Chương II PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG
2.3. N HÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN KẾT QUẢ TIÊU THỤ
2.3.1. Các nhân tố bên trong ảnh hưởng tới kết quả tiêu thụ
2.3.1.2. Hoạt động Marketing mix
TheoTiêu chuẩn Việt Nam, xi măng pooc lăng (PC) và pooc lăng hỗn hợp (PCB) gồm ba loại mác: 30, 40 và 50. Do yêu cầu công nghệ và hiệu quả kinh tế, hầu hết các dây chuyền xi măng chủ yếu chỉ sản xuất hai loại sản phẩm là PCB30 và PCB40. Việc đa dạng hóa sản phẩm đối với ngành sản xuất xi măng thường rất khó khăn.
Công ty xi măng Bút Sơn có bốn dòng sản phẩm chính: xi măng PC40,
PCB40, PCB30 (xi măng đa dụng) và xi măng chuyên dụng xây trát cao cấp MC25 dưới hai dạng bao và rời.
Xi măng PCB30, PCB 40 đƣợc sản xuất theo TCVN 6260: 2009 với những ưu điểm như chống xâm thực trong các môi trường, độ bền cao, có hệ số dư mác tối ưu, độ dẻo lớn, tốc độ phát triển cường độ hợp lý đáp ứng được cho xây dựng mọi công trình dân dụng và công nghiệp.
Xi măng PC40 đƣợc sản xuất theo TCVN 2682:2009 với ƣu điểm độ mịn cao, hàm lƣợng C3S lớn, không pha phụ gia, độ ổn định thể tích tốt, nhiệt thủy hóa thấp, hàm lƣợng kiềm hòa tan thấp hơn các loại xi măng cùng chủng loại do vậy đặc biệt phù hợp với các công trình đòi hỏi yêu cầu kỹ thuật cao nhƣ công trình thủy điện, cầu , đường….
Xi măng chuyên dụng xây trát cao cấp MC25 là dòng sản phẩm chuyên phục vụ xây trát, hoàn thiện công trình với những tính năng vƣợt trội nhƣ: độ dẻo cao, chống thấm tốt, thời gian đông kết hợp lý.
Thị trường xi măng được chia thành hai phân khúc chính là: thị trường dân dụng và công nghiệp.
Xi măng trong phân khúc dân dụng đƣợc dùng cho công tác bê tông (chiếm khoảng 40% sản lƣợng) và công tác xây trát (chiếm khoảng 60% sản lƣợng); đối tƣợng khách hàng chủ yếu là cá nhân, yêu cầu về chất lƣợng sản phẩm không cao.
Vì vậy, Công ty tập trung cung cấp dòng sản phẩm xi măng bao PCB30, PCB 40 cho công tác bê tông và xi măng bao MC25 cho công tác xây trát với nhiều tính năng ƣu việt hơn so với các sản phẩm cùng loại (do các nhà máy xi măng khác chỉ có xi măng đa dụng PCB30, PCB 40).
Xi măng trong phân khúc công nghiệp đƣợc dùng cho công tác bê tông hạng mục chính (chiếm khoảng 80% sản lƣợng), hạng mục phụ và công tác hoàn thiện (chiếm khoảng 20% sản lƣợng); khách hàng chủ yếu là các tổ chức, có yêu cầu cao và khắt khe về chất lƣợng. Vì vậy, Công ty sản xuất dòng sản phẩm xi măng PC40, xi măng rời PCB40 có chất lƣợng rất cao đáp ứng các yêu cầu khắt khe nhất về chất lƣợng cho các hạng mục chính, bên cạnh đó còn cung cấp dòng sản phẩm xi măng PCB30, MC25, xi măng bao PCB40 có chất lƣợng phù hợp cho các hạng mục phụ và hoàn thiện.
