CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG. .4
1.2 Phát triển thị trường
1.2.2 Các lý thuyết về phát triển thị trường
Harry Igor Ansoff (12.12.1918 – 14.07.2002) là người Mỹ gốc Nga. Ông là một nhà toán học và quản lý DN ứng dụng. Ông được biết đến như là cha đẻ của quản lý chiến lược và phát triển mô hình chiến lược của mình (ma trận Ansoff) vào năm 1957. Theo Ansoff, các công ty cần căn cứ vào cặp yếu tố sản phẩm và thị trường để xác định mục tiêu kinh doanh, từ đó nghiên cứu đưa ra được những chiến lược, giải pháp hợp lý để phát triển công ty.
Nguồn: Giáo trình Quản trị chiến lược (Ngô Kim Thanh, tr208) Hình 1- 1: Ma trận Ansoff
Ma trận Ansoff thường được gọi là lưới sản phẩm thị trường hay ma trận sản phẩm thị trường khách hàng. Nó cho thấy 4 lựa chọn cho tăng trưởng bằng cách kết hợp các sản phẩm hiện tại và sản phẩm mới với các thị trường hiện tại và thị trường mới, tất cả được vẽ trên một ma trận.
- Thâm nhập thị trường
Trong chiến lược thâm nhập thị trường, DN cố gắng phát triển bằng cách sử dụng các sản phẩm, dịch vụ hiện có tại các thị trường hiện tại. Nói cách khác, DN cố gắng tăng thị phần trong kịch bản thị trường hiện tại. Điều này liên quan đến việc tăng thị phần trong các phân khúc thị trường hiện có. Có thể thực hiện việc này bằng cách bán thêm sản phẩm hoặc dịch vụ cho khách hàng đã quen thuộc hoặc bằng cách tìm kiếm khách hàng mới trong các thị trường hiện tại. Tại đây, DN tìm kiếm doanh số tăng cho các sản phẩm hiện tại của mình tại các thị trường hiện tại thông qua việc quảng bá và phân phối mạnh mẽ hơn.
- Phát triển thị trường
Trong chiến lược phát triển thị trường, DN sẽ cố gắng mở rộng sang các thị trường mới (địa lý, quốc gia, vùng miền...) bằng cách sử dụng các dịch vụ hiện có và cũng như phát triển sản phẩm, dịch vụ của mình.
- Phát triển sản phẩm
Trong chiến lược phát triển sản phẩm, DN sẽ cố gắng tạo ra các sản phẩm và dịch vụ mới nhắm vào các thị trường hiện tại để đạt được sự tăng trưởng. Điều này liên quan đến việc mở rộng phạm vi sản phẩm có sẵn cho các thị trường hiện tại của DN.
- Đa dạng hóa
Để đa dạng hóa, DN sẽ cố gắng tăng thị phần của mình bằng cách giới thiệu các dịch vụ mới tại các thị trường mới. Tuy nhiên chiến lược này chứa đựng nhiều khó khăn khi thực hiện và rủi ro cao khi doanh nghiệp nhảy vào một sân chơi hoàn toàn mới.
Việc lựa chọn chiến lược tăng trưởng phụ thuộc vào mức độ rủi ro của công ty, tập hợp sản phẩm và thị trường hiện tại của nó và sở thích của tổ chức cho một trong hai sản phẩm hoặc thị trường. Những chiến lược này giúp quản lý một cách hệ thống chuẩn bị cho tương lai bằng cách hiểu khoảng cách giữa vị trí hiện tại và mong muốn của công ty.
1.2.2.2 Lý thuyết về phát triển thị trường của Phillip Kotler
Theo Phillip Kotler (1967), phát triển thị trường bao gồm phát triển về cả chiều rộng và chiều sâu, dựa trên nghiên cứu ba biến: địa lý, khách hàng và sản phẩm
- Phát triển thị trường theo chiều rộng thực chất là mở rộng ranh giới quy mô thị trường, tìm kiếm cơ hội kinh doanh trên những địa bàn, mảng thị trường mới. Có thể phát triển bằng cách mở rộng phạm vi địa lý, mở rộng đối tượng khách hàng hay đa dạng hóa sản phẩm để bước vào thị trường mới với sản phẩm, dịch vụ mới.
- Phát triển thị trường theo chiều sâu tức là thay vì tìm kiếm thị trường mới, khách hàng mới thì DN tập trung khai thác tốt hơn ở thị trường hiện tại, tăng doanh số sản phẩm bán ra, thỏa mãn tốt hơn nhóm khách hàng mục tiêu hiện có của DN
Tuy nhiên, trên thực tế DN cần kết hợp cả phát triển theo chiều rộng và theo chiều sâu, vì nếu chỉ tìm kiếm tiếp cận khách hàng mới (tức là phát triển thị trường theo chiều rộng) mà không có những biện pháp thỏa mãn khách hàng đó thì việc khách hàng rời bỏ sản phẩm dịch vụ của DN là điều sớm muộn. Tương tự ngược lại nếu chỉ chú trọng thỏa mãn những thị trường, khách hàng hiện tại mà không mở rộng sang những thị trường khác, tìm kiếm những khách hàng mới thì trong bối cảnh phát triển xã hội hiện nay thị phần của DN sẽ ngày càng bị thu nhỏ.
So sánh hai lý thuyết này có thể thấy: Theo lý thuyết của Ansoff thì chiến lược phát triển của DN chỉ quan tâm tới một yếu tố đó là sản phẩm, trong khi còn rất nhiều yếu tố khác cũng đóng vai trò quyết định sự phát triển của DN như nguồn nhân lực, tài chính… Vì vậy, lý thuyết phát triển của Ansoff chưa giúp giải quyết được mục tiêu và phạm vi nghiên cứu mà chuyên đề nêu ra. Trái lại, lý thuyết phát triển thị trường của Phillip Kotler cho phép phân tích linh hoạt sự phát triển thị trường theo chiều rộng, chiều sâu hay kết hợp cả hai, tuỳ theo việc đánh giá tính khả thi và mức độ phù hợp của hai hướng phát triển này. Vì thế, chuyên đề sẽ sử dụng lý thuyết của Phillip Kotler để triển khai nghiên cứu.