1.2. Quy trình hoạch định chiến lược kinh doanh
1.2.2. Quy trình hoạch định chiến lược
1.2.2.2. Phân tích môi trường kinh doanh
Trước khi quyết định về định hướng hay phản ứng chiến lược phù hợp cần phải phân tích tình hình hiện tại. Phân tích tình hình đòi hỏi phải xem xét bối cảnh của tổ chức, các khía cạnh môi trường bên ngoài và bên trong của tổ chức như: yếu tố nội bộ bên trong của doanh nghiệp. Mục đích của việc phân tích môi trường kinh doanh là để xác định các cơ hội, nguy cơ, điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp bao gồm môi trường bên trong và môi trường bên ngoài. Trong đó môi trường bên ngoài gồm có môi trường vĩ mô và môi trường ngành, môi trường bên trong chính là môi trường nội bộ của doanh nghiệp. Đó là quá trình xem xét các nhân tố môi trường khác nhau và xác định mức độ ảnh hưởng của cơ hội hoặc nguy cơ đối với doanh nghiệp. Phân tích và phán đoán môi trường dựa trên những phân tích, nhận định về môi
trường để từ đó tận dụng cơ hội hoặc làm chủ những nguy cơ ảnh hưởng đến doanh nghiệp phòng tránh các nguy cơ, rủi ro có thể xảy ra. Môi trường kinh doanh được mô phỏng theo Hình 1.2 sau đây giúp ta nhận biết được vị trí tương tác của môi trường đối với doanh nghiệp.
Hình 1.2: Mô phỏng môi trường kinh doanh của doanh nghiệp (Nguồn: Garry D. Smith, Danny R. Arnold, Bobby G. Bizzell , Chiến lược và
sách lược kinh doanh 2003) 1.2.2.2.1. Phân tích môi trường vĩ mô
Phân tích môi trường kinh tế
Các doanh nghiệp phải có những kiến thức nhất định về kinh tế. Các kiến thức về kinh tế sẽ giúp các nhà quản lý, kinh doanh xác định được:
những ảnh hưởng của doanh nghiệp đối với nền kinh tế quốc gia, đồng thời thấy được ảnh hưởng của những chính sách kinh tế của quốc gia và quốc tế
Môi trường vĩ mô:
1. Các yếu tố chính trị, pháp luật 2. Các yếu tố kinh tế
3. Các yếu tố văn hóa, xã hội 4. Các yếu tố tự nhiên
5. Các yếu tố công nghệ Môi trường ngành
1. Các đối thủ cạnh tranh 2. Khách hàng
3. Người cung cấp 4. Các đối thủ tiềm ẩn 5. Hàng hóa thay thế
Môi trường nội bộ doanh nghiệp 1. Nguồn nhân lực
2. Nghiên cứu và phát triển 3. Sản xuất
4. Tài chính 5. Marketing
đối với một doanh nghiệp. Tính ổn định về kinh tế, trước hết và chủ yếu là ổn định nền tài chính quốc gia, ổn định tiền tệ, khống chế lạm phát. Đây là điều các doanh nghiệp hết sức quan tâm vì nó liên quan trực tiếp đến kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Môi trường kinh tế đặc trưng bởi một loạt các yếu tố như:
- Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế cao sẽ làm phát sinh thêm các nhu cầu mới cho sự phát triển các ngành kinh tế (cơ hội). Nhưng mối đe dọa mới là xuất hiện thêm đối thủ cạnh tranh. Tốc độ tăng trưởng kinh tế cao kéo theo ngân sách đầu tư xây dựng cơ bản lớn. Điều đó đồng nghĩa với nguồn vốn đầu tư cho việc tư vấn xây dựng điện tăng lên và dẫn đến các công ty tư vấn có nhiều khả năng tìm kiếm được nhiều nguồn việc mới.
- Tỷ lệ lạm phát tăng làm ảnh hưởng đến khả năng sinh lợi, đến hiệu quả của đầu tư, gây bất lợi cho doanh nghiệp hay cơ hội mới?
