan trọng liên quan đến những giá trị mua hàng trực tuyến, không gian trang web, sự hài lòng và sự trung thành mà các nhà nghiên cứu trước đây nói đến. Trong đó thông tin hữu ích và thông tin website là những nhất tố quan trọng nhất ảnh hưởng tới sự thỏa mãn và trung thành. Nói theo một cách khác, những trang web được thiết kế đẹp mắt và có đủ thông tin sẽ thúc đẩy sự hài lòng và trung thành của người tiêu dùng. Bên cạnh đó những nhà bán lẻ trực tuyến cũng nên đảm bảo sự hợp lý về giá và chất lượng của sản phẩm – những yếu tố được kỳ vọng mang đến ảnh hưởng tích cực tới sự hài lòng của người tiêu dùng. Mặc dù vậy, vẫn còn một vài hạn chế của bài nghiên cứu như là thông tin chỉ được thu thập từ quan điểm của người tiêu dùng trực tuyến tại Ấn Độ.
Sẽ thích hợp hơn nếu có thể tiến hành những nghiên cứu đa văn hóa để mở rộng kết quả và làm rõ những kết quả nghiên cứu.
Nghiên cứu “Đánh giá về những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng khi mua sắm trực tuyến” của Kaur và Kochar (2018) đã chỉ ra ý định MSTT bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính: “yếu tố cá nhân” và “yếu tố môi trường”. Những phạm trù thuộc về “yếu tố cá nhân” ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng bao gồm nhân khẩu học, sự hiểu biết của khách hàng, nhận thức, động lực, tính cách, tín ngưỡng, thái độ và phong cách sống. “Yếu tố môi trường” đại diện cho các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của mỗi cá nhân. Tuy nhiên, quyết định mua hàng cuối cùng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi yếu tố xã hội, văn hóa và tâm lý. Hành vi mua hàng thường bị ảnh hưởng khá nhiều bởi văn hóa ví dụ như văn hóa vùng miền, tầng lớp xã hội hoặc phong cách sống của mỗi thế hệ. Trong khi đó yếu tố xã hội lại bao gồm gia đình, vai trò, cấp bậc và nhóm tham khảo. Một vài “yếu tố cá nhân” quan trọng có tác động đến hành vi mua hàng là lối sống, tính cách, quan niệm cá nhân, tình trạng kinh tế, nghề nghiệp, độ tuổi và gia đình. Cuối cùng, có 4 yếu tố tâm lý đó là động lực, quan điểm, tín ngưỡng và thái độ. Tất cả những yếu tố trên cùng cộng hưởng để đem đến một mô hình toàn diện về hành vi của người tiêu dùng, phản ảnh quá trình đưa ra quyết định của họ. Những yếu tố
22
chính và quá trình ra quyết định đã hình thành nên hành vi và sự ưu tiên của người tiêu dùng.
Trong nghiên cứu của Rao và cộng sự (2018) về “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của nữ giới” đã sử dụng khung lý thuyết về mô hình TAM. Mô hình này phù hợp để làm rõ những yếu tố ảnh hưởng tới thái độ của phụ nữ có tác động tích cực đến mong muốn về việc sử dụng Internet để mua sắm. Hai yếu tố quyết định chính đến thái độ của một người đối với việc dùng công nghệ là:
Nhận thức hữu ích là giá trị khi cho rằng việc sử dụng công nghệ sẽ cải thiện hiệu suất làm việc của một cá nhân.
Nhận thức dễ sử dụng là giá trị khi cho rằng việc sử dụng công nghệ sẽ không tốn nhiều công sức của một cá nhân.
Để hiểu rõ hơn về ý định của nữ giới với việc MSTT, nghiên cứu này tập trung vào 6 nhân tố chính gồm: “chân dung khách hàng”, “đặc tính sản phẩm”, “trải nghiệm mua sắm trực tuyến trước đó”, “yếu tố tình huống”, “niềm tin” và “thuộc tính sản phẩm”. Biến phụ thuộc của nghiên cứu là “thái độ của khách hàng nữ đối với mua sắm trực tuyến”.
