CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Phân tích kết quả nghiên cứu mô hình số 1
4.1.1. Phân tích mối quan hệ giữa nhân tố bậc hai và nhân tố bậc một
Các nhà nghiên cứu đồng ý rằng “sự đồng cảm” là một nhân tố đa bậc bao gồm yếu tố nhận thức lẫn cảm xúc. Các nghiên cứu của McBane (1995) hay Wieseke et al. (2012) khẳng định “sự đồng cảm” là nhân tố bậc hai với 3 nhân tố bậc một (“sự đồng cảm – quan điểm”, “sự quan tâm đồng cảm”, “sự lan truyền cảm xúc”). Stock & Bednarek (2014) đưa ra khái niệm về “nguồn tài nguyên của khách hàng” như một nhân tố bậc hai có mối quan hệ với hai nhân tố bậc một: “sự hỗ trợ về mặt tinh thần”, “sự hỗ trợ về mặt nhận thức”.
Trong mô hình, có ba nhân tố bậc hai: Sự đồng cảm của nhân viên, Sự đồng cảm của khách hàng, Nguồn tài nguyên của khách hàng. Các yếu tố: độ tin cậy của thang đo, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt được các nhà nghiên cứu sử dụng để đánh giá mối quan hệ giữa nhân tố bậc hai và các “nhân tố bậc một” (Sarstedt et al., 2019).
Chỉ số hệ số tải nhân tố (outer loading) được sử dụng để đo lường Độ tin cậy của thang đo. Nếu giá trị hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.4 thì thang đo cần loại khỏi mô hình nghiên cứu. Nếu giá trị hệ số tải nhân tố từ 0.7 trở lên thì thang đo cần được giữ lại trong mô hình nghiên cứu. Đối với thang đo có hệ số tải nhân tố từ 0.4 đến dưới 0.7, thang đo chỉ nên được loại bỏ nếu như việc loại bỏ này làm tăng giá trị của hệ số tin cậy tổng hợp hay giá trị của phương sai trích trung bình (Bagozzi et al., 1991; Hair et al., 2011). Dựa trên nguyên tắc này, nghiên cứu sinh chạy mô hình để đánh giá mối quan hệ giữa các nhân tố bậc hai và nhân tố bậc một.
4.1.1.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo (indicator reliability) Bảng 4.3: Giá trị hệ số tải nhân tố của thang đo
Nhân tố "Sự đồng cảm của nhân viên"
Thang đo 07. Sự đồng cảm - Quan điểm
08. Sự quan tâm đồng cảm
10. Sự đồng cảm của nhân viên
07.EEP2 0.880 0.652
07.EEP3 0.761 0.477
08.EEC1 0.884 0.795
08.EEC3 0.838 0.790
08.EEC4 0.836 0.772
Nhân tố "Sự đồng cảm của khách hàng"
Thang đo
02. Sự quan tâm đồng cảm - Khách
hàng
03. Sự lan truyền cảm xúc - Khách
hàng
04. Sự đồng cảm của khách hàng
02.CEC3 0.885 0.664
02.CEC4 0.904 0.723
03.CET3 0.817 0.721
03.CET4 0.831 0.704
03.CET5 0.837 0.773
Nhân tố "Nguồn tài nguyên của khách hàng"
Thang đo
11. Sự hỗ trợ về mặt tinh thần của
khách hàng
12. Sự hỗ trợ về mặt nhận thức của
khách hàng
13. Nguồn tài nguyên của khách
hàng
11.EES1 0.853 0.751
11.EES2 0.882 0.863
11.EES3 0.780 0.681
12.ECS2 0.773 0.650
12.ECS3 0.777 0.727
12.ECS4 0.769 0.661
Sau nhiều lần chạy chức năng “PLS Algorithm” trong phần mềm Smart PLS, kết quả cho thấy hai nhân tố bậc một “Sự lan truyền cảm xúc của nhân viên” và “Sự đồng cảm – quan điểm sống của khách hàng” cần được loại bỏ ra khỏi mô hình do không phù hợp với hai nhân tố bậc hai “Sự đồng cảm của nhân viên” và “Sự đồng cảm của khách hàng”. 16 thang đo còn lại có giá trị hệ số tải nhân tố > 0.400 nên được giữ lại trong mô hình (Bagozzi et al., 1991; Hair et al., 2011). Có thể thấy không dễ để đạt được sự hòa hợp giữa nhân tố bậc hai và các nhân tố thành phần (nhân tố bậc một) khi nhân tố bậc hai lại bao hàm nhiều khía cạnh khác nhau. Cụ thể ở đây, nhân tố “sự đồng cảm” là nhân tố đa bậc đo lường cả khía cạnh quan điểm sống và cảm xúc trong quá trình giao tiếp của một cá nhân.