- Tỷ lệ thất nghiệp tăng tạo cho doanh nghiệp cơ hội thuê lao động rẻ hay mối đe dọa của các dịch vụ cạnh tranh xuất hiện?
-Sự ổn định của đồng tiền, tỷ giá đe doạ gì hay tạo cơ hội gì cho doanh nghiệp?
- Xu hướng và thực tế đầu tư nước ngoài tăng lên (hoặc ngược lại) tạo cơ hội gì, đe doạ gì đối với doanh nghiệp?
- Thu nhập quốc dân, thu nhập bình quân đầu người tăng (hoặc giảm) có mối đe doạ nào, có cơ hội thuận lợi nào đối với công ty?
Phân tích sự ảnh hưởng của các sự kiện chính trị, pháp lý
Môi trường chính trị có vai trò quan trọng trong kinh doanh. Tính ổn định về chính trị của một quốc gia sẽ là một yếu tố thuận lợi cho doanh nghiệp trong các hoạt động sản xuất kinh doanh. Người ta có thể dự báo nhu cầu, khả năng thực hiện những phương án trong tương lai tương đối ổn định, chính xác. Sự ổn định hay không ổn định về chính trị, sự thay đổi luật pháp và
chính sách quản lý vĩ mô có thể gây sức ép (nguy cơ) hay tạo cơ hội cho doanh nghiệp kinh doanh có hiệu quả hơn. Phải nhận thức được những cơ hội hay nguy cơ đôi với từng sự thay đổi.
Phân tích sự ảnh hưởng của các điều kiện văn hóa - xã hội
Khi thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi, hoặc khi trình độ dân trí nâng cao thì doanh nghiệp sẽ thế nào? Những nguy cơ đe doạ, những cơ hội nào để nắm bắt? Nhiệm vụ của nhà quản lý, nhà hoạt động chiến lược phải phân tích kịp thời cả những thay đổi này, có như vậy thông tin mới đầy đủ và có hệ thống giúp cho hoạch định chiến lược có căn cứ toàn diện hơn. Do đó, cần phải phân tích rộng rãi các yếu tố văn hóa - xã hội nhằm nhận biết các cơ hội và nguy cơ có thể xảy ra.
Các điều kiện văn hóa - xã hội như dân số, tỷ lệ tăng dân số, cơ cấu dân cư, tôn giáo, chuẩn mực đạo đức, thị hiếu, trình độ dân trí đều có tác động đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố tự nhiên
Ngày nay tác động của điều kiện tự nhiên đối với các quyết sách của doanh nghiệp từ lâu đã được thừa nhận. Các yếu tố tự nhiên như khí hậu, tài nguyên thiên nhiên, nguồn năng lượng, môi trường tự nhiên được coi như là yếu tố quan trọng đối với sự phát triển của nhiều ngành và nhiều doanh nghiệp. Đặc biệt ngày nay các luật lệ, dư luận xã hội ngày càng đòi hỏi nghiêm ngặt về các chuẩn mực môi trường nhằm đảm bảo sự phát triển của doanh nghiệp với sự phát triển bền vững của nền kinh tế. Tài nguyên thiên nhiên cạn kiệt, vấn đề về ô nhiễm môi trường, thiếu năng lượng, lãng phí tài nguyên thiên nhiên cùng với nhu cầu ngày càng lớn đối với các nguồn lực có hạn khiến cho các doanh nghiệp phải thay đổi các quyết định và biện pháp, đồng thời định hướng thay thế nguồn nhiên liệu, tiết kiệm và sử dụng có hiệu qủa nguồn tài nguyên thiên nhiên của nền kinh tế.
