CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
1.3.1. Môi trường bên ngoài
1.3.1.1 Môi trường vĩ mô
Những thay đổi trong môi trường vĩ mô có thểcó tác động tr c tiự ếp đến b t kấ ỳ l c ự lượng nào đó trong ngành, làm biến đổ ứi s c mạnh tương đối gi a các th l c và làm ữ ế ự thay đổi tính h p d n c a mấ ẫ ủ ột ngành. Môi trường vĩ mô bao gồm 6 yếu t : Kinh t , ố ế Công nghệ, Văn hóa xã h i, Nhân kh u, Chính tr pháp lu t và T nhiên: ộ ẩ ị ậ ự
(Ngu n: http://www.marketingpro.com.vnồ )
Các yếu t ố ảnh hưởng lớn đến doanh nghiệp trên m i hoọ ạt động s n xu t kinh ả ấ doanh, bao gồm như: Tỷ l l m phát, lãi su t ngân hàng, chu kệ ạ ấ ỳ kinh t , chính sách ti n ế ề t , tệ ỷ giá hối đoái, mức độ th t nghi p, thu nh p quấ ệ ậ ốc dân, xu hướng đầu tư nước ngoài,… M i yỗ ếu t ố trên đều có th ể là cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp nhưng ngượ ạ ũng lc l i c à mối đe dọa đối v i s phát tri n c a doanh nghi p. Vi c phân tích ớ ự ể ủ ệ ệ các yếu t cố ủa môi trường kinh t giúp cho các nhà qu n lý ti n hành các d báo và ế ả ế ự đưa ra kết lu n v nh ng xu th chính c a s biậ ề ữ ế ủ ự ến đổi môi trường tương lai và là cơ sở cho các d báo c a ngành. ự ủ
Môi trường vĩ mô Kinh tế
Văn Hóa xã h ội
Tự nhiên Công ngh ệ
Chính tri/pháp lu ật
Nhân khẩu
Hình 1.2: Mô hình PEST nghiên cứu môi trường vĩ mô
Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh Trường Đại học Bách Khoa Hà N ội
Vũ Ngọc Dũng Khóa 2011-2013
22
a) Phân tích s ự ảnh hưởng của môi trường chính trị, pháp luật
Đây là yế ốu t có t m ầ ảnh hưởng t i t t c các ngành kinh doanh trên m t lãnh th , ớ ấ ả ộ ổ các yếu t chính tr , lu t pháp ố ị ậ ảnh hưởng đến kh ả năng tồ ạn t i và phát tri n c a b t cể ủ ấ ứ ngành nào. Khi kinh doanh trên một đơn vị hành chính, các doanh nghiệp s ph i b t ẽ ả ắ bu c tuân theo các yộ ế ốu t chính tr , lu t pháp t i khu vị ậ ạ ực đó. Khi phân tích môi trường này chúng ta thường quan tâm t i các yớ ế ốu t sau:
S bình n: Chúng ta s xem xét s bình n trong các yự ổ ẽ ự ổ ếu t ố xung đột chính tr , ị ngo i giao c a th ch lu t pháp. Th ch nào có s bình n cao s có th tạ ủ ể ế ậ ể ế ự ổ ẽ ể ạo điều ki n ệ t t cho vi c hoố ệ ạt động kinh doanh và ngượ ạc l i các th ch không ể ế ổn định, x y ra xung ả độ ẽ tác đột s ng x u t i hoấ ớ ạt động kinh doanh trên lãnh th c a nó. ổ ủ
Chính sách thu : Chính sách thu xu t kh u, nh p kh u, các thu tiêu th , thu thu ế ế ấ ẩ ậ ẩ ế ụ ế nhập... s ẽ ảnh hưởng t i doanh thu, l i nhu n c a doanh nghiớ ợ ậ ủ ệp.
