Hệ thống thông tin và giao tiếp của doanh nghiệp thường có sự tương tác với kho dữ liệu khách hàng và định kỳ cập nhật thông tin cho kho dữ liệu. Trung tâm tương tác không chỉ được tiếp cận với kho dữ liệu khách hàng mà còn khai thác hệ thống đó cho hoạt động marketing, bán hàng và dịch vụ hậu mãi. Cấu trúc mô phỏng của hệ thống CRM [1] được minh họa trong Hình 1.12.
Thư tín WWW, eMail Tương tác cá nhân Điện thoại, W@P TV, Radio Tự động hoá
Hoạt động marketing Hoạt động bán hàngTự động hoá
Khai thác dữ liệu OLAP Tự động hoá dịch vụ Kho dữ liệu Khách hàng
Hình 1.13: Liên kết hệ thống thông tin qua kho dữ liệu khách hàng
Ứng dụng để hỗ trợ trực tuyến cho hoạt động marketing, bán hàng, dịch vụ gồm có hệ thống kiosk có máy tính trợ giúp, catalogue sản phẩm, hệ thống chào hàng, hệ thống bán hàng, bàn hỏi-đáp, và cổng thông tin điện tử.
Tóm tắt và kết luận Chương 1
Trong chương này, Đề tài nghiên cứu đã nêu cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng, trong đó có một số khái niệm: khách hàng, phân loại khách hàng, và khái quát một số giá trị khách hàng: giá trị lợi ích, giá trị thương hiệu, giá trị duy trì, cách tính giá trị thu hút khách hàng, giá trị lưu giữ, giá trị bán hàng bổ sung theo mô hình giá trị khách hàng của Blattberg và cộng sự. Đặc biệt trong chương này, tác giả đã trình bày công thức tính toán giá trị trọn đời của khách hàng – CLTV của Giáo sư V. Kumar Werner J. Reinartz, với các tham số (doanh số bán hàng, chi phí trực tiếp, chi phí marketing, đơn vị thời gian và lãi suất). Dựa trên mô hình của Blattberg và cộng sự và cơ sở công thức tính CLTV, tác giả sẽ ứng dụng tính toán giá trị CLTV của nhóm khách hàng sử dụng SPDV phi tín dụng tại Agribank, Khánh Hòa, được trình bày tại Chương 3 của Luận văn này.
Ngoài ra, trong chương này, tác giả nêu lên một số khái niệm, mục tiêu, các bước phát triển, tích hợp, và các bộ phận cấu thành hệ thống quản trị quan hệ khách hàng - CRM, gồm ba thành tố: con người, tiến trình kinh doanh và công nghệ, dựa trên các nền tảng cơ bản: chiến lược tổng thể, tiến trình hướng công nghệ, tích hợp chức năng, và tiến trình định hướng khách hàng. Bên cạnh đó, tác giả trình bày tổng quát kiến trúc quản trị quan hệ khách hàng gồm các bậc phân tích, tác nghiệp và hợp tác. Từ kiến trúc này, tác giả xây dựng mô hình và nhóm giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại Agribank, Khánh Hòa, sẽ được trình bày trong Chương 3 của Đề tài nghiên cứu.
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI AGRIBANK, KHÁNH HÒA
2.1. TỔNG QUAN VỀ AGRIBANK, KHÁNH HÒA 2.1.1. Giới thiệu tổng quan về Agribank
Được thành lập ngày 26/3/1988, hoạt động theo Luật các tổ chức tín dụng Việt Nam, đến nay Agribank là NHTM hàng đầu, giữ vai trò chủ đạo, chủ lực trong phát triển nền kinh tế Việt Nam, đặc biệt đầu tư cho nông nghiệp, nông dân, và nông thôn.
