CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Phân tích kết quả nghiên cứu mô hình số 1
4.1.2. Phân tích tác động của biến độc lập đến biến phụ thuộc
4.1.2.6. Đánh giá mối quan hệ trong mô hình cấu trúc (Coefficient paths)
Mã giả
thuyết Giả thuyết Hệ số tác
động Giá trị p Kết luận H2 Hành vi hướng đến khách hàng -> Sự hài lòng
của khách hàng với nhân viên
0.177 1% Chấp nhận H1 Sự đồng cảm của nhân viên -> Hành vi hướng
đến khách hàng
0.290 0% Chấp nhận H3 Sự đồng cảm của nhân viên -> Sự hài lòng
của khách hàng với nhân viên
0.117 7% Chấp nhận Thời gian mối quan hệ -> Sự hài lòng của
khách hàng với nhân viên
0.259 0% Chấp nhận Tuổi của khách hàng -> Sự hài lòng của
khách hàng với nhân viên
0.206 0% Chấp nhận Tuổi của nhân viên -> Sự hài lòng của khách
hàng với nhân viên
0.326 0% Chấp nhận
Giá trị p là một thông số phổ biến để xác định mức ý nghĩa của các giả thuyết nghiên cứu. Trong các nghiên cứu thuộc lĩnh vực marketing, mức giá trị p = 5% là mức giá trị được nhiều nhà khoa học sử dụng. Với các nghiên cứu có tính khám phá, giá trị p có thể là một chỉ số cao hơn, thường là 10% (Hair et al., 2017). Các giả thuyết trong bảng 4.13 đều được chấp nhận với mức giá trị p = 10%.
Tiếp đến, cần đánh giá mức độ tác động của biến độc lập đến biến phụ thuộc. Hệ số mối quan hệ được sử dụng để đánh giá ảnh hưởng của biến độc lập đến biến phụ thuộc.
Cụ thể ở đây, giả thuyết H2 (Hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên giai dịch có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng với nhân viên giao dịch) được ủng hộ với giá trị p = 1%. Sự thay đổi 1 đơn vị nhân tố “Hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên giao dịch” sẽ dẫn đến sự gia tăng 0.177 đơn vị nhân tố “sự hài lòng của khách hàng với nhân viên giao dịch”.
Nghiên cứu của Stock và Hoyer (2005) đã chứng minh được rằng hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng với nhân viên. Kết quả nghiên cứu của luận án góp phần củng cố nghiên cứu trước với việc giả thuyết H2 được chấp nhận. Ở nghiên cứu của Stock và Hoyer (2005), hệ số tác động là 0.550 trong khi đó, ở nghiên cứu này, hệ số tác động thấp hơn, chỉ là 0.177. Ngoài ra, trong nghiên cứu của Stock và Hoyer (2005), hai tác giả cũng đã chứng minh rằng thời gian mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên giao dịch có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, hệ số tác động là 0.080. Trong mô hình nghiên cứu của luận án, thời gian mối quan hệ của khách hàng và nhân viên giao dịch cũng có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng với hệ số tác động với con số cụ thể là 0.259.
Wieseke et al. (2012) trong nghiên cứu của mình đã chứng minh được rằng sự đồng cảm của nhân viên có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Wieseke et al.
(2012) đã phân tích lần lượt sự tác động của 3 nhân tố: sự đồng cảm – quan điểm; sự quan tâm đồng cảm; sự lan truyền cảm xúc. Kết quả cho thấy sự đồng cảm – quan điểm, sự lan truyền cảm xúc của nhân viên giao dịch tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng với hệ số tác động lần lượt là 0.210 và 0.160. Tuy nhiên giả thuyết về sự tác động tích cực của sự quan tâm đồng cảm đến sự hài lòng của khách hàng bị bác bỏ.
