Chương I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM
1.4. C ÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI KẾT QUẢ TIÊU THỤ
1.4.1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp ảnh hưởng tới kết quả tiêu thụ Hoạt động tiêu thụ chịu ảnh hưởng của nhiều nguyên nhân khác nhau, bao gồm cả nguyên nhân khách quan và nguyên nhân chủ quan, nguyên nhân lƣợng hóa được mức độ ảnh hưởng (nhân tố) và nguyên nhân không lượng hóa được. Để có thể xác định chính xác nguyên nhân ảnh hưởng đến tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ, khi phân tích, cần sắp xếp và phân loại các nguyên nhân thành 2 nhóm:
nhóm nguyên nhân thuộc bản thân doanh nghiệp và nguyên nhân bên ngoài ảnh hưởng tới kết quả tiêu thụ; nguyên nhân bên trong doanh nghiệp bao gồm:
1.4.1.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường
Công tác nghiên cứu dự báo thị trường: việc tìm hiểu thị trường không có nghĩa là chỉ xác định nhu cầu và sức hoạt động của doanh nghiệp, mà phải tìm ra được khuynh hướng phát triển trong tương lai, có nghĩa là phải dự báo tương lai của ngành. Qua thực tế cho thấy, một trong những đối tƣợng quan trọng nhất của dự báo thị trường là dự báo triển vọng tiêu thụ của doanh nghiệp. Nó bao gồm: sức mua của khách hàng, sự biến động trong nhu cầu tiêu dùng, sản phẩm mới…Đây chính là dự báo có ảnh hưởng lớn nhất đến chiến lược sản xuất kinh doanh cũng như kết quả tiêu thụ của một doanh nghiệp.
1.4.1.2. Hoạt động Marketing mix a. Nhân tố sản phẩm
Hiện nay, chất lƣợng sản phẩm là vấn đề sống còn của doanh nghiệp, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển ngoài việc tối đa hoá các khả năng sản xuất thì còn phải coi trọng về chất lƣợng sản phẩm thì mới tạo đƣợc uy tín với khách hàng, hoạt động tiêu thụ sản phẩm mới diễn ra trôi chảy đƣợc. Các nhân tố nhƣ đặc điểm sản phẩm, đặc điểm bao bì, nhãn, thương hiệu và đặc điểm của dịch vụ hỗ trợ đều ảnh hưởng lớn đến kết quả tiêu thụ sản phẩm. Vì vậy chính sách sản phẩm của các doanh nghiệp ảnh hưởng rất lớn tới kết quả tiêu thụ.
b. Nhân tố giá
Mức giá bán sản phẩm, các chính sách chiết khấu, giảm giá và đặc điểm tín dụng là những nhân tố ảnh hưởng đáng kể đến kết quả tiêu thụ của doanh nghiệp.
Mức độ tăng giảm của khối lƣợng sản phẩm tiêu thụ khi giá bán sản phẩm thay đổi còn phụ thuộc vào mức độ đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của sản phẩm, giá trị của sản phẩm. Do vậy doanh nghiệp cần quyết định khối lƣợng sản phẩm tiêu thụ và giá cả nhƣ thế nào cho hợp lý nhằm đem lại hiệu quả kinh tế cao nhất.
c. Nhân tố phân phối
Kiểu phân phối, cường độ phân phối và đặc điểm các cửa hàng, đại lý đều có ảnh hưởng không nhỏ tới kết quả tiêu thụ. Chính sách phân phối còn giúp doanh nghiệp đáp ứng tốt các yêu cầu của khách hàng và mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Đây cũng là vấn đề then chốt mà tất cả các doanh nghiệp phải giải quyết.
d. Nhân tố xúc tiến bán
Doanh nghiệp sử dụng xúc tiến bán để cung cấp nhiều thông tin hơn cho người ra quyết định mua, tác động tới quá trình quyết định, tạo cho sản phẩm những nét khác biệt hấp dẫn hơn và thuyết phục những người mua tiềm năng.
Thông qua chính sách xúc tiến bán như cường độ, cơ cấu xúc tiến bán (quảng cáo, khuyến mại, bán hàng trực tiếp) và chất lượng các chương trình thì lượng bán sản phẩm sẽ tăng lên, hoạt động tiêu thụ sẽ thuận lợi hơn và kết quả tiêu thụ của doanh nghiệp sẽ tăng lên.
1.4.1.3. Trình độ đội ngũ nhân lực
Đội ngũ nhân lực luôn là một trong những yếu tố quyết định đến sự thành công của doanh nghiệp. Một nguồn nhân lực có trình độ cao, kinh nghiệm, nhiệt huyết gắn bó với đơn vị (đặc biệt trong bộ phận kinh doanh) sẽ thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm, ngƣợc lại nó sẽ kìm hãm sự phát triển của doanh nghiệp nói chung và công tác tiêu thụ sản phẩm nói riêng.
1.4.1.4. Nguồn lực tài chính
Nguồn lực tài chính mạnh sẽ đáp ứng đủ vốn cho hoạt động sản xuất kinh doanh, đây là vấn đề có tính quyết định đến sự sống còn của doanh nghiệp trong quá trình cạnh tranh “khắc nghiệt” theo cơ chế thị trường. Ngoài ra nó còn là đòn bẩy kích thích và điều tiết hoạt động kinh doanh, tạo ra những động lực kinh tế tác động tới tăng năng suất, thúc đẩy tăng vòng quay vốn.