Là ngân hàng lớn nhất Việt Nam về vốn, tài sản, đội ngũ cán bộ nhân viên, mạng lưới hoạt động và số lượng khách hàng, tính đến nay, vị thế dẫn đầu của Agribank luôn được khẳng định trên nhiều phương diện: tổng tài sản: 524.000 tỷ đồng; tổng nguồn vốn: 478.000 tỷ đồng; vốn tự có: 22.176 tỷ đồng; tổng dư nợ: 414.464 tỷ đồng; mạng lưới hoạt động: hơn 2.300 chi nhánh, phòng giao dịch toàn quốc, chi nhánh
Campuchia; trên 37.500 lao động, số lượng khách hàng đông đảo trên 10 triệu hộ gia đình và 30 nghìn doanh nghiệp.
Năm 2008, Agribank hoàn thành hệ thống hiện đại hóa về kế toán và thanh toán khách hàng (IPCAS), nền tảng công nghệ hiện đại, kết nối trực tuyến mạng lưới toàn hệ thống, đáp ứng yêu cầu thanh toán nhanh chóng, an toàn của khách hàng, triển khai các SPDV ngân hàng hiện đại trong nước, mở rộng quan hệ ngân hàng đại lý khu vực và quốc tế với 1.065 ngân hàng tại 97 quốc gia, vùng lãnh thổ, đáp ứng yêu cầu về kinh doanh ngoại hối, thanh toán xuất nhập khẩu, chuyển tiền nước ngoài…của khách hàng cá nhân, doanh nghiệp, tạo thế mạnh vượt trội của Agribank.
Agribank hiện có 8 công ty trực thuộc: Công ty cho thuê tài chính I (ALC I), Công ty cho thuê tài chính II (ALC II), Tổng công ty vàng Agribank (AJC), Công ty in thương mại và dịch vụ, Công ty cổ phần chứng khoán (Agriseco), Công ty du lịch thương mại (Agribank tours), Công ty vàng bạc đá quý TP Hồ Chí Minh (VJC), Công ty cổ phẩn bảo hiểm (ABIC).
2.1.2. Giới thiệu Agribank, Khánh Hòa
2.1.2.1. Chức năng, nhiệm vụ
Agribank, Khánh Hòa có trụ sở tại số 2 Hùng Vương, Nha Trang, Khánh Hòa, là đơn vị thành viên, chính thức đi vào hoạt động từ ngày 1/9/1989, thực hiện toàn bộ
chức năng kinh doanh tiền tệ, dịch vụ ngân hàng theo Luật các tổ chức tín dụng Việt Nam, quy định của ngành ngân hàng. Các SPDV của Agribank, Khánh Hòa bao gồm:
a.
-
Huy động vốn
Nhận tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn, có kỳ hạn, tiền gửi thanh toán của các tổ chức, cá nhân bằng đồng Việt Nam và ngoại tệ phù hợp với pháp luật hiện hành, quy định của NHNN và hướng dẫn của Agribank.
- Triển khai phát hành các loại chứng chỉ tiền gửi, trái phiếu, kỳ phiếu và các giấy tờ có giá khác theo quyết định của Agribank.
- Vay vốn của NHNN và của các NHTM qua thị trường liên ngân hàng theo sự ủy nhiệm của Agribank.
b.
-
Đầu tư và cho vay
Cho vay ngắn hạn, trung hạn, dài hạn đầu tư phát triển theo cơ chế tín dụng hiện hành bằng đồng Việt Nam và ngoại tệ đối với tổ chức, cá nhân thuộc mọi thành phần kinh tế. - - - - -
Chiết khấu, cầm cố trái phiếu và các giấy tờ có giá theo chế độ quy định. Cho vay ủy thác theo chương trình của chính phủ, chủ đầu tư tron, ngoài nước. Cho vay đồng tài trợ các dự án phát triển theo chế độ quy định.
Cho vay các đơn vị thành viên thuộc Agribank.
Bảo lãnh, tái bảo lãnh cho tổ chức, cá nhân thuộc mọi thành phần kinh tế, TCTD trong, ngoài nước theo chế độ quy định.
c. - - - - - - - - Hoạt động dịch vụ khác
Thanh toán trong nước và quốc tế. Thanh toán biên mậu.
Mua bán ngoại tệ. Dịch vụ séc.
Dịch vụ ngân hàng điện tử (SMS Banking, Internet Banking,…). Dịch vụ kiều hối.
Dịch vụ thẻ. Dịch vụ khác.
