Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG
1.2. Chất lượng dịch vụ
1.2.3. Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ
1.2.3.1. Mô hình chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật Gronroos
Gronroos (1984) đã giới thiệu 3 vấn đề liên quan tới chất lượng dịch vụ, đó là - Cần phân biệt chất lượng chức năng với chất lượng kỹ thuật. Chất lượng chức năng chính là quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ, nghĩa là làm thế nào dịch vụ được thể hiện và cung ứng. Chất lượng kỹ thuật là hệ quả của quá trình vận hành hoạt động dịch vụ, có nghĩa là những gì mà khách hàng nhận được.
- Hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc đối với tất cả các hãng cung ứng dịch vụ bởi vì khách hàng có thể thấy được hình ảnh và nguồn lực của hãng trong quá trình giao dịch mua bán.
- Cảm nhận toàn bộ về chất lượng là một hàm số của những cảm nhận đánh giá của khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt giữa những đánh giá này với những mong đợi về dịch vụ của họ.
1.2.3.2. Mô hình Kano
Để đánh giá về sự thỏa mãn khách hành, Kano đã phân chia thuộc tính hàng hóa và dịch vụ ra 3 loại: căn bản, thực hiện và kích thích. Một sản phẩm cạnh tranh phải đáp ứng thuộc tính căn bản, tối đa hóa thuộc tính thực hiện và càng nhiều thuộc tính kích thích mà nó có thể có ở một mức chi phí thị trường chấp nhận.
- Các thuộc tính căn bản: là thuộc tính được kỳ vọng hoặc “phải có” và thuộc tính này không cung cấp một cơ hội nào để làm sự khác biệt sản phẩm. Mọi cố gắng của nhà sản xuất hay nhà làm dịch vụ làm tăng các thuộc tính này có khuynh
hướng làm cho lợi tức giảm dần về độ thỏa mãn khách hàng. Tuy nhiên, nếu thuộc tính này không có và việc thực hiện kém thuộc tính này sẽ mang đến sự bất mãn tột cùng của khách hàng.
- Các thuộc tính thực hiện: là thuộc tính mà càng nhiều càng tốt và sẽ mang lại mức độ thỏa mãn khách hàng càng cao. Ngược lại, thuộc tính thực hiện này không có hoặc kém làm giảm mức độ thỏa mãn khách hàng. Người tiêu dùng có khuynh hướng nói cho người khác nghe về tính chất tốt/xấu và như vậy có thể có tác động lan tỏa trên diện rộng nếu làm tốt hay làm xấu.
- Các thuộc tính kích thích: là sự ngầm hiểu và không kỳ vọng, nhưng có thể mang lại mức độ thỏa mãn khách hàng cao. Tuy nhiên, không có các thuộc tính này không dẫn đến tình trạng bất mãn của khách hàng và thậm chí khách hàng không hề hay biết. Thuộc tính kích thích thông thường thỏa mãn nhu cầu tiềm tàng – nhu cầu thực mà khách hàng hiện nay không nhận biết được. Thuộc tính này nằm ngoài tri thức nhận biết của khách hàng, nhưng phải làm cho khách hàng ngạc nhiên, ca ngợi và cảm động.
1.2.3.3. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman (1988) đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng để đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận, bộ thang đo SERVQUAL các khoản mục đo theo thang điểm Likert để đo lường riêng biệt những kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Trong đó, phần thứ nhất xác định “kỳ vọng” của khách hàng đối với dịch vụ nói chung; phần thứ hai nhằm xác định “cảm nhận” của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về đánh giá chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với đánh giá chất lượng dịch vụ đó. Cụ thể: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng. Đây là một trong những mô hình được sử dụng khá phổ biến để đánh giá chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Servqual xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua 22 thang đo của năm tiêu chí: sự tin cậy (reliability), hiệu quả phục vụ (responsiveness), sự hữu hình (tangibles), sự đảm bảo (assurance) và sự cảm thông (empathy).
1.2.3.4. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF
Trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin và Taylor (1992) đã khắc phục và cho ra đời mô hình SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL. Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mực độ cảm nhận. Kết luận này đã nhận được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee và ctg (2000), Brady và ctg (2002). Bộ thang đo SERVPERF có năm thành phần cơ bản tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, tuy nhiên bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng, năm thành phần cơ bản, đó là: Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên; Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng; Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng; Sự cảm thông (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách hàng;
Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. Có thể nói đây là mô hình phù hợp với chất lượng dịch vụ thông qua kết quả khảo sát đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ của bản thân tác giả.
1.2.3.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mô hình SERVPERF tuy đơn giản hơn mô hình SERVQUAL nhưng cho kết quả tốt hơn là do khi được hỏi về chất lượng dịch vụ thông qua mức độ cảm nhận, thì khách hàng thường có xu hướng so sánh giữa mong muốn và cảm nhận sẵn trong đầu để trả lời bảng câu hỏi. Chính vì những lý do trên và dựa vào tình hình thực tế, thì mô hình SERVPERF là mô hình cần được xem xét để đưa vào nghiên cứu thực nghiệm, đánh giá chất lượng dịch vụ thoại di động
Sơ đồ 1.1. Mô hình đề xuất đưa vào nghiên cứu chất lượng dịch vụ thông qua trải nghiệm dịch vụ của khách hàng