Đối với phân khúc dân dụng, Công ty xác định lấy sản phẩm PCB30, PCB40 bao là sản phẩm chính, đem lại lợi nhuận chủ yếu còn sản phẩm MC25 dùng để cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ, hỗ trợ sản phẩm PCB30, PCB40 bao và góp phần tăng thị phần tại các địa bàn. Đối với phân khúc Công nghiệp, Công ty xác định lấy sản phẩm PC40 là sản phẩm chính, sản phẩm PCB40 rời và MC25 là sản phẩm để cạnh tranh với đối thủ. Với mỗi địa bàn cụ thể, trên cơ sở so sánh lợi thế, Công ty sẽ lựa chọn một số sản phẩm là sản phẩm chính, các sản phẩm còn lại chủ yếu dùng để cạnh tranh với các đối thủ, hỗ trợ sản phẩm chính, góp phần tăng thị phần và độ phủ của đơn vị tại các địa bàn.
Chiến lƣợc duy trì nhiều dòng sản phẩm nhằm đáp ứng đƣợc hầu hết nhu cầu của khách hàng kết hợp với chiến lƣợc cạnh tranh đã giúp Công ty có đƣợc thế mạnh nhất định trên thị trường góp phần từng bước nâng cao sản lượng tiêu thụ sản phẩm.
b. Chính sách giá
Là một đơn vị sản xuất nên Công ty định giá theo phương pháp chi phí. Tùy vào từng thời kỳ và mục tiêu marketing mà doanh nghiệp xác định mục tiêu định giá khác nhau. Chính sách giá của Công ty phụ thuộc vào hình ảnh thương hiệu mà Công ty có đƣợc trên địa bàn đó và khả năng cạnh tranh của sản phẩm.
Đối với những địa bàn cốt lõi nhƣ Hà Nam, Hà Nội, các sản phẩm chính PCB30 bao, PCB40 bao, PC40, có chất lượng tốt, thương hiệu mạnh, Công ty luôn duy trì giá bán cao hơn so với đối thủ từ 34% đến 40%. Những sản phẩm để cạnh tranh như MC25, rời PCB40 tuy có chất lượng tốt nhưng Công ty thường định giá bán tương đương hoặc thấp hơn khoảng 5% so với đối thủ.
Đối với những địa bàn tiềm năng nhƣ Nam Định, Vĩnh Phúc, Hòa Bình, Hƣng Yên... do thị phần và độ phủ thấp, với sản phẩm chính PCB30, PCB40 bao, PC40, Công ty chỉ duy trì giá bán cao hơn so với đối thủ khoảng 10%. Những sản phẩm để cạnh tranh như MC25, rời PCB40 có chất lượng tốt nhưng Công ty thường định giá bán tương đương hoặc thấp hơn khoảng 5%.
Ngoài ra công ty còn tiến hành chiết khấu cho những khách hàng thanh toán trả trước là: 10.000 đồng/tấn sản phẩm. Đối với từng địa bàn, từng khách hàng,
Công ty có chính sách thưởng theo sản lượng tiêu thụ cho từng tháng, năm với những mức lũy tiến phù hợp (từ 5.000 đồng/tấn đến 80.000 đồng/tấn) nhằm không ngừng khuyến khích khách hàng tích cực tăng lƣợng hàng bán. Đặc biệt đối với địa bàn mới, Công ty còn hỗ trợ vận chuyển, hỗ trợ thuê kho bãi, tạo điều kiện tốt nhất giúp khách hàng ổn định và mở rộng thị trường.
Bảng 2.11: Giá xi măng đến cửa hàng đầu mối theo địa bàn
Đơn vị: đồng/tấn Địa bàn Sản phẩm MC25
bao
PCB30
bao PCB 40 bao PCB40 rời PC 40 rời
Hà Nam
Bút Sơn 920 000 1 320 000 1 340 000 950 000 1 220 000 Xuân
Thành 940 000 1 000 000 900 000 Vissai 990 000 1 060 000 910 000
Hòa Bình
Bút Sơn 960 000 1 330 000 1 380 000 950 000 1 240 000 Vĩnh Sơn 930 000 1 000 000 880 000
Vissai 1 030 000 1 050 000 920 000 Duyên Hà 1 030 000 1 050 000 905 000
(Nguồn: Báo cáo thị trường công ty CP xi măng Bút Sơn) c. Chính sách phân phối
Xi măng là mặt hàng có chi phí vận chuyển và xếp dỡ lớn, vì vậy, Công ty tập trung xây dựng những địa bàn gần nhà máy trở thành thị trường cốt lõi như Hà Nội, Hà Nam; các thị trường mục tiêu như: Nam Định, Vĩnh Phúc Phú Thọ, Sơn La, Lai Châu… thị trường tiềm năng như: Hòa bình, Thái Bình, Thái Nguyên, Hưng Yên… những thị trường mà công ty có ưu thế về vận tải.