Trong khi đó biến độc lập gồm: “yếu tố nhân khẩu học” (độ tuổi, trình độ, thu nhập),
“tính tiện lợi”, “thời gian hữu ích”, “yếu tố rủi ro” (liên quan đến tính bảo mật), “yếu tố công nghệ” (thiết kế và đặc tính của trang web), “ảnh hưởng của truyền thông”, “tính tiện lợi”. Mẫu nghiên cứu phần lớn thuộc độ tuổi 21 – 25 và chưa kết hôn vì vậy chưa mang tính đại diện. Mặc dù vậy, kết quả nghiên cứu vẫn rất hữu ích đối với những người làm trong lĩnh vực marketing và TMĐT khi nhận diện được những vấn đề yêu cầu sự chú ý đặc biệt đến những yếu tố ảnh hưởng đến doanh nghiệp trực tuyến. Các nhà bán lẻ trực tuyến có thể dùng kết quả nghiên cứu này để định hình chiến lược marketing cho chính mình.
Nghiên cứu của Edwar và cộng sự (2018) về “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên trường đại học Surabaya State” cho thấy rằng có ba nhóm yếu tố chính tác động đến quyết định MSTT của người tiêu dùng bao gồm nhóm yếu tố (1) lòng tin, (2) giá cả và (3) thời gian. Tác giả đã chỉ ra rằng trong nhóm yếu tố
23
lòng tin bao gồm “khả năng bảo mật thông tin”, “chất lượng của dịch vụ trực tuyến” và
“mức độ tiện lợi”. Nhóm yếu tố giá cả bao gồm “giá cả” và “chất lượng website”. Nhóm yếu tố thời gian bao gồm “thời gian” và “độ tiện lợi”. Vì mẫu khảo sát của nghiên cứu này còn nhỏ nên kết quả nghiên cứu này chưa thực sự toàn diện và nó chưa thể hiện được sự khái quát trong các thống kê và kết quả.
Bằng một cách tiếp cận khác, nghiên cứu của Deshprabhu – Sadekar và Pereira (2018) về “Thái độ của người tiêu dùng với mua sắm trực tuyến” đã chỉ ra được năm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định MSTT của người tiêu dùng là (1) mức độ bảo mật, (2) giá cả, (3) sự so sánh đối chiếu với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, (4) mức độ tiết kiệm và (5) mức độ thu hút của sản phẩm. Đồng thời tác giả cũng cho thấy việc MSTT tại địa điểm nghiên cứu cũng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố nhân khẩu học. Những phân tích của các tác giả cho thấy rằng người tiêu dùng yêu thích MSTT vì những sự tiện lợi mà nó mang lại, khả năng mua sắm 24/7, dịch vụ giao hàng tận nhà, giá cả cạnh tranh và dịch vụ chăm sóc khách hàng. Kết quả nghiên cứu của các tác giả cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc bảo mật thông tin khách hàng.
Ngoài những nghiên cứu như của Edwar và cộng sự (2018); Deshprabhu – Sadekar và Pereira (2018), nghiên cứu của Singhal và Patra (2018) về “Thái độ của người tiêu dùng với mua sắm trực tuyến” là các nghiên cứu đã có những phân tích về hành vi MSTT của người tiêu dùng tại thành phố Kolkata tại Ấn Độ. Tác giả đã chỉ ra những đặc điểm trong hành vi MSTT của hai giới tính nam và nữ trong thành phố Kolkata. Tác giả đã phân tích các đặc điểm như độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, tuần suất sử dụng Internet, tần suất MSTT, lý do MSTT, loại sản phẩm được mua, số tiền cho một đơn hàng cũng như phương thức thanh toán của cả hai giới tính tại thành phố Kolkata.