2.1.2.2. Cơ cấu tổ chức quản lý
Giám đốc
Phó giám đốc Phó giám đốc Phó giám đốc
Phòng Kế hoạch kinh doanh Phòng Điện toán Phòng Kế toán Ngân quỹ Phòng Tổ chức Hành chính Phòng Kiểm tra nội bộ Chi nhánh , PGD trực thuộc Phòng Kinh doanh ngoại hối Phòng Dịch vụ & Marke ting Quan hệ chức năng Quan hệ trực tuyến
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của Agribank, Khánh Hòa 2.1.3. Khái quát tình hình hoạt động
Từ khi được thành lập đến nay, được sự quan tâm đặc biệt của các cấp chính quyền địa phương, Agribank cũng như nổ lực của ban lãnh đạo, toàn thể cán bộ nhân viên, Agribank, Khánh Hòa đã không ngừng củng cố phát triển, hệ thống tổ chức, mạng lưới hoạt động, số lượng nhân viên đạt trình độ đại học tăng. Hoạt động kinh doanh của Agribank, Khánh Hòa đạt thành tựu đáng khích lệ, góp phần quan trọng trong công cuộc phát triển kinh tế - xã hội địa phương. Cụ thể kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm nghiên cứu gần nhất sau:
2.1.3.1. Nhóm sản phẩm dịch vụ tiền gửi
Agribank, Khánh Hòa hiện cung cấp 32/37 sản phẩm huy động vốn. Khách hàng sử dụng chủ yếu sản phẩm tiền gửi truyền thống: tiền gửi có kỳ hạn trả lãi sau, trả lãi trước, chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tiết kiệm dự thưởng,… Đến cuối năm 2011, tiền gửi kho bạc và các tổ chức kinh tế giảm mạnh (- 128 tỷ đồng), tiền gửi dân cư tăng 614 tỷ đồng (tỷ lệ tăng 21%), số dư toàn Agribank, Khánh Hòa đạt 4.335 tỷ đồng, tăng 490 tỷ đồng (tỷ lệ tăng 12,7 %) so với năm 2010. Để duy trì, thu hút doanh
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2009 - 2011
Chỉ tiêu Năm 2009 (tr.đ) Năm 2010 (tr.đ) Năm 2011 (tr.đ) Chênh lệch 2010/2009 Chênh lệch 2011/2010 Chỉ tiêu Năm 2009 (tr.đ) Năm 2010 (tr.đ) Năm 2011 (tr.đ) Số tiền % Số tiền % I. Tổng thu nhập 480,065 460,716 681,430 -19,349 -4 220,714
nghiệp nguồn vốn lớn, quan hệ lâu dài, tăng khả năng cạnh tranh, đảm bảo nguồn vốn kinh doanh trước sự xuất hiện thêm nhiều NHTM cổ phần tiếp tục mở rộng kênh phân phối, Agribank, Khánh Hòa linh họat áp dụng hình thức huy động đa dạng, phù hợp nhu cầu, tâm lý của đa số khách hàng.
2.1.3.2. Nhóm SPDV tín dụng
Agribank, Khánh Hòa cung cấp 29/43 sản phẩm tín dụng. Khách hàng sử dụng chủ yếu sản phẩm truyền thống: cho vay ngắn, trung, dài hạn phục vụ họat động sản xuất kinh doanh, xây dựng cơ bản, mua sắm máy móc thiết bị,…; tài trợ thương mại xuất nhập khẩu, bảo lãnh, đồng tài trợ. Đến cuối năm 2011, tổng dư nợ luân chuyển đạt 3.492 tỷ đồng, tăng 1 % so với năm 2010, trong đó dư nợ vốn thông thường tăng 6,3%, dư nợ ngoại tệ giảm mạnh, đạt 61% so năm trước. Nợ xấu 178,518 tỷ, chiếm tỷ lệ 5,11% giảm 1,26% so với cuối năm 2010.
Tình hình lạm phát của kinh tế trong nước thời gian qua đã đẩy giá cả lên mặt bằng mới, chính sách thắt chặt nợ công của Chính phủ, nguy cơ suy thoái kép của kinh tế thế giới, thiên tai tại một số nước trong khu vực cũng đã làm suy giảm giá trị xuất khẩu của doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực nông, thuỷ sản.
