CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
1.3.1. Môi trường bên ngoài
1.3.1.2 Nhân t ố môi trường ngh ành
Môi trường ngành bao g m t t c các yồ ấ ả ếu t ố ảnh hưởng tr c tiự ếp đến các quyết định c a doanh nghiủ ệp trong một ngành…Sau đây là một mô hình r t ph bi n c a ấ ổ ế ủ Michael Porter v i 5 lớ ực lượng c nh tranh: ạ
Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh Trường Đại học Bách Khoa Hà N ội
Vũ Ngọc Dũng Khóa 2011-2013
26
(Ngu n:http://www.http://marketingbox.vnồ )
Theo M. Porter, có năm lực lượng định hướng c nh tranh trong ph m vi ngành là: ạ ạ (1) Nguy cơ từ các đối th ti m n; (2) Mủ ề ẩ ức độ ạ c nh tranh giữa các đối th hi n có ủ ệ trong ngành; (3) S c mứ ạnh thương lượng của người mua; (4) S c mứ ạnh thương lượng của nhà cung cấp; (5) Đe dọa của các s n ph m thay th . ả ẩ ế
a) Đe dọa từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Các đối th c nh tranh ti m n là các doanh nghi p hi n tủ ạ ề ẩ ệ ệ ại chưa cạnh tranh trong cùng m t ngành s n xuộ ả ất, nhưng có khả năng cạnh tranh n u h l a ch n và gia nh p ế ọ ự ọ ậ ngành. Đây là đe dọa cho các doanh nghi p hi n t i, h c gệ ệ ạ ọ ố ắng ngăn cản các đối th ủ
Các nhà cạnh tranh trong ngành
Cường độ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh
ngành
Khách hàng Các nhà cung
c ấp
Sản phẩm thay th ế
Đe dọa của các sản phẩm thay thế Đe dọa của người nhập mới
Hình 1.3: Mô hình năm lực lượng cạnh tranh của M.Porter
Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh Trường Đại học Bách Khoa Hà N ội
Vũ Ngọc Dũng Khóa 2011-2013
27
ti m n mu n gia nh p ngành b i vì có càng nhi u doanh nghi p trong m t ngành s n ề ẩ ố ậ ở ề ệ ộ ả xu t thì c nh tranh càng kh c liấ ạ ố ệt hơn, thị trường và l i nhu n s b chia s , v trí cợ ậ ẽ ị ẻ ị ủa doanh nghi p s b ệ ẽ ị thay đổi. Mức độ thu n lậ ợi và khó khăn cho việc nh p ngành c a ậ ủ các i th c nh tranh ti m n ph thu c ph n l n vào rào c n nh p ngành c a doanh đố ủ ạ ề ẩ ụ ộ ầ ớ ả ậ ủ nghiệp. N u rào ch n xâm nhế ắ ập ngành cao thì s ự đe dọa càng thấp và ngượ ạc l i. Các rào c n chính cho vi c xâm nh p m t ngành ngh ả ệ ậ ộ ề đó là: Tăng hiệu qu do quy mô l n, ả ớ s khác bi t hóa v s n ph m, yêu c u v v n, phí t n chuyự ệ ề ả ẩ ầ ề ố ổ ển đổi, tiếp c n v i các ậ ớ kênh phân ph i, chính sách c a chính ph . ố ủ ủ
b) Cường độ cạnh tranh và phân tích đối th c nh tranh ủ ạ
Cường độ ạ c nh tranh trong ngành là s ự ganh đua mãnh li t khi m t doanh nghiệ ộ ệp b thách th c bị ứ ởi các hành động c a doanh nghi p khác hay khi doanh nghiủ ệ ệp nào đó nhận thức được một cơ hộ ải c i thi n v th c a nó trên th ệ ị ế ủ ị trường. Các công c ụ thường được s d ng trong cu c chử ụ ộ ạy đua tạo giá tr cho khách hàng là giá, chị ất lượng, s ự khác bi t s n ph m và d ch v , phân ph i, khuyệ ả ẩ ị ụ ố ến mãi, s c i tiự ả ến và đáp ứng khách hàng.