Công ty chia địa bàn thành sáu khu vực chính, mỗi khu vực do một Trung tâm phụ trách với nhiệm vụ: điều tra, nghiên cứu thị trường, nhu cầu của khách hàng và đối thủ cạnh tranh; xây dựng, đề xuất các chính sách bán hàng và hoạt động xúc tiến bán; quảng cáo, chào hàng, giới thiệu sản phẩm, hỗ trợ NPP trong bán hàng, quản lý nguồn hàng về đúng địa bàn.
Việc tổ chức theo khu vực đã tạo điều kiện cho các trung tâm chủ động, sáng tạo trong thực hiện các hoạt động chức năng. Các nhân viên thương vụ bám sát địa
bàn, nắm bắt diễn biến thị trường, kịp thời tham mưu cho lãnh đạo công ty đưa ra những chính sách phù hợp. Hoạt động của các trung tâm đã tạo đƣợc sự gắn bó giữa hệ thống phân phối với công ty, quản lý chặt chẽ nguồn hàng, tránh cạnh tranh nội bộ, giải quyết kịp thời những thắc mắc, khiếu nại của khách hàng góp phần nâng cao hình ảnh và thương hiệu công ty. Công tác phát triển thị trường mới đã được quan tâm, đội ngũ nhân viên thương vụ nhiệt tình, bám các cửa hàng, các công trình, tiếp thị, chào hàng, giúp các nhà phân phối tìm kiếm khách hàng. Vì vậy, mặc dù bị canh tranh khốc liệt bởi nhiều sản phẩm khác nhau trên thị trường, nhưng sản lƣợng tiêu thụ của công ty luôn đƣợc duy trì và phát triển, năm sau cao hơn năm trước.
Tuy nhiên, công tác nghiên cứu thị trường hiện nay của Công ty chưa được chú trọng, đến nay vẫn chưa có đội ngũ riêng để phục vụ hoạt động này mà thường giao cho phòng thị trường của Xí nghiệp tiêu thụ và trung tâm tiêu thụ đảm nhiệm.
Hoạt động nghiên cứu thị trường của Công ty còn bị động chưa bắt kịp với sự vận động của thị trường. Bên cạnh sự hạn chế về mặt chuyên môn của đội ngũ nhân thương vụ thì phần lớn là do công ty không đánh giá hết tầm quan trọng của hoạt động này nên công tác nghiên cứu thị trường chưa thực sự có chiều sâu, không có tính dự báo dài hạn, nên chưa tạo được bước đột phá trong tiêu thụ sản phẩm.
Kênh phân phối sản phẩm của công ty đƣợc tổ chức theo mô hình 2 cấp gồm Nhà phân phối và cửa hàng bán lẻ; phân phối độc quyền. Mỗi Nhà phân phối chịu trách nhiệm tổ chức tiêu thụ sản phẩm của một vùng thị trường. Đối với những thị trường gần (cự ly nhỏ hơn 50km), nhà phân phối kết hợp với cửa hàng, vận chuyển xi măng trực tiếp đến người sử dụng, hạn chế thấp nhất việc lưu kho để giảm thiểu chi phí. Những thị trường xa nhà máy, nhà phân phối tổ chức vận chuyển xi măng về các cửa hàng để từ đó cấp cho người sử dụng. Mô hình hai cấp đã giảm thiểu các trung gian, tiết kiệm chi phí, tăng sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường.
