CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
2.3. Tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm đã thực hiện
2.3.1. Tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến “sự hài lòng
Sự hài lòng của khách hàng là một nhân tố quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và doanh nghiệp, có ảnh hưởng quan trọng đến doanh thu của doanh nghiệp (Geyskens, Steenkamp, và Kumar, 1999; Woodruff và Flint, 2003).
Đã có rất nhiều nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng của khách hàng được thực hiện.
Nghiên cứu sinh thực hiện tìm kiếm với hai từ khóa: “sự hài lòng của khách hàng”,
“customer satisfaction”. Các nghiên cứu xem xét trong luận án được thực hiện từ năm 2007 trở lại đây. Có 50 nghiên cứu thực nghiệm đã được phân tích trong luận án này
(xem chi tiết tại phần Phụ lục). Việc này giúp nghiên cứu sinh tìm ra các khoảng trống lý thuyết và các hướng nghiên cứu cần thực hiện.
Bảng 2.1: Tổng hợp các tiền tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Thành phần Loại Nhân tố
Yếu tố bản thân nhân viên Năng lực Khả năng thích nghi Yếu tố bản thân nhân viên Năng lực Năng lực giao tiếp
Yếu tố bản thân nhân viên Năng lực Năng lực hoàn thành nhiệm vụ Yếu tố bản thân nhân viên Năng lực hành vi hướng tới khách hàng Yếu tố bản thân nhân viên Trạng thái tinh thần Nguồn lực cá nhân
Yếu tố bản thân nhân viên Trạng thái tinh thần sự đồng cảm
Yếu tố bản thân nhân viên Trạng thái tinh thần Sự hài lòng của nhân viên Yếu tố bản thân nhân viên Trạng thái tinh thần Sự mệt mỏi của nhân viên Yếu tố bản thân nhân viên Trạng thái tinh thần Sự vui vẻ
Yếu tố khách hàng Sự hỗ trợ về cảm xúc
Yếu tố khách hàng Sự hợp tác giữa người bán - khách hàng
Yếu tố khách hàng Sự kỳ vọng của khách hàng
Yếu tố khách hàng Sự tự hài lòng
Yếu tố quy trình An ninh, an toàn
Yếu tố quy trình Các giai đoạn mua hàng
Yếu tố quy trình Kết quả đầu ra
Yếu tố quy trình Mức độ nghiêm trọng của lỗi dịch vụ
Yếu tố quy trình Rủi ro cảm nhận
Yếu tố quy trình Sự tích hợp nội bộ
Yếu tố quy trình Sự tiêu chuẩn hóa
Yếu tố quy trình Sự tùy chỉnh theo khách hàng
Yếu tố quy trình Thiết kế công việc
Yếu tố quy trình Việc giao dịch lần đầu và lặp lại
Yếu tố quy trình Yêu cầu của công việc
Yếu tố quy trình Hiệu quả gặp gỡ
Yếu tố sản phẩm / dịch vụ Chất lượng sản phẩm, dịch vụ Yếu tố sản phẩm / dịch vụ Dịch vụ cốt lõi
Yếu tố sản phẩm / dịch vụ Dịch vụ liên quan khác
Yếu tố sản phẩm / dịch vụ Độ tin cậy
Yếu tố sản phẩm / dịch vụ Giá cả
Yếu tố sản phẩm / dịch vụ Hiệu quả cảm nhận
Yếu tố sản phẩm / dịch vụ Không khí ở cửa hàng Yếu tố sản phẩm / dịch vụ Lợi ích biểu tượng Yếu tố sản phẩm / dịch vụ Lợi ích sử dụng
Yếu tố sản phẩm / dịch vụ Sự sạch sẽ
Yếu tố sản phẩm / dịch vụ Tính đúng giờ
Yếu tố sản phẩm / dịch vụ Tính hữu dụng
Yếu tố sản phẩm / dịch vụ Tính hữu hình
Yếu tố sản phẩm / dịch vụ Tính nhất quán
Yếu tố sản phẩm / dịch vụ Tính thẩm mỹ