4.1.1.2. Đánh giá độ tin cậy nhất quán nội bộ (Internal consitency reliability) Bảng 4.4: Giá trị hệ số tin cậy tổng hợp
Nhân tố Hệ số tin cậy tổng hợp
07. Sự đồng cảm - Quan điểm 0.807 08. Sự quan tâm đồng cảm 0.889 10. Sự đồng cảm của nhân viên 0.830 02. Sự quan tâm đồng cảm - Khách hàng 0.889 03. Sự lan truyền cảm xúc - Khách hàng 0.867 04. Sự đồng cảm của khách hàng 0.841 11. Sự hỗ trợ về mặt tinh thần của khách hàng 0.877 12. Sự hỗ trợ về mặt nhận thức của khách hàng 0.817 13. Nguồn tài nguyên của khách hàng 0.869
Các nhân tố có độ tin cậy nhất quán nội bộ khi hệ số tin cậy tổng hợp có giá trị từ 0.700 trở lên (Hair et al., 2017).
4.1.1.3. Đánh giá giá trị hội tụ (convergent validity)
Bảng 4.5: Giá trị phương sai trích trung bình
Nhân tố Phương sai trích trung bình
07. Sự đồng cảm - Quan điểm 0.677
08. Sự quan tâm đồng cảm
0.728
10. Sự đồng cảm của nhân viên 0.501
02. Sự quan tâm đồng cảm - Khách hàng 0.800
03. Sự lan truyền cảm xúc - Khách hàng 0.686
04. Sự đồng cảm của khách hàng 0.515
11. Sự hỗ trợ về mặt tinh thần của khách hàng 0.705
12. Sự hỗ trợ về mặt nhận thức của khách hàng 0.597
13. Nguồn tài nguyên của khách hàng 0.527
Các phương sai trích trung bình có giá trị lớn hơn 0.500 tại bảng 4.5 có thể kết luận rằng nhân tố có giá trị hội tụ (Hair et al., 2017). Các thang đo được xây dựng có khả năng phản ánh các nhân tố được nghiên cứu.
4.1.1.4. Đánh giá giá trị phân biệt (discriminant validity) Bảng 4.6: Tỷ lệ HTMT
Tỷ lệ đặc điểm dị biệt – đặc điểm đơn nhất (HTMT ratio)
07. Sự đồng cảm -
Quan điểm
02. Sự quan tâm đồng cảm - Khách
hàng
11. Sự hỗ trợ về mặt tinh thần của khách
hàng
08. Sự quan tâm đồng cảm 0.531
03. Sự lan truyền cảm xúc -
Khách hàng 0.516
12. Sự hỗ trợ về mặt nhận
thức của khách hàng 0.837
Theo quan điểm truyền thống, việc đánh giá giá trị phân biệt của thang đo có thể dựa trên 1 trong 2 chỉ số: Cross-loading hoặc chỉ số Fornell-Larcker (Hair et al., 2016).
Nhiều nghiên cứu gần đây đã chỉ ra nhược điểm của hai chỉ số: Cross-loading và Fornell- Larcker trong việc đánh giá giá trị phân biệt (Henseler et al., 2014). Henseler et al.
(2014) đề xuất chỉ số thông số đặc điểm dị biệt – đặc điểm đơn nhất (heterotrait – monotrait – HTMT). Việc đánh giá giá trị phân biệt nên dựa trên tỷ lệ HTMT (HTMT ratio) hoặc giá trị HTMT (HTMT value). Trong xuyên suốt luận án này, nghiên cứu sinh sử dụng thông tin tỷ lệ HTMT để phân tích giá trị phân biệt của các thang đo.
Tỷ lệ HTMT được sử dụng để nhận định giá trị phân biệt giữa các yếu tố. Với giá trị tỷ lệ HTMT nhỏ hơn 0.900 cho thấy giữa các nhân tố có giá trị phân biệt (Henseler et al., 2014). Không có sự đánh giá về giá trị phân biệt giữa nhân tố bậc hai và nhân tố bậc một (Sarstedt et al., 2019) khi nhân tố bậc một là thành phần của nhân tố bậc hai.