CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN NGHIÊN CỨU VÀ NHỮNG KHUYẾN NGHỊ ĐỀ XUẤT
5.3. Một số đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai
Các nhà nghiên cứu trong tương lai chắc chắn sẽ vẫn quan tâm tới đề tài MSTT.
Đặc biệt trong bối cảnh khoa học-kĩ thuật phát triển không ngừng, thói quen mua sắm của khách hàng sẽ còn chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố khác, từ đó làm thay đổi phương thức mua sắm của họ. Dù nhóm nghiên cứu đã nỗ lực trong việc thực hiện nhưng vẫn không thể tránh được những sai sót trong quá trình nghiên cứu. Từ các hạn chế của nghiên cứu, nhóm đề xuất một số hướng nghiên cứu về lĩnh vực này trong tương lai.
Thứ nhất, mặc dù mẫu nghiên cứu đa dạng về độ tuổi, thành phần xã hội nhưng mẫu vẫn chưa đủ lớn để đại diện cho toàn thể người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội, từ đó dẫn tới những kết luận, đánh giá của bài nghiên cứu về ý định mua sắm vẫn chưa hoàn toàn thuyết phục.
Thứ hai, bài nghiên cứu mới chỉ dừng lại ở việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới ý định MSTT của khách hàng, chưa làm rõ mối quan hệ giữa ý định mua sắm và hành vi thực tế của người tiêu dùng. Khi khách hàng có ý định mua hàng, họ vẫn chịu tác động của rất nhiều yếu tố mới có thể đi tới quyết định mua hàng. Những nhân tố tác động tới ý định mua sắm của khách hàng trong thực tế mới là mục tiêu cuối cùng mà nhóm nghiên cứu và doanh nghiệp hướng tới.
Thứ ba, tùy theo chủng loại sản phẩm mà mức độ tác động tới ý định MSTT sẽ khác nhau. Khi MSTT, ý định mua các sản phẩm khác nhau sẽ cho kết quả khác nhau.
Nghiên cứu mới chỉ đưa ra được một số lựa chọn về các sản phẩm phổ biến được bán trực tuyến mà vẫn chưa lý giải được cụ thế lý do người tiêu dùng thích mua mặt hàng đó trực tuyến. Hơn nữa, trên thực tế, khách hàng còn mua nhiều loại sản phẩm khác ngoài những sản phẩm được khảo sát. Qua đó, các đơn vị kinh doanh trực tuyến có thể lựa chọn phân phối sản phẩm, dịch vụ phù hợp cho kênh trực tuyến.
Thứ tư, các nhân tố ảnh hưởng tới ý định MSTT của người tiêu dùng sẽ còn biến đổi theo thời gian và nhu cầu của khách hàng. Các nhân tố trong bài nghiên cứu chỉ là những nhân tố cơ bản, các nghiên cứu trong tương lai có thể dựa vào các thuyết khác để xây dựng mô hình đầy đủ và chính xác hơn.
76
KẾT LUẬN
Với sự phát triển nhanh chóng của MSTT như hiện nay, từ các doanh nghiệp đến các cửa hàng nhỏ đã bắt đầu bước vào cuộc đua đầu tư và sử dụng công nghệ để phát triển các kênh bán hàng trực tuyến. Bài nghiên cứu đã cho thấy cái nhìn tổng quan về xu hướng MSTT hiện nay, phân tích về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng hình thức mua sắm này từ đó nhóm đã đưa ra một vài những hạn chế và đề xuất những kiến nghị để có thể phát triển hoạt động mua bán trực tuyến tại Việt Nam trong tương lai.
Dựa trên thuyết hành động hợp lý (TRA) kết hợp với thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và mô hình chấp nhận sử dụng công nghệ (TAM), nhóm nghiên cứu đã xây dựng mô hình nghiên cứu gồm có 8 nhân tố với 28 tiêu chí kỳ vọng là có ảnh hưởng đến ý định MSTT. Trong đó có 3 nhân tố (biến độc lập) là chất lượng website/ứng dụng, kiến thức chủ quan và hình ảnh thương hiệu tác động đến 5 nhân tố (biến phụ thuộc) là cảm nhận về tính hữu ích, cảm nhận về tính dễ sử dụng, thái độ của người tiêu dùng, niềm tin của người tiêu dùng và ý định MSTT.
Theo kết quả mà nhóm nghiên cứu phân tích, các nhân tố như kiến thức chủ quan (0.172), hình ảnh thương hiệu (0.274), cảm nhận về tính dễ sử dụng (0.293), cảm nhận về tính hữu ích (0.442) đều có ảnh hưởng đến ý định lựa chọn hình thức MSTT của người tiêu dùng. Đặc biệt, các nhân tố thái độ sử dụng website/ứng dụng (0.514) và chất lượng của website/ứng dụng (0.969 và 0.868) là hai nhân tố có ảnh hưởng nhiều nhất đến ý định MSTT của người tiêu dùng.