Với thực trạng trên, Agribank, Khánh Hòa đã cố gắng giữ chân khách hàng cũ bằng những hình thức phi lãi suất: tinh thần làm việc, hỗ trợ khách hàng xây dựng phương án tối ưu, sàng lọc khách hàng, nâng cao chất lượng tín dụng, phát triển khách hàng mới hoạt động sản xuất tiêu dùng nội địa.
2.1.3.3. Nhóm SPDV thanh toán quốc tế và kinh doanh ngoại tệ
Với 20/27 sản phẩm thuộc nhóm SPDV thanh toán quốc tế, kinh doanh ngọai tệ, Agribank, Khánh Hòa phát triển sản phẩm ngân hàng quốc tế hiện đại, đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, doanh số hoạt động giảm mạnh qua các năm do cuộc khủng hoảng tài chính, tiền tệ toàn cầu, sự xuất hiện ngày càng nhiều rào cản thuế quan, phi thuế quan.
2.1.3.4. Nhóm SPDV khác
Trong năm 2011, mức độ cạnh tranh trên địa bàn ngày càng gay gắt. Triển khai chính sách khách hàng linh họat, các NHTM cổ phần đã thu hút một lượng khách hàng của Agribank, Khánh Hòa. Tuy nhiên, với ưu thế về mạng lưới, hệ thống thông tin khách hàng được kết nối trực tuyến toàn quốc, phương thức thanh toán nhanh
khách hàng mới khi tích cực triển khai sản phẩm nhóm dịch vụ tài khỏan, thanh toán trong nước, sản phẩm kết hợp bancasurance, dịch vụ thu hộ, thanh toán EDC/POS,….
Theo kết quả thu thập tại Bảng 2.2, số lượng khách hàng doanh nghiệp đang giao dịch tại Agribank, Khánh Hòa có xu hướng giảm sút, chia sẽ thị phần sử dụng SPDV tiện ích với các NHTM khác trên địa bàn. Nguyên nhân được phân tích cụ thể tại Mục 2.4, Chương 2 của Đề tài nghiên cứu.
2.2. QUY TRÌNH CRM DOANH NGHIỆP
Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược và một quá trình toàn diện nhằm đạt được, duy trì, cộng tác khách hàng, tạo giá trị hiệu quả hơn cho doanh nghiệp, khách hàng. Thực hiện chiến lược trên, Agribank đã xây dựng quy trình quản trị quan hệ khách hàng từ khi chính thức triển khai hệ thống IPCAS tại Hình 2.2
Định vị
Xác định nhu cầu
Tiếp cận
Thỏa mãn nhu cầu
Chăm sóc
Hình 2.2: Quy trình quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp Bảng 2.2: Số liệu khách hàng doanh nghiệp
Chỉ tiêu Đến ‘2009 Đến ‘2010 Đến ‘2011 Chênh chệch
2.2.1. Định vị
Khối dịch vụ khách hàng của Agribank, Khánh Hòa xác định nguồn thông tin khách hàng doanh nghiệp từ hiệp hội ngành nghề, hội doanh nghiệp, cơ quan cấp phép giấy phép thành lập, báo cáo chuyên nghiệp của tổ chức nghiên cứu thị trường, mối quan hệ với khách hàng đang giao dịch, bạn bè, người thân của cán bộ nhân viên ngân hàng. Bộ phận chức năng phân tích thông tin ban đầu về khách hàng: mức độ, quy mô hoạt động, tin tức tài chính, thực trạng kinh doanh, định hướng phát triển,…. Qua đó, nhận định, đánh giá, báo cáo cấp lãnh đạo quyết định thiết lập mối quan hệ với khách hàng.
