Chương I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM
1.2. N ỘI DUNG CỦA CÔNG TÁC TIÊU THỤ SẢN PHẨM
1.2.3. Lựa chọn và tổ chức phân phối sản phẩm
Phân phối là hành động đưa hàng hoá, dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Trên thực tế kinh doanh hiếm khi một nhà sản xuất chỉ trực tiếp bán sản phẩm của mình cho khách hàng. Để đưa sản phẩm tới người sử dụng, nhà sản xuất thường phải thông qua một số nhà trung gian marketing nhƣ nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý .
Các trung gian nhà bán buôn, bán lẻ là những người mua sản phẩm từ nhà sản xuất, tức là đã lấy quyền sở hữu đối với sản phẩm từ nhà sản xuất, rồi sau đó chuyển quyền sở hữu đối với sản phẩm tới người sử dụng thông qua hành động bán lại.
Các nhà trung gian đại lý là những người giúp nhà sản xuất tìm kiếm khách hàng, thay mặt nhà sản xuất thương lượng với khách hàng của nhà sản xuất, nhưng không lấy quyền sở hữu đối với sản phẩm. Họ chỉ giúp nhà sản xuất chuyển quyền sở hữu đối với sản phẩm hữu hình hay quyền sử dụng đối với dịch vụ tới tay người sử dụng.
Một kênh phân phối là một hệ thống gồm những cá nhân tổ chức có liên hệ qua lại với nhau, tham gia các hoạt động mua bán và vào quá trình chuyển quyền sở hữu đối với sản phẩm hữu hình hay quyền sử dụng đối với dịch vụ từ nhà sản xuất tới người sử dụng cuối cùng.
1.2.3.1. Thiết kế kênh phân phối
Những doanh nghiệp tương tự có thể có những kênh phân phối khác nhau.
Một doanh nghiệp luôn muốn kênh phân phối của mình không chỉ đáp ứng những nhu cầu của khách hàng mà còn đem lại lợi thế cạnh tranh. Một số doanh nghiệp đã tạo nên sự khác biệt nhờ hệ thống phân phối của họ rộng khắp hoặc chọn lọc và có phong cách đặc biệt. Để thiết kế các kênh phân phối thoả mãn khách hàng và giành thắng lợi trong cạnh tranh, cần có một cách tiếp cận mang tính hệ thống
Mục tiêu phân phối
Lựa chọn kiểu kênh phân
phối
Xác định cường độ phân phối
Lựa chọn các thành viên
của kênh
Hình 1.1: Quá trình thiết kế kênh phân phối
Xác định mục tiêu của kênh: việc xác định mục tiêu phân phối của doanh nghiệp phải dựa trên phân tích mục tiêu marketing. Những mục tiêu mà doanh nghiệp cần xác định có thể là: tạo hình ảnh chất lƣợng cao cho sản phẩm, tăng doanh số trên thị phần, tăng lợi nhuận ngắn hạn.
Lựa chọn kiểu kênh phân phối: đa số các kênh phân phối có sự góp mặt của nhà trung gian, nhƣng một số kênh không có. Những kênh không có mặt nhà trung gian đƣợc gọi là kênh trực tiếp. Trái lại, kênh gián tiếp là kênh mà có sử dụng một hay nhiều nhà trung gian.
Nhà sản xuất
Đại lý/bán buôn
Nhà bán lẻ
Người tiêu dùng
Nhà sản xuất
Nhà bán lẻ
Người tiêu dùng
Nhà sản xuất
Người tiêu dùng
Hình 1.2: Các kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng
- Kênh phân phối trực tiếp: là nhà sản xuất bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng. Có một số cách bán trực tiếp là: bán tại nhà, bán qua thƣ đặt hàng và bán qua cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm của nhà sản xuất. Ƣu điểm của kênh trực tiếp là đảm bảo đƣợc chất lƣợng về hàng hoá, dịch vụ, giá và trình độ chuyên môn của lực lƣợng bán hàng cao. Bên cạnh đó những hạn chế của kênh phân phối trực tiếp là đầu tƣ ban đầu lớn, khả năng bao phủ về địa lý hạn chế.
- Kênh phân phối gián tiếp: gồm có từ 2 cấp trung gian trở lên. Kênh này có ƣu điểm là đầu tƣ ban đầu thấp, rủi ro không cao; các nhà trung gian có hiểu biết về địa phương hơn và khả năng bao phủ về địa lý là lớn. Nhưng đối với kênh phân phối gián tiếp việc kiểm soát chất lƣợng về hàng hoá, dịch vụ, giá rất phức tạp;
chuyên môn của người bán không cao và tỷ lệ hoa hồng doanh nghiệp phải trả cho nhà trung gian là cao.
Trên thực tế các doanh nghiệp không hoàn toàn sử dụng duy nhất một kênh phân phối mà tiến hành phân phối qua nhiều kênh một lúc.
Xác định cường độ phân phối: sau khi xác định kiểu kênh phân phối, doanh nghiệp sẽ lựa chọn một cường độ phân phối thích hợp. Cường độ phân phối thể hiện số lƣợng các nhà trung gian sẽ tham gia phân phối sản phẩm của doanh nghiệp trong một khu vực địa lý cụ thể là nhiều hay ít. Có ba loại cường độ phân phối là phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc, phân phối độc quyền.