Phân tích sự ảnh hưởng của thay đổi công nghệ
Ngày nay những tiến bộ của khoa học kỹ thuật và áp dụng công nghệ tiến bộ, đặc biệt là các ngành công nghệ cao vào lĩnh vực sản xuất kinh doanh đang là yếu tố ảnh hưởng lớn đến kết quả kinh doanh của ngành và các doanh nghiệp. Việc sử dụng công nghệ cao vào quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp như là những thế mạnh quan trọng nhằm tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Bên cạnh đó sự phát triển của công nghệ cũng làm thay đổi cả phương thức kinh doanh mua bán thông thường. Đó là người bán và người mua có thể ở cách xa nhau nhưng vẫn thực hiện các hoạt động trao đổi mua bán hàng hóa và dịch vụ với thời gian ngắn nhất. Vì vậy, để hạn chế nguy cơ tụt hậu về công nghệ và chớp cơ hội trong kinh doanh các doanh nghiệp phải thường xuyên đánh giá hiệu quả công nghệ đang sử dụng, theo dõi sát sao sự phát triển của công nghệ và thị trường công nghệ.
1.2.2.2.2. Phân tích môi trường ngành
Môi trường ngành bao gồm tất cả các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định của doanh nghiệp trong một ngành… Theo Michael E.
Porter(1990), điểm cốt yếu khi xây dựng chiến lược cạnh tranh là phải biết xem xét một công ty trong tương quan với môi trường hoạt động của công ty ấy. Ông đã đưa ra một kỹ thuật phân tích sâu hơn tính chất động của môi trường cạnh tranh, mục đích là đưa ra những vận dụng chiến lược đặc biệt thích ứng cho từng trường hợp cụ thể. Ông cho rằng: "Môi trường kinh doanh luôn luôn có 5 yếu tố tác động đến hoạt động của doanh nghiệp", mối quan hệ giữa 5 yếu tố này thể hiện ở hình 1.3 như sau:
Sự đe dọa của người mới nhập ngành (đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn) Hình 1.3 Mô hình năm lực lượng cạnh tranh của M.Porter
(Nguồn: M. Porter, Chiến lược cạnh tranh, 1990)
Những công ty khi mới bước vào một ngành nghề sẽ đem theo mình những khả năng mới, một khát khao muốn đoạt một phần thị trường và có nhiều nguồn lực lớn. Kết quả là có thể hạ giá bán sản phẩm hoặc làm tăng chi phí sản xuất của các nhà sản xuất hiện tại dẫn đến giảm mức sinh lợi của ngành. Những người mới nhập ngành ở đây không chỉ là những công ty mới hoàn toàn được tạo ra mà còn có những công ty đa dạng hóa các mặt hàng của mình thông qua hình thức mua lại một công ty khác để xâm nhập một ngành nghề từ những thị trường khác. Mối đe dọa xâm nhập vào ngành nghề tùy thuộc ở những rào cản xâm nhập hiện có, cùng với những phản ứng từ những công ty đang cạnh tranh nhau mà một công ty sắp xâm nhập có thể tiên lượng.
KHÁCH HÀNG CÁC NHÀ
CUNG CẤP
SẢN PHẨM THAY THẾ NGƯỜI NHẬP NGÀNH
TIỀM NĂNG
CÁC NHÀ CẠNH TRANH TRONG NGÀNH Đe dọa của người nhập mới
Quyền lực của khách hàng
Đe dọa của sản phẩm thay thế
Quyền lực của các nhà cung cấp
Cường độ cạnh tranh
Có sáu rào cản chính đối với việc xâm nhập một ngành nghề: Tăng hiệu quả kinh tế do quy mô lớn; Khác biệt hóa sản phẩm; Yêu cầu về vốn; Phí tổn chuyển đổi; Tiếp cận với các kênh phân phối; Chính sách của chính phủ. Việc các công ty hiện có phản ứng mạnh mẽ đối với những đối thủ mới vào ngành cũng làm cho việc xâm nhập bị cản trở rất nhiều. Điều kiện xâm nhập vào một ngành nghề có thể được tóm tắt bằng một khái niệm lý thuyết quan trọng được gọi là cái giá phải trả cho những cản trở xâm nhập: cấu trúc giá cả và những yếu tố có liên quan như chất lượng sản phẩm và dịch vụ đang chiếm ưu thế làm cho những cái lợi có thể thu được (còn ở dạng tiềm ẩn) do xâm nhập thị trường (được các công ty muốn xâm nhập thị trường tiên lượng trước) ngang bằng với những phí tổn thấy trước phải trả giá cho việc vượt qua những rào cản xâm nhập thị trường và nguy cơ bị trả đũa. Do vậy, để đảm bảo an toàn và tạo khả năng sinh lời trong kinh doanh, doanh nghiệp cần có biện pháp để phản ứng. Các biện pháp thường được sử dụng là: Mưu kế, liên kết với tất cả các đối thủ cạnh tranh để bảo vệ thị trường, tạo ra hàng rào cản trở xâm nhập...
Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong cùng ngành
Trong một ngành sản xuất, các doanh nghiệp thường cạnh tranh với nhau về chất lượng sản phẩm, giá bán, thương hiệu, công tác Marketing, tiềm lực tài chính, năng lực quản lý, tổ chức.… điều đó làm cho chất lượng sản phẩm thường xuyên được cải tiến, giá sản phẩm có xu hướng giảm dần, thời gian cung cấp sản phẩm ngày càng nhanh… Ngoài ra một số hình thức cạnh tranh, đặc biệt là cạnh tranh giá cả, thường không ổn định và rất có thể sẽ làm cho cả ngành phải chịu thiệt về mặt lợi nhuận.
Do đó khi xem xét về đối thủ cạnh tranh trong ngành chúng ta cần phải xem xét hai vấn đề sau:
Thứ nhất: Cường độ cạnh tranh trong ngành phụ thuộc vào rất nhiều
yếu tố khác nhau:
+ Số lượng các đối thủ cạnh tranh: số lượng các đối thủ cạnh tranh ngang sức, kết cấu các đối thủ cạnh tranh trong ngành.
+ Tốc độ tăng trưởng của ngành: tốc độ tăng trưởng cao thì cường độ cao và ngược lại.
+ Đối với một số ngành có chi phí cố định và chi phí dự trữ lớn thì cường độ cạnh tranh rất lớn.
+ Sự khác biệt về mức độ phức tạp giữa các đối thủ cạnh tranh . + Những hàng rào cản trở rút lui khỏi ngành.
Thứ hai: Phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Trước hết chúng ta nhận biết được các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của mình là ai? Thông thường chúng ta nhận biết các đối thủ cạnh tranh trực tiếp qua các tín hiệu trên thị trường. Sau khi nhận biết được các đối thủ cạnh tranh trực tiếp, ta sẽ phân tích các mặt mạnh, mặt yếu của các đối thủ cạnh tranh, phân tích mục đích cần đạt được của họ là gì? Phân tích chiến lược của họ, tiềm năng có thể khai thác của họ.
Cụ thể ta cần đi sâu phân tích những khả năng sau của đối thủ:
+ Khả năng tăng trưởng của đối thủ cạnh tranh hiện nay quy mô sản xuất là lớn hay nhỏ?
+ Khả năng thích nghi?
+ Khả năng phản ứng, khả năng đối phó với tình hình?
+ Khả năng chịu đựng, kiên trì?
Sự am hiểu về các đối thủ cạnh tranh trực tiếp có tầm quan trọng đến mức có thể cho phép đề ra các thủ thuật phân tích đối thủ cạnh tranh, duy trì các hồ sơ về đối thủ và từ đó có cách ứng xử cho phù hợp.
Quyền lực thương thuyết của nhà cung cấp:
Các doanh nghiệp cung cấp các yếu tố sản xuất đầu vào cho doanh
nghiệp như máy móc, thiết bị, vật tư, dịch vụ tư vấn thiết kế, dịch vụ vận chuyển… trong quá trình hoạt động kinh doanh nhà cung cấp có thể tác động một lực mặc cả nhất định đối với các bên tham gia trong ngành nghề bằng cách đe dọa tăng giá bán sản phẩm, giảm chất lượng hàng hóa, dịch vụ hoặc thay đổi các điều kiện bán hàng, thanh toán. Một nhóm những nhà cung ứng sẽ có một sức mạnh mặc cả nếu có những điều kiện sau đây xảy ra:
- Nhóm này chỉ do một vài công ty thống trị và tập trung hóa cao hơn ngành nghề mà nhóm này bán hàng.