Yếu tố tổ chức Marketing Mix (4P)
Yếu tố tổ chức Chất lượng website
Yếu tố tổ chức Công nghệ sử dụng
Yếu tố tổ chức Công tác huấn luyện
Yếu tố tổ chức Công tác quản trị
Yếu tố tổ chức Chất lượng mối quan hệ
Yếu tố tổ chức Định hướng dịch vụ
Yếu tố tổ chức Hình ảnh doanh nghiệp
Yếu tố tổ chức Hoạt động hỗ trợ thông tin
Yếu tố tổ chức Hoạt động khuyến mãi
Yếu tố tổ chức Năng suất
Yếu tố tổ chức Quy mô tổ chức
Yếu tố tổ chức Thái độ doanh nghiệp với môi trường
Yếu tố tổ chức Thu nhập của CEO
Yếu tố tổ chức Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
Yếu tố tổ chức Sáng tạo
Yếu tố tổ chức Uy tín
Yếu tố tổ chức Văn hóa tổ chức
Yếu tố tổ chức Yếu tố động lực
Về các tiền tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, có các nhóm yếu tố chủ yếu: (1) nhóm yếu tố thuộc về bản thân người nhân viên; (2) nhóm yếu tố thuộc về khách hàng; (3) nhóm yếu tố thuộc về quy trình; (4) nhóm yếu tố thuộc về sản phẩm/dịch vụ;
(5) nhóm yếu tố thuộc về tổ chức. Nghiên cứu sinh đã thống kê các nghiên cứu này về số lượng nghiên cứu thực hiện, ngành nghề được lựa chọn để nghiên cứu, quốc gia hoặc vùng lãnh thổ được lựa chọn để nghiên cứu theo các nhóm yếu tố nêu trên
Bảng 2.2: Thống kê các nghiên cứu dựa trên thành phần tiền tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Thành phần
Số lượng nghiên
cứu
Ngành nghề Quốc gia, vùng lãnh thổ
Yếu tố bản
thân nhân viên 10
Bán lẻ, Báo chí, Du lịch, Hàng không, Khách sạn, Nhà hàng, Tài chính, Thiết bị điện gia dụng, Vận tải
Ấn Độ, Anh, Đức, Pháp, Tây Ban Nha, Đài Loan, Ecuador, Hoa Kỳ, Malaysia, Thụy Điển, UAE
Yếu tố khách
hàng 4
Mua hàng qua mạng, Thực phẩm, Điện tử, Dệt may, Thuốc tây, Khách sạn
Trung Quốc, Tây Ban Nha, Đài Loan, UAE
Yếu tố quy
trình 15
Bán lẻ, Công ty thiết bị điện, Dịch vụ cảng biển, Giao thông công cộng, Hàng không, Khách sạn, y tế, giáo dục, Mua hàng qua mạng, Ngành sản xuất, Nhà hàng, Tổng đài
Ấn Độ, Malaysia, Hoa Kỳ, Anh, Áo, Đức, Mông Cổ, Đài Loan, Trung Quốc, Indonesia, Việt Nam, Nhật Bản, Hàn Quốc, Tây Ban Nha
Yếu tố sản
phẩm / dịch vụ 25
Bán lẻ, Casino, Dịch vụ viễn thông, Giao thông công cộng, Hàng không, Khách sạn, Mua hàng qua mạng, Ngân hàng, Nhà hàng, Tài chính, Thiết bị điện gia dụng, Xuất khẩu cá
Anh, Đức, Pháp, Tây Ban Nha, Canada, Hàn Quốc, Hoa Kỳ, Indonesia, Macau, Malaysia, Na Uy, Nga, Trung Quốc, UAE
Yếu tố tổ chức 21
Bán lẻ, Dịch vụ cảng biển, Dịch vụ viễn thông, Hàng không, Khách sạn, Mua hàng qua mạng, Ngân hàng, Ngành sản xuất, Nhà hàng, Rượu vang, Tài chính, Thời trang, Tổng đài, Xe hơi, Y tế
Đức, Hàn Quốc, Hoa Kỳ, Hy Lạp, Indonesia, Malaysia, Tây Ban Nha, Thổ Nhĩ Kỳ, Trung Quốc, UAE