Để phân tích các đối th c nh tranh c n ph i th c hiủ ạ ầ ả ự ện các bước như sau:
L p danh mậ ục các đối th c nh tranh hoủ ạ ặc nhóm đối th củ ạnh tranh (trong trường h p sợ ố lượng đơn vị ạ c nh tranh quá nhi u). ề
Chọn các tiêu chí để đánh giá khả năng cạnh tranh, các tiêu chí có th là: ch t ể ấ lượng s n phả ẩm, giá bán, thương hiệu, h th ng phân ph i, công tác Marketing, ti m ệ ố ố ề lực tài chính, năng lực qu n lý, t ch c. ả ổ ứ
c) Quyền lực của các nhà cung ứng
Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh Trường Đại học Bách Khoa Hà N ội
Vũ Ngọc Dũng Khóa 2011-2013
28
Các doanh nghi p cung c p các yệ ấ ế ố ảu t s n xuất đầu vào cho doanh nghiệp như máy móc, thi t b , vế ị ật tư, dịch v ụ tư vấn thi t k , d ch v v n chuyế ế ị ụ ậ ển,…trong quá trình ho t ạ động kinh doanh cũng có thể ạ t o ra nh ng s c ép v giá, v ữ ứ ề ề phương thức giao hàng, phương ức thanh toán,… có nguy cơ đếth n l i ích c a doanh nghi p bên cợ ủ ệ ạnh nh ng ữ l i ích mà h có th ợ ọ ể đem đến cho doanh nghi p. ệ
d) Quyền lực của khách hàng
Khách hàng cũng là m t yộ ếu t c nh tranh c a m t doanh nghiố ạ ủ ộ ệp. Yêu cầu của khách ngày càng cao, đặc biệt là nhu cầu về chất lượng dịch vụ, dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng như các dịch vụ giá trị gia tăng kèm theo. Do vậy khách hàng cũng t o nên m t yạ ộ ế ố ạu t c nh tranh quan tr ng. S trung thành c a khách hàng là m t l i th ọ ự ủ ộ ợ ế l n c a m t doanh nghiớ ủ ộ ệp. Đối v i các doanh nghiớ ệp ra đời sau khi số lượng khách hàng trung thành còn ít s ph i c nh tranh v i các doanh nghiẽ ả ạ ớ ệp ra đời trước, có nhi u ề khách hàng trung thành.
Khách hàng là những người mua s n ph m c a doanh nghi p, là nhân t quan ả ẩ ủ ệ ố tr ng trong hoọ ạt động s n xu t kinh doanh. Kinh doanh phả ấ ải đảm b o l i ích cho khách ả ợ hàng và b ng nhiằ ều cách để làm th a mãn m c cao nh t nhu c u cỏ ứ ấ ầ ủa khách hàng nh m ằ kéo khách hàng v v i doanh nghiề ớ ệp mình. Tuy nhiên, trong khi mua hàng, khách hàng cũng thường sử ụ d ng quyền được thương thuyế ủt c a mình để đưa ra những đòi h i b t ỏ ấ l i cho doanh nghi p v ợ ệ ề giá mua, điều kiện giao hàng, điều ki n thanh toán, chệ ất lượng s n ph m, h u mãi…t o ra s c ép làm gi m l i nhu n c a doanh nghi p. Vì v y có th ả ẩ ậ ạ ứ ả ợ ậ ủ ệ ậ ể nói khách hàng đem đến cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp nhưng cũng có thể ấy đi l l i nhu n c a doanh nghi p. ợ ậ ủ ệ
e) Sản phẩm thay thế và sức ép c a nh ng s n ph m thay th ủ ữ ả ẩ ế
Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh Trường Đại học Bách Khoa Hà N ội
Vũ Ngọc Dũng Khóa 2011-2013
29
Là nh ng sữ ản ph m khác v tên gẩ ề ọi, khác v thành phề ần nhưng đem lại cho khách hàng nh ng ti n ích ữ ệ tương đương như sản ph m c a doanh nghi p. S xu t hi n c a ẩ ủ ệ ự ấ ệ ủ nh ng s n phữ ả ẩm thay th này có th dế ể ẫn đến nguy cơ làm giảm giá bán và s t gi m l i ụ ả ợ nhuận c a doanh nghiủ ệp. Do đó doanh nghiệp ph i d ả ự báo và phân tích khuynh hướng phát triển các sản ph m thay th , nhẩ ế ận di n hệ ết các nguy cơ mà các sản ph m thay th ẩ ế t o ra cho doanh nghi p. ạ ệ
Đặc điểm cơ bản của sản phẩm thay thế thường có ưu thế hơn, sản ph m b thay ẩ ị th ế ở các đặc trưng riêng biệt. Đe doạ này đòi h i doanh nghi p ph i có s phân tích, ỏ ệ ả ự theo dõi thường xuyên nh ng ti n b kữ ế ộ ỹ thu t - công nghậ ệ, trong đó liên quan trực ti p ế là đổi m i công nghớ ệ, đổi m i sớ ản ph m. ẩ