Trong thời gian qua, nhận thấy rõ yếu tố xung đột kênh phân phối đã làm ảnh hưởng lớn đến toàn bộ hoạt động tiêu thụ như: các cửa hàng, các nhà phân phối cạnh tranh, bán phá giá chèn vào khách hàng của nhau dẫn đến hiệu quả kinh doanh thấp, thị trường bị xáo trộn, nhà phân phối không có động lực trong bán hàng và việc phát
triển thị trường. Công ty đã tổ chức dồn dịch, sắp xếp, phân lại vùng bán hàng cho từng nhà phân phối, từng đầu mối tại Hà Nội, Nam Định …. Mỗi nhà phân phối đƣợc giao độc quyền bán hàng tại một địa bàn và được bảo hộ, các trường hợp bán trái địa bàn đều bị phạt, đã tạo động lực mới giúp nhà phân phối yên tâm hơn trong bán hàng, sản lƣợng tiêu thụ và lợi nhuận tăng. Xây dựng mô hình Hiệp hội những nhà kinh doanh xi măng Bút Sơn, tạo điều kiện cho các cửa hàng được giao lưu, chia sẻ kinh nghiệm, hỗ trợ nhau trong khai thác nguồn hàng và vận tải.
Hiện nay, Công ty có 46 nhà phân phối, tập trung chủ yếu tại Hà Nội, Hà Nam - hai thị trường cốt lõi của công ty, hàng năm thường chiếm từ 64%-70% tổng sản lượng của công ty, ngoài ra các thị trường mục tiêu như: Nam Định, Vĩnh Phúc, Phú Thọ, Hƣng Yên… các địa bàn tiềm năng nhƣ : Hòa Bình, Thái Bình, Thái Nguyên…
Bảng 2.12: Mạng lưới hệ thống phân phối của công ty
T
TT Khu vực Địa bàn
Số nhà phân
phối
Số cửa hàng bán
lẻ
Sản lƣợng tiêu thụ năm 2014
(tấn)
1 TTTT số 1 Hà Nội, Bắc Ninh 17 439 1 104 394
2 TTTT số 2 Hà Nam, Hòa Bình 3 313 506 645
3 TTTT số 3 Nam Định 3 175 148 663
4 TTTT số 4 Sơn La, Điện Biên,
Lào Cai, Lai Châu 3 121 159 179
5 TTTT số 5 Vĩnh Phúc, Phú Thọ,
Thái Nguyên 9 97 176 191
6 TTTT số 6 Hƣng Yên, Thái Bình 4 55 79 572
7 Địa bàn khác 7 40 192 759
Cộng 46 1240 2 367 403
(Nguồn: Công ty CP xi măng Bút Sơn) Do khách hàng sử dụng xi măng chủ yếu là khách hàng cá nhân nên Công ty đã chọn kênh phân phối gián tiếp để có thể đáp ứng kịp thời nhiều yêu cầu của khách hàng mà kênh phối trực tiếp không thể thực hiện đƣợc, đồng thời với mô hình hai cấp sẽ giảm thiểu đƣợc chi phí của chuỗi cung ứng nhƣng lại phát huy đƣợc sức
mạnh kênh như nguồn lực tài chính, phương tiện vận chuyển và con người…. Với số lƣợng nhà phân phối không nhiều nhƣng mạnh về tài chính và kinh nghiệm kinh doanh kết hợp cùng hệ thống cửa hàng bán lẻ dày đặc (1240 cửa hàng) tạo cho sản phẩm có độ phủ cao, hạn chế đƣợc xung đột kênh nhƣng giúp cho sản phẩm đến tay người sử dụng trong thời gian ngắn nhất và chi phí thấp nhất, đã tạo cho sản phẩm có lợi thế cạnh tranh hơn trên thị trường.