Phân phối rộng rãi là hình thức thông qua mọi nhà trung gian có nhu cầu
phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Hình thức này đƣợc dùng đối với hàng tiện dụng, tức là những sản phẩm có mức độ quan tâm ít khi mua.
Phân phối chọn lọc là hình thức phân phối thông qua một số lƣợng hạn chế các nhà trung gian. Trong trường hợp này, các nhà trung gian được tuyển chọn kỹ lƣỡng từ nhà sản xuất để đảm bảo rằng họ đáp ứng đƣợc những yêu cầu mà nhà sản xuất đƣa ra về kinh nghiệm, phân phối, khả năng tài chính, khả năng cung cấp dịch vị cho người sử dụng, khả năng tiêu thụ. Hình thức này được sử dụng đối với hàng mua có cân nhắc và trong giai đoạn giới thiệu, tăng trưởng, bão hoà của chu kỳ sóng sản phẩm.
Phân phối độc quyền là hình thức phân phối thông qua duy nhất một nhà trung gian. Doanh nghiệp thường lựa chọn nhà phân phối độc quyền rất kỹ lưỡng và hình thức này thường chỉ áp dụng với các sản phẩm không có hàng hoá thay thế.
1.2.3.2. Quản trị các thành viên trong kênh
Để quản trị các thành viên trong một kênh phân phối doanh nghiệp cần phải có những chính sách đúng đắn trong các việc: tuyển dụng, thù lao và động viên, đào tạo, giải quyết xung đột, đánh giá và loại bỏ.
1.2.3.3. Phân phối hàng hóa vật chất
Phân phối vật chất là những hoạt động nhằm tạo nên sự dịch chuyển của dòng sản phẩm yêu cầu từ doanh nghiệp đến các địa điểm yêu cầu.
Quản trị điểm dự trữ: quản trị điểm dự trữ liên quan đến các quyết định về số lƣợng, địa điểm, quy mô và chức năng của các điểm dự trữ. Một điểm dự trữ có thể có chức năng lắp ráp, đóng gói hay lưu kho sản phẩm. Có hai loại điểm dự trữ là trung tâm phân phối và nhà kho.
- Trung tâm phân phối là nơi giao dịch, nó được lập kế hoạch theo thị trường chứ không phải theo yêu cầu chuyên chở. Mỗi trung tâm là một hệ thống đƣợc tích hợp đầy đủ các chức năng nhận đơn đặt hàng, xử lý đơn hàng và chuẩn bị giao hàng cho khách hàng.
- Các loại nhà kho: kho riêng là kho thuộc sở hữu riêng của doanh nghiệp và chỉ những sản phẩm của doanh nghiệp đƣợc cất giữ ở đó. Kho công cộng là những kho được sở hữu bởi những người khác với chức năng chứa hàng cho nhiều cá nhân
và tổ chức. Chi phí thuê kho công cộng là chi phí biến đổi. Doanh nghiệp chỉ phải trả tiền cho không gian và thời gian mà họ sử dụng. Các kho công cộng cũng có không gian làm nơi trƣng bày sản phẩm và văn phòng giao dịch với khách hàng.
Hàng hoá để tại các kho công cộng cũng có thể đƣợc dùng làm vật thế chấp để vay tiền ngân hàng.
Bảo quản và xếp dỡ vật tư: là công việc lựa chọn phương pháp và thiết bị cất giữ, bảo quản và xếp dỡ phù hợp. Các nhà kho hiện đại thường có kết cấu một tầng với mặt bằng rộng, nằm ở ngoại ô nơi chi phí thuê đất rẻ và xe tải, tàu hoả…dễ tiếp cận. Kiểu đóng hàng đƣợc sử dụng chủ yếu là đóng vào công-ten-nơ và đây là tiêu chuẩn trong phân phối vật chất vì giảm thiểu mất mát, hƣ hại và rủi ro.
Kiểm soát dự trữ: mục đích của kiểm soát dự trữ là có đƣợc số lƣợng và kết cấu các vật tƣ tồn kho phù hợp với yêu cầu của khách hàng với chi phí thấp nhất.
Quy mô dự trữ đƣợc xác định dựa trên sự cân bằng giữa chi phí và mức phục vụ muốn có. Để đáp ứng đƣợc 95% các đơn đặt hàng ngay lập tức, doanh nghiệp phải dự trữ nhiều hơn so với trường hợp chỉ cần đáp ứng 80% các đơn đặt hàng và điều này sẽ làm tăng chi phí.
Xử lý đơn đặt hàng: công việc này bao gồm việc nhận đơn đặt hàng, trả lời, cấp tín dụng, xuất hoá đơn và thu hồi nợ. Công nghệ thông tin đang là trợ thủ đắc lực cho những người làm công việc này. Các phần mềm quản trị bán hàng có khả năng tiếp nhận các đơn đặt hàng, trả lời, xuất hoá đơn và theo dõi công nợ của khách hàng một cách tự động hoặc bán tự động. Điều này làm tăng độ chính xác của hệ thống xử lý đơn đặt hàng và giảm chi phí.
Vận tải: vận tải sản phẩm tới khách hàng là một khâu quan trọng đối với doanh nghiệp. Có năm phương thức vận tải chính là đường sắt, đường bộ, đường ống, đường biển và đường hàng không. Trên thực tế nhiều doanh nghiệp phải sử dụng kiểu vận tải liên phương thức, tức là kết hợp nhiều phương thức vận tải khác nhau để đảm bảo cả yêu cầu về thời gian và chi phí.