1.4.1.5. Sản xuất
Các yếu tố trong sản xuất nhƣ dây chuyền công nghệ, thiết bị kết hợp với thương hiệu cũng trở thành những yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Với công nghệ tiên tiến, thiết bị hiện đại, sản phẩm có thương hiệu mạnh sẽ giúp cho sản phẩm dễ được người tiêu dùng lựa chọn và ngược lại.
Ngoài ra còn có các nhân tố khác ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm là hoàn cảnh nội tại của doanh nghiệp bao gồm bộ máy quản lý thương mại, nhân tố con người và một số yếu tố khác bên trong doanh nghiệp.
1.4.2. Các nhân tố bên ngoài ảnh hưởng tới kết quả tiêu thụ
Các nhân tố khách quan có ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp là môi trường vĩ mô và môi trường tác nghiệp. Môi trường vĩ mô bao gồm tất cả các yếu tố nằm bên ngoài doanh nghiệp, định hình và có ảnh hưởng đến tất cả các ngành trong nền kinh tế. Môi trường tác nghiệp cũng bao gồm các yếu tố nằm ngoài doanh nghiệp nhƣng đƣợc xác định đối với mặt hàng kinh doanh cụ thể.
Hai môi trường này kết hợp với nhau gọi là môi trường bên ngoài, môi trường này nằm ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp.
1.4.2.1. Nhân tố khách hàng
Trong nền kinh tế thị trường, khách hàng được coi là "thượng đế". Nhu cầu (tự nhiên hay mong muốn), khả năng thanh toán, mức tiêu thụ, thói quen, tập tính sinh hoạt, phong tục, truyền thống, thị hiếu, tâm lý,… của người tiêu dùng là nguyên nhân tác động trực tiếp đến lƣợng hàng tiêu thụ cả về số lƣợng và chất lƣợng hàng tiêu thụ.
Khi xem xét các nguyên nhân thuộc về khách hàng, trước hết phải chú trọng đến thu nhập hay khả năng thanh toán của khách hàng. Thu nhập của khách hàng có tính quyết định lượng hàng mua. Thông thường, khi thu nhập tăng sẽ dẫn đến nhu cầu mua sắm, tiêu dùng của khách hàng cũng tăng lên. Mặc dầu là những nguyên nhân khách quan nhƣng nếu doanh nghiệp tìm hiểu kỹ càng và là một điều kiện thuận lợi và là căn cứ quan trọng trong việc xác định mặt hàng và thị trường kinh doanh cũng nhƣ việc định giá bán của từng mặt hàng cùng các chính sách bán
1.4.2.2. Đối thủ cạnh tranh
Số lƣợng đối thủ cạnh tranh, điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh trên từng khu vực, theo từng nhóm khách hàng, khúc thị trường theo từng mặt hàng, từng thời kỳ đều ảnh hưởng đến kết quả tiêu thụ của doanh nghiệp.
1.4.2.3. Môi trường vĩ mô
a. Nhân tố môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế với các yếu tố như tốc độ phát triển nền kinh tế, lạm phát kinh tế, cán cân thanh toán…đều có tác động tới hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Tuy nhiên các yếu tố này tương đối rộng nên cần chọn lọc để nhận biết các tác động cụ thể sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến doanh nghiệp.
b. Nhân tố môi trường công nghệ
Với công nghệ mới hiện đại, sản phẩm sẽ có chất lƣợng cao hơn nên đƣợc người tiêu dùng chấp nhận dễ dàng hơn. Từ sự nhận biết về xu hướng phát triển công nghệ giúp doanh nghiệp xác định đƣợc ngành hàng kinh doanh cho phù hợp với xu hướng tiêu dùng trong tương lai. Và từ đó vạch ra chiến lược tiêu thụ sao cho mỗi chủng loại hàng hoá tiêu thụ phù hợp với môi trường công nghệ nơi nó sẽ được sử dụng.
c. Nhân tố môi trường pháp luật
Các yếu tố luật pháp có ảnh hưởng ngày càng lớn đến hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải tuân theo những hoạt động về thuế, lao động, các quy định trong lĩnh vực xuất nhập khẩu. Những thay đổi trong môi trường này có thể tạo cơ hội tiêu thụ hoặc đe doạ trực tiếp đến hoạt động sản xuất cũng nhƣ hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
d. Nhân tố môi trường văn hoá xã hội
Các tham số và xu hướng vận động của môi trường văn hoá xã hội ảnh hưởng lớn đến cách thức mua sản phẩm của người tiêu dùng cũng như cách thức sử dụng tác động đến khách hàng. Dân số tăng hay giảm đều có tác động đến nhu cầu may mặc, do vậy doanh nghiệp ngành dệt may cần phải nghiên cứu kỹ xu hướng phát triển dân số cũng như mức sống của từng lớp người trong xã hội để có giải pháp thích hợp. Có thể thấy rõ rằng tập quán tiêu dùng, quan điểm về mức sống, tôn giáo, định chế xã hội, ngôn ngữ…cũng ảnh hưởng đến tình hình tiêu thụ của doanh
nghiệp vì những thông số này ảnh hưởng mạnh mẽ đến tâm lý người tiêu dùng.
Tóm lại có thể thấy rằng cả hai nhân tố khách quan và chủ quan trên đều có ảnh hưởng khá lớn đến tình hình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp đặc biệt là các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh vật liệu xây dựng. Do vậy để hoạt động tiêu thụ sản phẩm được đẩy mạnh thì các doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ ảnh hưởng của các nhân tố đó và có chiến lƣợc kinh doanh phù hợp.