Dựa vào bảng 2.2, có thể nhận thấy sự hài lòng của khách hàng nhận được nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên cứu, được tiến hành nghiên cứu ở nhiều ngành nghề khác nhau và ở nhiều quốc gia, vùng lãnh thổ khác nhau. Trong nhóm các tiền tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, các nghiên cứu chủ yếu tìm hiểu tác động của các nhóm yếu tố về sản phẩm, dịch vụ, quy trình và đặc điểm của doanh nghiệp đến sự hài lòng của khách hàng. Các yếu tố thuộc về bản thân nhân viên hay khách hàng thì chưa có nhiều nghiên cứu. Trong lĩnh vực dịch vụ, có những ngành nghề như dịch vụ sửa chữa
phương tiện vận tải hay máy móc thiết bị, dịch vụ nhà hàng thì thời lượng dành cho sự giao tiếp, trao đổi giữa nhân viên và khách hàng không nhiều. Ngược lại, trong một số loại hình dịch vụ như dịch vụ làm đẹp, dịch vụ y tế, dịch vụ tài chính ngân hàng, dịch vụ bất động sản, thời lượng giao tiếp, trao đổi giữa nhân viên và khách hàng tương đối nhiều (Wisner et al., 2012). Từ những nhận định trên, nghiên cứu sinh tập trung tìm hiểu tác động của yếu tố thuộc về bản thân nhân viên đến sự hài lòng của khách hàng.
Năm 2012, Evanschitzky et al. tiến hành nghiên cứu vai trò của nhân viên bán hàng trong việc đem lại sự hài lòng cho khách hàng với việc khảo sát đồng thời cả khách hàng và nhân viên trong lĩnh vực tài chính tại Đức, Pháp và Tây Ban Nha. Dựa trên lý thuyết về sự nhất quán của Heider (1944), nghiên cứu phân tích ảnh hưởng của sự hài lòng của nhân viên, khả năng bán hàng linh hoạt và sự áp đặt trong giao tiếp của nhân viên bán hàng đến sự hài lòng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của nhân viên và khả năng bán hàng linh hoạt của nhân viên làm tăng sự hài lòng của khách hàng trong khi đó, sự áp đặt trong giao tiếp của nhân viên bán hàng làm giảm đi sự hài lòng của khách hàng.
Lucia-Palacios et al. (2020) xem xét ảnh hưởng của năng lực giao tiếp và năng lực hoàn thành nhiệm vụ của nhân viên giao dịch tại các cửa hàng thời trang ở Tây Ban Nha đến sự hài lòng của khách hàng cùng ảnh hưởng điều tiết của loại hình yêu cầu của khách hàng và sự đông đúc dựa trên lý thuyết về khung dự phòng (Weitz, 1981) và lý thuyết hoàn cảnh tình huống (Olshavsky, 1973). Kết quả khảo sát đã khẳng định tác động tích cực của năng lực giao tiếp và năng lực hoàn thành nhiệm vụ của người nhân viên đến sự hài lòng của khách hàng. Bên cạnh đó, loại hình yêu cầu của khách hàng và sự đông đúc tại cửa hàng cũng đóng vai trò điều tiết mối quan hệ giữa năng lực của nhân viên và sự hài lòng của khách hàng.
Dựa trên lý thuyết trao đổi xã hội, Stock và Hoyer (2005) phân tích mối liên hệ giữa thái độ hướng đến khách hàng, hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên kinh doanh và sự hài lòng của khách hàng trong nhiều ngành nghề tại Đức cùng vai trò điều tiết của thời gian mối quan hệ giữa nhân viên kinh doanh và khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ quan trọng của thái độ hướng đến khách hàng và hành vi hướng đến
khách hàng của nhân viên đối với sự hài lòng của khách hàng. Thời gian mối quan hệ cũng có vai trò quan trọng đóng góp vào sự hài lòng của khách hàng.