Wieseke et al. (2012) cũng trình bày hệ số tác động của sự đồng cảm của nhân viên đến sự hài lòng của khách hàng là 0.180. Trong nghiên cứu này, nghiên cứu sinh cũng đã chứng minh được sự đồng cảm của người nhân viên sẽ làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng với hệ số tác động là 0.117. Trong luận án, với sự phát triển của các phần mềm phân tích định lượng, cụ thể ở đây là phần mềm Smartpls, nghiên cứu sinh đã phân
tích nhân tố “sự đồng cảm của nhân viên” như một nhân tố bậc hai, có ba nhân tố bậc một, đó là “sự đồng cảm – quan điểm”; “sự quan tâm đồng cảm”; “sự lan truyền cảm xúc”. Đây cũng là một điểm nổi bật của luận án so với các nghiên cứu trước khi việc phân tích có sử dụng nhân tố bậc hai sẽ giúp cho mô hình nghiên cứu được tinh gọn hơn.
Nghiên cứu của Wieseke et al. (2012) cũng đã khẳng định sự tác động tích cực của thời gian mối quan hệ giữa nhân viên – khách hàng đến sự trung thành của khách hàng, tuy nhiên tuổi của khách hàng thì lại không ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng. Nghiên cứu của luận án đã chứng minh được rằng tuổi của khách hàng, tuổi của nhân viên và thời gian mối quan hệ nhân viên – khách hàng tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng với nhân viên. Về hệ số tác động, trong nghiên cứu của Wieseke et al. (2012), hệ số tác động của thời gian mối quan hệ giữa nhân viên và khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng là 0.150 trong khi ở mô hình nghiên cứu của luận án, giá trị của hệ số này là 0.259.
Về giả thiết nghiên cứu H1: sự đồng cảm của nhân viên giao dịch ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên giao dịch, nghiên cứu sinh chưa tìm thấy các nghiên cứu trước tìm hiểu về giả thuyết này. Tuy nhiên, trong nghiên cứu của Stock và Hoyer (2005), hai tác giả có tìm hiểu về tác động điều tiết của sự đồng cảm của nhân viên đến mối quan hệ giữa thái độ hướng đến khách hàng và hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên kinh doanh. Kết quả nghiên cứu của Stock và Hoyer (2005) đã chứng minh sự đồng cảm của nhân viên làm gia tăng ảnh hưởng của thái độ hướng đến khách hàng đối với hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên kinh doanh.
Có thể thấy nghiên cứu của luận án đã góp phần củng cố nhận định về việc sự đồng cảm – một tính cách và cảm xúc – có tác động tích cực đến hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên giao dịch.
Nghiên cứu sinh cũng đã tìm hiểu tại sao hệ số tác động ở hai giả thuyết nghiên cứu H2 và H3 thấp hơn so với những nghiên cứu trước. Căn cứ vào thông tin đối tượng trả lời khảo sát (bảng 4.2), có thể thấy thời gian mối quan hệ giữa nhân viên giao dịch và khách hàng là không nhiều (chủ yếu dưới 1 năm). Có thể thấy sự đồng cảm ngoài là một tính cách nó còn là một cảm xúc của cá nhân trong những hoàn cảnh nhất định, thời gian
tiếp xúc với nhau còn ít thì rất khó để phát sinh sự đồng cảm giữa các bên trong một mối quan hệ. Nghiên cứu sinh cũng đã trao đổi với các lãnh đạo ở sàn giao dịch chứng khoán để tìm hiểu thêm. Theo ý kiến của các lãnh đạo, việc hỏi ý kiến khách hàng về hành vi của nhân viên cũng có đặc điểm là đôi khi kỳ vọng của khách hàng quá cao, khách hàng không đánh giá hành vi của nhân viên dựa theo tiêu chuẩn về công việc theo quy định của công ty mà dựa theo sự kỳ vọng của khách hàng. Ngoài ra, còn là sự khác biệt về mặt văn hóa. Ở những nền văn hóa đề cao mối quan hệ lâu dài như tại Việt Nam thì cần có thời gian để xây dựng mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên giao dịch để từ đó khách hàng có đánh giá tích cực hơn về nhân viên giao dịch (Hall, 1976)