CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH, CÁC GIẢ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Trên cơ sở tổng quan nghiên cứu, kết hợp với các mô hình của thuyết hành vi hợp lý (TRA), thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), nhóm nhận thấy ý định MSTT của người tiêu dùng còn phụ thuộc vào một nhân tố rất quan trọng khác, đó là kiến thức của họ. Việc người tiêu dùng có kiến thức tốt hay không tốt sẽ ảnh hưởng tới sự tự tin trong các quyết định của họ, vì vậy sẽ tác động đến ý định của họ trong MSTT. Từ nhận định đó, nhóm nghiên cứu đã quyết định đưa nhân tố kiến thức chủ quan vào trong mô hình như là một yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến ý định MSTT của khách hàng.
Kết quả là nhóm tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm ba nhân tố (biến độc lập) là “chất lượng website/ứng dụng”, “hình ảnh thương hiệu”, “kiến thức chủ quan” tác động đến năm nhân tố (biến phụ thuộc) là “cảm nhận về tính hữu ích”, “cảm nhận về tính dễ sử dụng”, “thái độ của người tiêu dùng”, “niềm tin của người tiêu dùng”
và “ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng”.
Hình 3.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp Cảm nhận về
tính hữu ích Chất lượng
website
Cảm nhận về tính dễ sử dụng
Thái độ
Niềm tin
Ý định mua sắm trực tuyến Kiến thức chủ
quan Hình ảnh
thương hiệu
31
3.2.2. Các giả thuyết nghiên cứu
Dựa vào các biến số trong mô hình nghiên cứu đề xuất, nhóm đặt ra những bảy giả thuyết nghiên cứu như sau:
- Chất lượng website
Theo Zihou Zhou (2009) thì “chất lượng website là mức độ tốt của thiết kế của website đó và mức độ đáp ứng sự hài lòng của người dùng của thiết kế đó”. Dựa vào thuyết hành vi hợp lý TRA của Fishbein & Ajzen (1975), trong mô hình mà nhóm nghiên cứu đề xuất, nhân tố chất lượng website là nhân tố tác động đến cảm nhận về tính hữu ích và cảm nhận về tính dễ sử dụng của người tiêu dùng đối với website đó trong việc sử dụng website đó để trải nghiệm hình thức MSTT. Trong bài nghiên cứu, nhóm đã sử dụng thang đo được Montoya-Weiss và cộng sự (2003) đưa vào nghiên cứu trước đó và đưa ra giả thuyết:
H1: “Cảm nhận về chất lượng website có tác động tích cực đến cảm nhận về tính hữu ích và tính dễ sử dụng của người tiêu dùng”.
- Cảm nhận về tính hữu ích
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM của Davis (1986) đã chỉ ra rằng “Một người có xu hướng có thái độ sử dụng công nghệ tốt hơn và có nhiều ý định sử dụng công nghệ hơn khi người đó tin rằng hiệu quả của công việc sẽ được gia tăng khi con người sử dụng công nghệ”. Nhóm nghiên cứu sử dụng thang đo đã được Chau (1996) đưa vào đề tài trước đó và đưa ra giả thuyết:
H2: “Cảm nhận về tính hữu ích có ảnh hưởng tác động đến thái độ sử dụng website/ ứng dụng khi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng”.
- Cảm nhận về tính dễ sử dụng
Giống như nhân tố cảm nhận về tính hữu ích, cảm nhận về tính dễ sử dụng là một nhân tố thuộc mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1986). Theo mô hình TAM thì
“Nhận thức dễ sử dụng là mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống cụ thể sẽ không tốn nhiều công sức. Hệ thống công nghệ đổi mới được coi là dễ sử dụng hơn và
32
ít phức tạp hơn sẽ có nhiều khả năng được chấp nhận và được sử dụng bởi người sử dụng tiềm năng. Tính dễ sử dụng được nhận thức khi người tiêu dùng cảm thấy website/ứng dụng hỗ trợ việc MSTT không khó hiểu và dễ học hỏi”. Chính vì vậy nên tính dễ sử dụng trở thành yếu tố quan trọng, có tác động đến việc chấp nhận công nghệ mới của người tiêu dùng. Trong mô hình TAM, nhân tố này có mối quan hệ đối với việc sử dụng công nghệ tương tự nhân tố cảm nhận về tính hữu ích. Nhóm nghiên cứu sử dụng thang đo đã được Chau (1996) đưa vào nghiên cứu trước đó và đưa ra giả thuyết:
H3: “Cảm nhận về tính dễ sử dụng có tác động tích cực đến thái độ sử dụng website/ ứng dụng khi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng”.
- Thái độ
Theo thuyết hành vi hợp lý TRA của Fishbein & Ajzen (1975), thái độ được định nghĩa là “cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của con người đối với hành vi tiếp theo”. Còn theo mô hình chấp nhận công nghệ TAM của Davis (1986) thì có hai tiền tố khác nhau có tác động đến thái độ là cảm nhận về tính hữu ích và cảm nhận về tính dễ sử dụng. Theo thuyết TRA và mô hình TAM thì “Thái độ là đánh giá thuận lợi hoặc không tốt về một hành vi nhất định và ảnh hưởng trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi đó”. Nhóm nghiên cứu lựa chọn thang đo đã được Bruner và Kumar (2000) đưa vào đề tài trước đó và đưa ra giả thuyết:
H4: “Thái độ sử dụng website/ ứng dụng có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng”.
- Kiến thức chủ quan
Kiến thức chủ quan dựa trên một nhân tố thuộc thuyết hành vi hợp lý TRA của Fishbein & Ajzen (1975). Trong thuyết TRA, nhân tố này được gọi là Chuẩn mực chủ quan - Subjective norms (SN) và định nghĩa chuẩn mực chủ quan là “cảm nhận của cá nhân bị ảnh hưởng bởi những người quan trọng đối với cá nhân đó cho rằng nên hoặc không nên thực hiện hành vi nào đó”. Trong bài nghiên cứu, nhóm sử dụng thang đo đã được Baek và cộng sự (2006) đưa vào nghiên cứu trước đó và đưa ra giả thuyết:
33
H5: “Kiến thức chủ quan có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng”.
- Hình ảnh thương hiệu
Hình ảnh thương hiệu là tất cả những gì có thể khiến một người liên tưởng đến thương hiệu đó (Newman, 1957). Theo Aaker (1991) thì “hình ảnh thương hiệu tạo ra giá trị theo nhiều cách khác nhau, giúp cho người tiêu dùng xử lý thông tin, phân biệt thương hiệu và là nền tảng để tạo ra cảm giác tích cực cho khách hàng và từ đó sinh ra các lý do để mua hàng”. Nhóm đã chọn sử dụng thang đo đã được Karla (2015) đưa vào đề tài trước đó và đưa ra giả thuyết:
H6: “Hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực đến niềm tin khi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng”.
- Niềm tin
Theo như thuyết hành vi có kế hoạch TPB (Ajzen, 1991), thì “Niềm tin là khả năng chủ quan của con người có thể xảy ra để thực hiện hành vi tiếp theo”. Thuyết TPB chứng minh rằng niềm tin được ẩn chứa trong mỗi hành vi khác nhau. Có thể thấy niềm tin là một nhân tố quan trọng để dẫn đến hành vi sử dụng hình thức MSTT của người tiêu dùng.
Trong nghiên cứu này, nhóm sử dụng thang đo đã được Lee & Huddleston (2010) đưa vào nghiên cứu trước đó và đưa ra giả thuyết:
H7: “Niềm tin khi mua sắm trực tuyến có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng”.