Bên cạnh đó bài nghiên cứu cũng đề xuất một vài những kiến nghị đối với các nhà bán lẻ để họ có thể cải thiện kênh bán hàng trực tuyến của mình thông qua việc nâng cao tính dễ sử dụng, chất lượng, tính hữu ích của website/ứng dụng MSTT. Ngoài ra, các doanh nghiệp hay cửa hàng nên quan tâm tới hình ảnh thương hiệu của mình vì đây là một trong những yếu tố khá quan trọng giúp khách hàng có thể đánh giá và lựa chọn thương hiệu của mình thay vì những đối thủ cạnh tranh khác. Cuối cùng là cải thiện thái độ sử dụng website/ứng dụng vì khi người tiêu dùng nhận thấy được những ích lợi mà
77
MSTT đem lại, cũng như cảm giác an toàn khi những thông tin cá nhân của mình được bảo mật thì họ sẽ tích cực hơn trong việc lựa chọn MSTT.
Dù số mẫu của bài còn một số hạn chế nhưng nhóm nghiên cứu hi vọng có thể đóng góp kết quả của mình làm tư liệu tham khảo cho các bài nghiên cứu sau và đặc biệt giúp cho các nhà nghiên cứu thị trường, các cửa hàng nhỏ hay các doanh nghiệp hiểu phần nào những ảnh hưởng khi người tiêu dùng có ý định MSTT, từ đó có thể đưa ra và phát triển những chiến lược kinh doanh phù hợp trên nền tảng TMĐT đầy tiềm năng như hiện nay.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
A. Tài liệu tiếng Anh
1. Anderson, J. C., Gerbing, D. W. (1988), “Structural Equation Modeling in Practice: A Review and Recommended Two-Step Approach”, Psychological Bulletin Journal, 103(3), 411-423.
2. Baek, C.H., Seo, C.S., Hong, J.W. & Suh, W.J. (2006), “Empirical Research about the Effects on Customer Trust and Purchase Intention in China Internet shopping mall”, Spring Semi Annual Conferences of KMIS, 548-555.
3. Bruner, II. G. C. & Kumar, A. (2000), “Web commercials and advertising hierarchy- of-effects”, Journal of Advertising Research, 40(1/2), 35-42.
4. Chau, P. Y. K. (1996), “An empirical assessment of a modified technology acceptance model”, Journal of Management Information Systems, 13(2), 185-204.
5. Deshprabhu-Sadekar, P. & Pereira, N. (2018), “Consumer Attitude towards Online Shopping - A Case Study”, International Journal of Advanced Scientific Research and Management, 3(10), 44-51.
6. Edwar, M., Diansari, R. A. A. & Winawati, N. F. (2018), “The Factors That Affecting the Product Purchasing Decision Through Online Shopping by Students of Surabaya State University”, International Journal of Educational Research Review, retrieved on October 1st 2018, from <https://bitly.com.vn/YNRxz>.
7. Karla, B. P. (2015), "The Impact of Consumer Interactions in Social Networking Sites on Brand Perception", Journal of Internet and e-Business Studies, 2015(2015), DOI: 10.5171/2015.197131.
8. Kaur, H. & Kochar, R. (2018), “A Review of Factors Affecting Consumer Behavior towards Online Shopping”, International Journal of Engineering and Management Research, 8(14), 54-58.
9. Lee, H. J. & Huddleston, P. T. (2010), “An investigation of the relationships among domain-specific innovativeness, overall perceived risk and online purchase behavior”, International Journal of Electronic Marketing and Retailing, 3(1), 1-4.
10. Montoya-Weiss, M. M., Voss, G. B. & Grewal, D. (2003), “Determinants of Online Channel Use and Overall Satisfaction with a Relational, Multichannel Service Provider”, Journal of the Academy of Marketing Science, 31(4), 448-458.
11. Moon, J.W. and Kim, Y.G. (2001), “Extended the TAM for a world-wide-web context”, Information and Management, 38, 217-230.
12. Rao, M. B., Hymavathi, L. & Rao, M. (2018) , “Factors affecting female consumer’s online buying behavior”, Academy of Marketing Studies Journal, 22(2), 1-20.
13. Singhal, P. & Patra, S. (2018), ”A Study on Consumer Behaviour towards Online Shopping in Kolkata”, IOSR Journal of Business and Management, 91-102.
14. Vijay, T. S., Prashar, S. & Sahay, V. (2019), “The Influence of Online Shopping Values and Web Atmospheric Cues on E-Loyalty: Mediating Role of ESatisfaction”, Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 14(1), 1-15.