- Nhóm này không chịu sức ép của các sản phẩm thay thế.
- Sản phẩm, dịch vụ của nhà cung ứng là yếu tố đầu vào quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của người mua.
Vì vậy để đảm bảo cho quá trình sản xuất được diễn ra ổn định, liên tục doanh nghiệp cần phải có mối quan hệ với các nhà cung cấp các yếu tố đầu vào như vật tư, thiết bị, lao động và tài chính. Doanh nghiệp nên có quan hệ lâu dài ổn định với các nhà cung cấp.
Quyền thương thuyết của khách hàng
Khách hàng là những người mua sản phẩm của doanh nghiệp, là nhân tố quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Kinh doanh phải đảm bảo lợi ích cho khách hàng và bằng nhiều cách để làm thỏa mãn mức cao nhất nhu cầu của khách hàng nhằm kéo khách hàng về với doanh nghiệp mình. Tuy nhiên, trong khi mua hàng, khách hàng cũng thường sử dụng quyền được thương thuyết của mình để đưa ra những đòi hỏi bất lợi cho doanh nghiệp về giá mua, điều kiện giao hàng, điều kiện thanh toán, chất lượng sản phẩm, hậu mãi…trong các tình huống như: Khách hàng độc quyền mua sản phẩm của doanh nghiệp, khách hàng mua khối lượng lớn, khách hàng quen sản phẩm, không được phân phối trong các hợp đồng tiêu thụ sản phẩm, không có điều kiện ràng buộc; khách hàng có quá đủ thông tin; khách hàng có đủ khả năng
khép kín sản xuất…tạo ra sức ép làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp. Vì vậy có thể nói khách hàng đem đến cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp nhưng cũng có thể lấy đi lợi nhuận của doanh nghiệp.
Tuy nhiên, doanh nghiệp không phải ở thế thụ động mà cần phải tác động đến khách hàng, giữ mối quan hệ tốt với họ thông qua giá cả, chất lượng, giao nhận, dịch vụ sau bán của sản phẩm hoặc dịch vụ. Từ đó, coi khách hàng như là người cộng tác với doanh nghiệp, cung cấp thông tin cần thiết cho doanh nghiệp.
Sức ép của những sản phẩm thay thế
Sản phẩm thay thế là sản phẩm khác có thể thoả mãn nhu cầu của khách hàng nhưng lại có đặc trưng tương tự khác. Những sản phẩm thay thế ấy làm giảm mức lợi nhuận tiềm ẩn của một ngành nghề, làm hạn chế thị trường bằng cách áp đặt một mức trần đối với những mức giá mà những công ty trong ngành nghề ấy có thể đưa ra trong phạm vi có thể thu được lợi nhuận.
Do vậy doanh nghiệp cần chú ý đến nhu cầu, giá cả của sản phẩm thay thế và đặc biệt phải biết vận dụng công nghệ mới vào sản phẩm của mình.
Để đánh giá sức ép này người ta thường sử dụng chỉ tiêu thời gian của một vòng đời công nghệ. Nếu vòng đời công nghệ càng ngắn thì sức ép cạnh tranh của các sản phẩm thay thế càng lớn. Đe dọa này đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự phân tích, theo dõi thường xuyên những tiến bộ kỹ thuật - công nghệ, trong đó liên quan trực tiếp là đổi mới công nghệ, đổi mới sản phẩm.
1.2.2.2.3. Phân tích môi trường bên trong (nội bộ) của doanh nghiệp Phân tích nội bộ doanh nghiệp hay còn gọi là những nhân tố phát sinh từ trong nội bộ của doanh nghiệp và do doanh nghiệp có thể chi phối, thường được coi là khả năng của doanh nghiệp. Khi xem xét các yếu tố bên trong nghĩa là xem xét dây chuyền giá trị của doanh nghiệp. Doanh nghiệp kinh doanh là một công cụ tổ chức để chuyển đổi nguyên vật liệu thành sản phẩm,