Đến năm 2014, Stock và Bednarek tiếp tục nghiên cứu ảnh hưởng của yêu cầu của khách hàng, nguồn lực của khách hàng đến sự hài lòng của chính bản thân khách hàng thông qua các biến trung gian: sự kiệt sức về cảm xúc, thái độ hướng đến khách hàng, hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên giao dịch. Dựa trên lý thuyết trao đổi xã hội và mô hình yêu cầu – nguồn lực của công việc (Bakker và Demerouti, 2007), nhóm tác giả đã chứng minh được tác động trái chiều của yêu cầu của khách hàng và nguồn lực của khách hàng đến thái độ và hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên, từ đó ảnh hưởng đến chính sự hài lòng của bản thân khách hàng.
Dựa trên lý thuyết bảo toàn nguồn lực (Hobfoll, 1989) và mô hình yêu cầu – nguồn lực của công việc (Bakker và Demerouti, 2007), Christ-Brendemühl và Schaarschmidt (2020) đã tiến hành phân tích ảnh hưởng của nguồn lực cá nhân của nhân viên cũng như yêu cầu của công việc đến sự hài lòng của khách hàng qua biến trung gian về áp lực của công nghệ. Nhóm tác giả khảo sát đồng thời cả nhân viên giao dịch và khách hàng tại các nhà hàng ở Đức. Kết quả nghiên cứu đã ủng hộ các giả thuyết nghiên cứu rằng yêu cầu công việc làm tăng áp lực về công nghệ và nguồn lực cá nhân của nhân viên làm giảm áp lực về công nghệ. Áp lực công nghệ làm giảm đi sự hài lòng của khách hàng.
Dựa trên lý thuyết về trao đổi xã hội, Wieseke et al. (2012) triển khai nghiên cứu ảnh hưởng của sự đồng cảm của nhân viên đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Bên cạnh đó, nhóm tác giả cũng tìm hiểu tác động điều tiết của sự đồng cảm của khách hàng. Nhóm tác giả tiến hành khảo sát đồng thời khách hàng và nhân viên giao dịch tại các đại lý du lịch ở Đức. Kết quả nghiên cứu cho thấy sự đồng cảm của nhân viên tác động tích cực đến sự hài lòng vào lòng trung thành của khách hàng. Ngoài ra, sự đồng cảm của khách hàng cũng tác động tích cực đến mối liên hệ giữa sự đồng cảm của nhân viên và sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng.
Sửderlund (2017) phõn tớch ảnh hưởng của sự mệt mỏi của nhõn viờn đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ tại Thụy Điển. Dựa trên lý thuyết về sự giao
dịch trong dịch vụ (Surprenant và Solomon, 1987; Bitner et al., 1990), tác giả đã chứng minh được rằng sự mệt mỏi của nhân viên giao dịch sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng đã chứng minh tác động điều tiết của sự nhận thức của khách hàng về trạng thái của nhân viên giao dịch đến mối quan hệ giữa sự mệt mỏi của nhân viên và sự hài lòng của khách hàng.
Các nghiên cứu của các tác giả đi trước đã chứng minh rằng tính cách, cảm xúc, hành vi của nhân viên có tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Năng lực giao tiếp, năng lực hoàn thành công việc, sự vui vẻ / sự mệt mỏi, sự đồng cảm, thái độ hướng đến khách hàng, hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên giao dịch ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Bên cạnh đó, khách hàng cũng ảnh hưởng đến chính sự hài lòng của bản thân. Loại hình yêu cầu, sự đồng cảm, nguồn tài nguyên hay nhận thức của khách hàng về trạng thái của nhân viên cũng có tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Trong đa số các nghiên cứu, các tác giả sử dụng lý thuyết trao đổi xã hội để xây dựng mô hình nghiên cứu bên cạnh những lý thuyết khác như lý thuyết giao dịch trong dịch vụ, lý thuyết bảo toàn nguồn lực, lý thuyết khung dự phòng và lý thuyết về sự nhất quán. Trong nhiều nghiên cứu, các tác giả sử dụng phương pháp khảo sát đồng thời cả nhân viên và khách hàng. Phương pháp khảo sát này tuy tốn thời gian, tốn chi phí nhưng đem lại nhiều thông tin hơn so với việc chỉ khảo sát một nhóm đối tượng (khách hàng hoặc nhân viên).