CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
2.3. Tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm đã thực hiện
2.3.2. Tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến “hành vi
Trong hoạt động dịch vụ, người nhân viên có vai trò quan trọng trong việc góp phần tạo ra sự hài lòng của khách hàng (Gorry và Westbrook, 2011; Tax et al., 1998). hành vi hướng đến khách hàng là hành vi quan trọng và cần thiết của nhân viên giao dịch khi nó dẫn đến sự hài lòng của khách hàng (Mechinda và Patterson, 2011). Nghiên cứu sinh tiến hành tìm hiểu các tiền tố tác động và hình thành nên hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên. Các nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến hành vi hướng đến khách hàng được thực hiện tìm kiếm trên các cơ sở dữ liệu với hai từ khóa: “hành vi hướng
đến khách hàng” và “customer-oriented behavior”. Tổng cộng có 31 bài báo liên quan đến yếu tố này được thu thập (xem chi tiết tại phần Phụ lục).
Bảng 2.3: Tổng hợp các tiền tố ảnh hưởng đến hành vi hướng đến khách hàng
Nhóm yếu tố Loại Nhân tố
Yếu tố bản thân nhân viên Năng lực Năng lực tâm lý Yếu tố bản thân nhân viên Năng lực Khả năng phục hồi Yếu tố bản thân nhân viên Năng lực Sự tự tin
Yếu tố bản thân nhân viên Trạng thái tinh thần Cam kết với tổ chức Yếu tố bản thân nhân viên Trạng thái tinh thần Sự hài lòng với công việc Yếu tố bản thân nhân viên Trạng thái tinh thần Sự sẵn lòng của nhân viên Yếu tố bản thân nhân viên Tính cách Sự cởi mở
Yếu tố bản thân nhân viên Tính cách Sự tận tâm Yếu tố bản thân nhân viên Tính cách Sự hướng ngoại Yếu tố bản thân nhân viên Tính cách Sự hợp ý
Yếu tố bản thân nhân viên Tính cách Sự suy nhược tâm lý
Yếu tố khách hàng nguồn tài nguyên của khách hàng
Yếu tố khách hàng Sự phù hợp giữa khách hàng và nhân viên
Yếu tố khách hàng Yêu cầu của khách hàng
Yếu tố tổ chức Bầu không khí tâm lý
Yếu tố tổ chức Huấn luyện
Yếu tố tổ chức Khen thưởng
Yếu tố tổ chức Môi trường dịch vụ
Yếu tố tổ chức Môi trường học tập
Yếu tố tổ chức Phong cách lãnh đạo
Yếu tố tổ chức Sự chia sẻ tri thức
Yếu tố tổ chức Sự công bằng
Yếu tố tổ chức Sự trao quyền
Về các nhân tố tác động đến hành vi hướng đến khách hàng, có ba nhóm yếu tố chủ yếu: (1) nhóm yếu tố thuộc về bản thân người nhân viên; (2) nhóm yếu tố thuộc về khách hàng và (3) nhóm yếu tố thuộc về tổ chức. Trong nhóm các yếu tố thuộc về bản thân người nhân viên, có các loại căn bản, đó là (1) năng lực làm việc của người nhân viên;
(2) trạng thái tinh thần làm việc của người nhân viên và (3) tính cách của nhân viên.
Lussier và Hartmann (2017) nghiên cứu ảnh hưởng của năng lực tâm lý của nhân viên giao dịch đến hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên. Dựa trên lý thuyết hành vi tổ chức tích cực (Luthans và Youssef, 2007) và lý thuyết mở rộng và xây dựng
(Fredrickson, 2001), nhóm tác giả tìm hiểu tác động của sự lạc quan và sự kiên trì của nhân viên kinh doanh đến hành vi hướng đến khách hàng của bản thân họ và từ đó tác động tích cực đến hiệu quả kinh doanh và sự hài lòng của khách hàng. Các tác giả tiến hành khảo sát đồng thời nhân viên kinh doanh và khách hàng trong các doanh nghiệp loại hình B2B ở Canada. Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu đều được chấp nhận.
Kim et al. (2019) phân tích mối liên hệ giữa các tính cách của nhân viên đến trải nghiệm công việc và sự gắn kết với tổ chức từ đó tác động đến hành vi hướng đến khách hàng. Dựa trên lý thuyết về tính cách con người (McDougall, 1932) và lý thuyết về sự gắn kết (Hazan và Shaver, 1987), các tác giả đã nghiên cứu sự ảnh hưởng của 5 tính cách của con người: sự cởi mở, sự tận tâm, sự hướng ngoại, sự hợp ý, sự suy nhược đến trải nghiệm công việc và sự tác động của trải nghiệm công việc đến sự gắn kết với tổ chức và hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên tại một doanh nghiệp về dịch vụ giải trí tại Hàn Quốc. Kết quả khảo sát đã chứng minh được tác động tích cực của các đặc điểm tính cách của nhân viên đến trải nghiệm công việc ngoại trừ sự hợp ý. Bên cạnh đó, sự trải nghiệm công việc tác động tích cực đến sự gắn kết với tổ chức và hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên giao dịch.
Dựa trên lý thuyết bán hàng phù hợp, Singh và Das (2013) tiến hành nghiên cứu tác động điều tiết của kinh nghiệm bán hàng đến mối liên hệ giữa sự hài lòng về công việc của nhân viên bán hàng đến hiệu quả bán hàng và hành vi hướng đến khách hàng; tác động của hành vi bán hàng phù hợp đến hiệu quả bán hàng trong lĩnh vực bán bảo hiểm B2B tại Ấn Độ. Kết quả khảo sát cho thấy kinh nghiệm bán hàng tác động tích cực đến mối quan hệ giữa sự hài lòng về công việc của nhân viên bán hàng và hiệu quả bán hàng, hành vi hướng đến khách hàng của bản thân họ. Hành vi bán hàng phù hợp cũng làm tăng hiệu quả bán hàng.
Dựa trên lý thuyết về sự công bằng của Adams (1965), nhóm tác giả Jung, Brown và Zablah (2017b) nghiên cứu ảnh hưởng của sự công bằng của khách hàng đến sự phù hợp giữa khách hàng và nhân viên, sự tự tin của nhân viên và từ đó hai yếu tố này tác động đến hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên. Nghiên cứu được thực hiện tại Hàn Quốc tại các công ty bảo hiểm. Kết quả khảo sát ủng hộ các giả thuyết nghiên cứu.
Sự tự tin của nhân viên dịch vụ giúp gia tăng hành vi hướng đến khách hàng của bản thân họ.
Nhìn chung, các nghiên cứu thực nghiệm đã chứng minh sự tác động của năng lực, trạng thái tinh thần và tính cách của nhân viên ảnh hưởng đến hành vi hướng đến khách hàng của bản thân họ. Các tác giả đã dựa trên nhiều lý thuyết khác nhau (lý thuyết về hành vi tổ chức tích cực, lý thuyết về tính cách con người, lý thuyết về sự gắn kết, lý thuyết bán hàng phù hợp, lý thuyết về sự công bằng) để xây dựng các mô hình nghiên cứu.
Một số nghiên cứu chỉ dựa vào ghi nhận ý kiến của nhân viên về hành vi hướng đến khách hàng. Phương pháp khảo sát này có ưu điểm là dễ thực hiện nhưng lại có hạn chế là kết quả nghiên cứu có thể bị sai lệch khi nhân viên thường đánh giá cao hành vi của cá nhân. Một số tác giả đã thực hiện khảo sát dựa vào cả ý kiến của nhân viên lẫn khách hàng.