Các lu t liên quan: Luậ ật đầu tư, Luật doanh nghi p, Luệ ật lao động, Lu t chậ ống độc quyền, ch ng bán phá giá... ố
Chính sách: Các chính sách của Nhà Nước s có ẽ ảnh hưởng t i doanh nghi p, nó ớ ệ có th t o ra l i nhu n ho c thách th c v i doanh nghiể ạ ợ ậ ặ ứ ớ ệp, đặc bi t là các chính sách v ệ ề c i cách kinh t , cả ế ải cách hành chính, thay đổi chính sách liên quan đến ngành, chính sách thu , an toàn và bế ảo v ệ môi trường, các chính sách điều ti t c nh tranh, b o v ế ạ ả ệ người tiêu dùng,…Ngày nay, các doanh nghi p càng ph i chú ý hệ ả ơn tới chính sách c a ủ Chính ph v s d ng tài nguyên và b o v ủ ề ử ụ ả ệ môi trường t nhiên. Gi i quyự ả ế ố ấn đềt t t v môi trường cũng tức là một điều ki n thi t yếu đểệ ế gi i quyếả t vấn đề tăng trưởng b n ề v ng. ữ
Môi trường chính tr có vai trò quan tr ng trong kinh doanh. Tính ị ọ ổn định v chính ề tr c a m t qu c gia s là m t yị ủ ộ ố ẽ ộ ếu t thu n l i cho doanh nghi p trong các hoố ậ ợ ệ ạt động
Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh Trường Đại học Bách Khoa Hà N ội
Vũ Ngọc Dũng Khóa 2011-2013
23
s n xuả ất kinh doanh. Người ta có th d báo nhu c u, kh ể ự ầ ả năng thực hi n nh ng ệ ữ phương án trong tương lai tương đố ổn địi nh, chính xác. S ự ổn định hay không ổn định v chính trề ị, s ự thay đổi lu t pháp, chính sách qu n lý vậ ả ĩ mô có thể ạo ra cơ hộ t i hay nguy cơ đối v i kinh doanh và nhi u khi quyết địớ ề nh s tồự n t i và phát tri n c a m t ạ ể ủ ộ doanh nghi p. ệ
b) Phân tích s nh ự ả hưởng của các điều ki n xã h i ệ ộ
M i qu c gia, vùng lãnh th u có nh ng giá tr ỗ ố ổ đề ữ ị văn hóa và các yế ốu t xã hội đặc trưng. Những giá tr ị văn hóa là những giá tr làm nên m t xã h i, có th ị ộ ộ ể vun đắp cho xã hội đó tồ ạn t i và phát tri n. Chính vì th các y u t vể ế ế ố ăn hóa thông thường được b o v ả ệ h t s c quy mô và ch t chế ứ ặ ẽ, đặc biệt là các văn hóa tinh thần.
Các yế ố môi trường văn hóa xu t ã h i bao gộ ồm các thái độ xã h i và các giá tr ộ ị văn hóa, các thay đổi xã h i cộ ũng tạo ra cơ hội và mối đe dọa. M t doanh nghi p mu n ộ ệ ố trường tồn được v i th i gian, vớ ờ ới đối tác, được xã h i ch p nh n thì nhộ ấ ậ ất định ph i coi ả tr ng vọ ấn đề văn hóa trong kinh doanh. Các giá trị văn hóa và xã h i t o lên n n t ng ộ ạ ề ả c a xã h i, do vủ ộ ậy nó thường d n dẫ ắt các thay đổi điều ki n công ngh , chính tr pháp ệ ệ ị lu t, kinh t và nhân khậ ế ẩu.
Các điều ki n xã hệ ội như dân số ỷ, t l ệ tăng dân số, cơ cấu dân cư, tôn giáo, chuẩn mực đạo đức, th hi u, trình ị ế độ dân trí đều có tác động đến hoạt động s n xu t kinh ả ấ doanh c a doanh nghi p. Do v y, nhi m v c a nhà quủ ệ ậ ệ ụ ủ ản tr chiị ến lược là ph i phân ả tích k p th i t t c nhị ờ ấ ả ững thay đổi này có ảnh hưởng như thế nào đến nhu c u s n ầ ả phẩm, d ch v mà doanh nghiị ụ ệp đang kinh doanh.
c) Phân tích s ự ảnh hưởng của môi trường tự nhiên
Môi trường t nhiên bao g m: v ự ồ ị trí địa lý, khí h u, cậ ảnh quan thiên nhiên, đất đai, sông biển, các nguồn tài nguyên khoáng sản trong lòng t, tài nguyên r ng bi n, sđấ ừ ể ự
Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh Trường Đại học Bách Khoa Hà N ội
Vũ Ngọc Dũng Khóa 2011-2013
24
trong s ch cạ ủa môi trường nước và không khí,…đảm b o các yế ố đầả u t u vào c n thi t ầ ế và môi trường họat động cho các doanh nghi p và tệ ổ ch c. ứ
Nh ng yữ ế ố ầu t c n nghiên c u: ứ
V ị trí địa lý, điều ki n t nhiên, khí h u; ệ ự ậ
Các lo i tài nguyên, khoáng sạ ản và tr ữ lượng;
Nguồn năng lượng;
Tình hình khai thác và s d ng các ngu n tài nguyên thiên nhiên; ử ụ ồ
Vấn đề môi trường và ô nhiễm môi trường, s quan tâm c a chính ph và c ng ự ủ ủ ộ đồng đến môi trường.