d. Truyền thông marketing
Kết quả nghiên cứu thị trường xi măng của Công ty cho thấy đối với khách hàng cá nhân, cửa hàng bán lẻ thì kênh thông tin đáng tin cậy để nhận biết, cập nhật thông tin về thương hiệu xi măng là thông qua cán bộ kinh doanh của Công ty sản xuất và thông qua NPP. Đối với khách hàng là tổ chức sử dụng xi măng, ngoài hai kênh trên thì tìm hiểu thông qua các dự án lớn cũng là kênh đáng tin cậy. Vì vậy, trong công tác truyền thông, bên cạnh các hoạt động quảng cáo, khuyến mại và quan hệ công chúng, Công ty dành ƣu tiên cho hoạt động marketing trực tiếp.
Bảng 2.13: Tổng hợp các hoạt động truyền thông marketing của công ty TT Hoạt động truyền
thông Marketing Nội dung thực hiện
1 Marketing trực tiếp
- Giới thiệu các sản phẩm của công ty và thiết lập quan hệ với bạn hàng.
- Thu thập các thông tin về khách hàng cũng nhƣ các đối thủ cạnh tranh.
- Tạo và duy trì hình ảnh của công ty đối với khách hàng.
- Phát các tờ rơi, catalog, danh mục sản phẩm mà công ty cấp…
2 Quảng cáo - Lắp biển quảng cáo trên một số tuyến đường và khu thương mại.
3 Quan hệ công chúng
- Thành lập trang web, giới thiệu các sản phẩm, tính năng của chúng, cũng nhƣ các hoạt động marketing
khuyến mãi...
- Thực hiện các hoạt động tài trợ. Nhƣ xây dựng nhà tình nghĩa, phụng dưỡng người có công, bà mẹ việt Nam anh hùng, tài trợ xây dựng nông thôn mới ở Hà Nam, Hà Nội…
4 Dịch vụ sau bán hàng
Tƣ vấn cho khách hàng cách xử lý các tình huống phát sinh trong quá trình sử dụng sản phẩm, giải quyết các thắc mắc, khiếu nại của khách hàng.
Hoạt động marketing trực tiếp và dịch vụ sau bán hàng đƣợc áp dụng ở tất cả các địa bàn đã góp phần xây dựng và duy trì đƣợc hình ảnh tốt đẹp của Công ty đối với khách hàng, phát triển thêm nhiều khách hàng mới, tạo mối gắn bó giữa khách hàng và đơn vị. Đối với những thị trường mới, các hoạt động quảng cáo đã tạo ra những điểm nhấn thu hút sự quan tâm của khách hàng, hỗ trợ hoạt động marketing trực tiếp. Ngoài ra Công ty lớn còn luôn quan tâm đến các hoạt động xã hội như: xây dựng nhà tình nghĩa, phụng dưỡng mười bốn bà mẹ việt Nam anh hùng. Năm 2012, 2013 Công ty đã tài trợ toàn bộ chi phí vận chuyển trên 200.000 tấn xi măng cho chương trình xây dựng nông thôn mới tại tỉnh Hà Nam và trên 50.000 tấn xi măng cho chương trình xây dựng nông thôn mới tại huyện Đan Phƣợng, Hoài Đức- Hà Nội, đã tạo nên hình ảnh thân thiện, củng cố niềm tin của nhân dân đối với sản phẩm, tạo thành hiệu hứng tích cực trong việc sử dụng sản phẩm của Công ty trong mỗi ngôi nhà, mỗi công trình của người dân trong vùng.
Ngoài ra Công ty còn tiến hành nhiều hoạt động khuyến mãi như: Chương trình dành cho các của hàng bán lẻ: khi mua 10 bao xi măng sẽ đƣợc tặng 1 bao;
chiết khấu cho những khách hàng thanh toán trả trước là: 10.000 đồng/tấn sản phẩm. Công ty có chính sách thưởng theo sản lượng tiêu thụ của NPP cho từng tháng, năm với những mức lũy tiến phù hợp (từ 5.000 đồng/tấn đến 80.000 đồng/tấn) đã kích thích hệ thống phân phối tích cực tăng lƣợng hàng bán.