15. “Cronbach's alpha” (2020), Wikipedia, retrieved June 25th on 2020, from
<https://bitly.com.vn/XBJjX>.
B. Tài liệu tiếng Việt
16. Nguyễn Tuyết Anh (2019), “Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến”, truy cập ngày 04 tháng 03 năm 2019, từ <https://bitly.com.vn/HLo7l>.
17. Việt Anh (2020), “Phát triển thương mại điện tử để tăng sức cạnh tranh của doanh nghiệp”, Tạp chí Tài chính, truy cập ngày 26 tháng 05 năm 2020, từ
<https://bitly.com.vn/PhPmc>.
18. Bộ Công thương Việt Nam (2017), “Mua sắm trực tuyến: Xu hướng hiện đại và rủi ro đi kèm”, truy cập ngày 17 tháng 04 năm 2017, từ
<https://bitly.com.vn/1yxzK>.
19. Linh Chi (2020), “Thế hệ millennials mua sắm trực tuyến nhiều nhất trong dịch Covid-19”, Forbes Việt Nam, truy cập ngày 14 tháng 06 năm 2020, từ
<https://bitly.com.vn/Q1Lq9>.
20. Phạm Hùng Cường (2018), “Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh”, luận án tiến sĩ, Đại học Duy Tân.
21. Lê Kim Dung (2020), “Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Việt Nam”, luận án tiến sĩ quản trị kinh doanh, Học viện Khoa học Xã hội.
22. Nguyễn Thu Hà, Trần Trọng Vũ Long, Lê Thị Tú Anh & cộng sự (2019), “Ý định và hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng: Nghiên cứu mô hình mở rộng lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ, sự tin tưởng và hiệu ứng cái đuôi dài”, Tạp chí khoa học VNU, 35 (1), 112-120.
23. Nguyễn Thị Hồng Hạnh, Dương Minh Hùng, La Thị Như Ý & cộng sự (2020),
“Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng di động để mua sắm trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh”, Tạp chí Phát triển Khoa học và Công nghệ, truy cập ngày 18 tháng 01 năm 2020, từ <https://bitly.com.vn/XcmnT>.
24. Nguyễn Thị Hồng (2019), “Phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA trong các phân tích định lượng”, truy cập ngày 29 tháng 08 năm 2019, từ <https://bitly.com.vn/cg4u9>.
25. Nguyễn Hoài Nam (biên soạn, 2019), Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và sự trung thành của khách hàng trong mua sắm trực tuyến, Nhà xuất bản Giáo dục Việt Nam, Hà Nội.
26. M.T (2019), “Doanh thu thương mại điện tử Việt Nam đạt hơn 8 tỉ USD, tăng trưởng 30%”, CafeF, truy cập ngày 23 tháng 09 năm 2019, từ
<https://bitly.com.vn/ESOso>.
27. Nguyễn Đình Thọ (biên soạn, 2013), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, Nhà xuất bản Tài chính, TP.HCM.
28. Hà Ngọc Thắng (2015), “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến ở Việt Nam”, luận án tiến sĩ kinh tế, Đại học Kinh tế Quốc Dân.
29. Viễn Thông (2020), “Mua sắm trực tuyến không bùng nổ mùa dịch như kỳ vọng”.
Vnexpress, truy cập ngày 28 tháng 04 năm 2020, từ <https://bitly.com.vn/O1lSt>.
30. Thu Thủy (2019), “Người Việt chi bao nhiêu tiền cho hoạt động mua sắm trực tuyến?”, Tạp chí Công thương, truy cập ngày 14 tháng 08 năm 2019, từ
<https://bitly.com.vn/K1wgj>.
31. Lê Văn Tuấn (2011), “Cơ sở lý thuyết của mô hình phương trình cấu trúc (SEM)”, truy cập ngày 12 tháng 09 năm 2011, từ <https://bitly.com.vn/ou7Xm>.
32. Bùi Thanh Tráng & Hồ Xuân Tiến (2020), “Thương mại trực tuyến và hành vi mua sắm của người tiêu dùng”, Tạp chí Công thương, truy cập ngày 03 tháng 05 năm 2020, từ <https://bitly.com.vn/wAEGm>.
33. Vnetwork (2020), “Thống kê Internet Việt Nam 2020”, truy cập ngày 19 tháng 02 năm 2020, từ <https://bitly.com.vn/ugQLK>.
34. Từ Thị Hải Yến (2015), “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến (online shopping) của người tiêu dùng”, nghiên cứu khoa học, Đại học Đông Á.
35. “Mua sắm trực tuyến” (2020), Wikipedia, truy cập ngày 26 tháng 05 năm 2020, từ
<https://bitly.com.vn/Z2XVg>.