2.2.2. Xác định nhu cầu
Khối dịch vụ khách hàng lập kế hoạch tiếp cận khách hàng trực tiếp, gián tiếp, xác định nhu cầu của doanh nghiệp. Sau đó, bộ phận chức năng phân tích hành vi, thái độ, nắm bắt nhu cầu, mong muốn của khách hàng, xem xét thông tin về khách hàng giao dịch trước đây, hiện tại thông qua đối thủ cạnh tranh, kênh thông tin CIC, đánh giá nhu cầu tương lai, giúp đáp ứng yêu cầu khách hàng nhanh chóng, thuận tiện, phù hợp phạm vi, nguồn lực cung ứng SPDV của Agribank, Khánh Hòa.
2.2.3. Tiếp cận
Bộ phận giao dịch khách hàng tiếp cận trực tiếp, tạo mối quan hệ tốt đẹp ban đầu với doanh nghiệp. Nhân viên giao dịch cung cấp thông tin SPDV đầy đủ, thích hợp cho khách hàng (mạng lưới phân phối, đặc điểm, tiện ích SPDV, giả cả, …). Mối quan hệ thực tế được thiết lập khi khách hàng giao dịch qua email, thư, điện thoại, điểm giao dịch của Agribank, Khánh Hòa. Thông tin khách hàng sẽ được lưu trữ tại kho dữ liệu dưới dạng văn bản, hợp đồng, phần mềm, được tập trung tại Agribank.
2.2.4. Thỏa mãn nhu cầu
Chi nhánh phải xác định đúng nhu cầu khách hàng, nhận diện giá trị, lợi ích khách hàng cảm nhận (thời gian xử lý giao dịch, rủi ro phát sinh, mức độ an toàn, thông tin bảo mật,…).
Bộ phận giao dịch phân tích những điều kiện (quy trình nghiệp vụ, cách thức giao dịch, cung ứng SPDV,…), lựa chọn, kết hợp hình thức cung cấp phù hợp yêu cầu của doanh nghiệp, thể hiện ở lợi ích, giá trị SPDV, đáp ứng mục tiêu (lợi nhuận, số lượng khách hàng trung thành giao dịch,…).
Khách hàng sẽ tiếp tục quan hệ với Agribank, Khánh Hòa thông qua giao dịch hiện tại hoặc phát sinh những giao dịch mới. Mối quan hệ này được lưu trữ, phân tích, đánh giá khi xác định giá mua, bán SPDV, chiết khấu, giảm giá, cung cấp sản phẩm bán chéo, giá trị gia tăng cho khách hàng.
2.2.5. Chăm sóc
Chăm sóc khách hàng vừa duy trì mối quan hệ vừa giám sát hoạt động thỏa mãn nhu cầu. Đây là hoạt động tạo ra bước khởi đầu cho giao dịch tiếp theo. Agribank, Khánh Hòa thường xuyên tổ chức hoạt động chăm sóc khách hàng: định kỳ hàng năm (30/4; 1/5; 2/9, 31/12, ngày thành lập ngân hàng, doanh nghiệp…), tổ chức hội nghị khách hàng, thi đấu thể thao, giao lưu văn nghệ,…, tạo sự gần gũi, hiểu biết, tin tưởng; thăm hỏi, nắm bắt hoạt động của khách hàng, tặng quà nhân sự kiện: thành lập doanh nghiệp, sinh nhật ban lãnh đạo công ty, hoặc các ngày lễ, tết.
Tại Agribank, Khánh Hòa, quy trình quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp được mô phỏng theo sơ đồ tại Hình 2.3:
Internet, Email,
Mail, Điện thoại Phân tích
Khách hàng doanh nghiệp ATM/POS Phòng giao dịch, chi nhánh CSDL khách hàng Trung tâm xử lý thông tin Khối giao dịch
Hình 2.3: Mô hình quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp
Nhìn chung, mô hình CRM của Agribank, Khánh Hòa được xây dựng dựa trên mối quan hệ thuần túy, mức độ tác nghiệp, áp dụng trong phạm vi nhỏ, hạn chế khả năng cạnh tranh. Bên cạnh đó, Agribank, Khánh Hòa chưa xây dựng chiến lược quản trị CRM dài hạn, phân tích, dự báo trên nền tảng cơ sở dữ liệu và chỉ tiêu đo lường giá trị sinh lời của khách hàng, nhằm hạn chế rủi ro từ mô hình CRM đang áp dụng.