Các yếu t t ố ự nhiên như khí hậu, tài nguyên thiên nhiên, nguồn năng lượng, môi trường t ự nhiên được coi như là yếu t quan trố ọng đối v i s phát tri n c a nhi u ớ ự ể ủ ề ngành và nhi u doanh nghiề ệp. Đặc bi t ngày nay các lu t lệ ậ ệ, dư luận xã h i ngày càng ộ đòi h i nghiêm ng t v các chu n mỏ ặ ề ẩ ực môi trường nhằm đảm b o s phát tri n c a ả ự ể ủ doanh nghiệp gắn vớ ựi s phát tri n b n v ng c a n n kinh t . Tài nguyên thiên nhiên ể ề ữ ủ ề ế c n ki t cạ ệ ũng đặt ra cho các doanh nghi p nhệ ững định hướng thay th ngu n nhiên li u, ế ồ ệ ti t ki m và s d ng có hiế ệ ử ụ ệu q a ngu n tài nguyên thiên nhiên c a n n kinh t . ủ ồ ủ ề ế
d) Phân tích s ự ảnh hưởng của thay đổi công ngh ệ
Các thay đổi công ngh ệ tác động lên nhi u b ph n c a xã hề ộ ậ ủ ội, các tác động ch ủ yếu thông qua các s n ph m quá trình công ngh . Bao g m các hoả ẩ ệ ồ ạt động liên quan đến vi c sáng tệ ạo ra các ki n th c m i, chuyế ứ ớ ển d ch các ki n thị ế ức đó đến các đầu ra, các s n ph m, các quá trình và các v t li u m i. S ả ẩ ậ ệ ớ ự thay đổi môi trường công ngh s ệ ẽ đem lại cho doanh nghi p c ệ ả cơ hội và thách thức. Cơ hội là nâng cao kh ả năng tạo s n ả
Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh Trường Đại học Bách Khoa Hà N ội
Vũ Ngọc Dũng Khóa 2011-2013
25
phẩm m i có s c cớ ứ ạnh tranh cao, thách th c là có th làm cho vòng i c a s n ph m ứ ể đờ ủ ả ẩ b suy thoái m t cách gián ti p hay tr c tiị ộ ế ự ếp. Tác động quan tr ng nh t c a s ọ ấ ủ ự thay đổi công ngh ệ là tác động t i chi u cao rào c n ra nhớ ề ả ập và định hình l i c u trúc ngành. ạ ấ
Ngày nay nh ng ti n b cữ ế ộ ủa khoa h c kọ ỹ thu t và áp d ng công ngh ti n bậ ụ ệ ế ộ, đặc bi t là các ngành công ngh cao vào lệ ệ ĩnh vực s n xuả ất kinh doanh đang là yế ố ảu t nh hưởng lớn đến k t qu kinh doanh củế ả a các doanh nghi p. Vi c s d ng công ngh cao ệ ệ ử ụ ệ vào quá trình s n xu t kinh doanh c a doanh nghiả ấ ủ ệp như là những th m nh quan tr ng ế ạ ọ nhằm tăng khả năng cạnh tranh c a doanh nghi p. Bên củ ệ ạnh đó sự phát tri n c a công ể ủ ngh cệ ũng làm thay đổi c ả phương thức kinh doanh mua bán thông thường. Đó là người bán và người mua có th ể ở cách xa nhau nhưng vẫn th c hi n các hoự ệ ạt động trao đổi mua bán hàng hóa và d ch v v i th i gian ng n nh t. Vì vị ụ ớ ờ ắ ấ ậy, để ạ h n ch ế nguy cơ t t h u v công ngh và chụ ậ ề ệ ớp cơ hội trong kinh doanh các doanh nghi p phệ ải thường xuyên đánh giá hiệu qu công ngh ả ệ đang sử ụ d ng, theo dõi sát sao s phát tri n c a ự ể ủ công ngh và th ệ ị trường công ngh . ệ