2.1. Thực trạng hoạt động marketing ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng của công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên thiết bị số Dmart
2.1.1. Nghiên cứu thị trường và khách hàng
Nghiên cứu thị trường là việc cần thiết, đầu tiên đối với mỗi DN khi bắt đầu kinh doanh, đang kinh doanh hoặc muốn mở rộng và phát triển kinh doanh. Vì thị trường không phải là bất biến mà thị trường luôn biến động và thay đổi không ngừng. Do đó nghiên cứu thị trường là việc làm thường xuyên của DN.
Nghiên cứu thị trường là xuất phát điểm để định ra các chiến lược kinh doanh, từ đó DN tiến hành lập và thực hiện các kế hoạch kinh doanh, chính sách thị trường. Mục đích của nghiên cứu thị trường là nghiên cứu, xác định khả năng bán một loại mặt hàng hoặc một nhóm mặt hàng nào đó trên thị trường xác định. Trên cơ sở đó nâng cao khả năng cung ứng để thoả mãn nhu cầu khách hàng.
Nghiên cứu thị trường của DN được tiến hành theo các bước sau:
2.1.1.1. Thu thập thông tin
- Khách hàng: Hiểu biết đầy đủ về khách hàng, nhu cầu và cách thức mua sắm của khách hàng là một trong những cơ sở quan trọng có ý nghĩa quyết định đến khả năng lựa chọn đúng cơ hội kinh doanh và sử dụng có hiệu quả các tiềm năng của DN trong hoạt động kinh doanh. Ý nghĩa quan trọng của việc nghiên cứu khách hàng không chỉ ở chỗ bán được hàng, điều quan trọng hơn là đảm bảo khả năng “bán được hàng” nhưng đồng thời giữ được khách hàng truyền thống và lôi kéo khách hàng tiềm năng. Trong bán hàng, DN phải bán được hàng nhưng khách hàng phải thoả mãn được nhu cầu.
Mỗi khách hàng có nhu cầu, cách thức mua sắm khác nhau, dựa vào đó ta có thể phân loại khách hàng thành hai nhóm lớn:
+ Người tiêu thụ trung gian + Người tiêu thụ cuối cùng
Với bất kỳ một loại khách hàng nào thì viêc thu thập thông tin về nhu cầu: Khối lượng, số lượng, chất lượng, thị hiếu,... đều quan trọng. Chỉ có nắm bắt được chính xác nhu cầu của khách hàng, DN mới có kế hoạch nhập hàng để vừa đáp ứng nhu cầu liên tục đồng bộ đủ về số lượng, đúng về chất lượng, vừa giảm thiểu chi phí dự trữ. Thông tin về chu kỳ mua sắm và hành vi ứng xử của khách hàng là vô cùng quan trọng, giúp DN đưa ra các quyết định tối ưu nhất, tìm giải pháp tốt nhất thoả mãn nhu cầu khách hàng, qua đó đảm bảo khả năng bán hàng có hiệu quả nhất.
- Giá cả: Các quyết định về giá có ảnh hưởng lớn đến toàn bộ quá trình kinh doanh của DN, từ việc đặt kế hoạch kinh doanh đến mua sắm, BH, chi phí và lợi nhuận. Vì vậy DN phải nghiên cứu thị trường để có các quyết định đúng đắn. Để thành công trong bán hàng, trừ trạng thái độc quyền, DN không thể định giá một cách tuỳ ý. Người làm giá phải phân tích giá cả của đối thủ cạnh tranh, phản ứng của đối thủ cạnh tranh về giá của DN để xác định mức giá sàn mà DN đưa ra. Giá của đối thủ cạnh tranh có thể là một chuẩn để tính giá của DN, có thể lên cao hay thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh. Việc xác định giá cao hay thấp hơn đối thủ cạnh tranh phụ thuộc vào nhiều yếu tố. Tuy
nhiên, phân tích các mức giá và chất lượng hàng hoá của đối thủ cạnh tranh, xem xét và so sánh với giá và hàng hoá của DN, tìm hiểu mục tiêu và chính sách giá của đối thủ cạnh tranh sẽ là cơ sở tốt cho việc xác định giá của DN.
Mỗi DN có mục tiêu định giá khác nhau. Tuỳ theo yêu cầu, đặc điểm cụ thể về điều kiện hoạt động và loại hàng hoá đưa ra thị trường, mức giá phải đảm bảo giải quyết tốt mối quan hệ hữu cơ giữa các nhu cầu: Phát triển DN, khả năng bán hàng và lợi nhuận của DN.
Mức giá được đặt ra khác nhau có thể dẫn đến các mức nhu cầu khác nhau của khách hàng đối với hàng hoá của DN. Để đánh giá sự biến động của giá theo nhu cầu, ta có thể sử dụng khái niệm về độ co giãn của cầu theo giá.
Nếu tỷ lệ % biến đổi về số lượng bán không trội hơn tỷ lệ % biến đổi về giá, nhu cầu được gọi là không co giãn. Nếu tỷ lệ % biến đổi về số lượng bán lớn hơn tỷ lệ % biến đổi về giá, nhu cầu được gọi là co giãn.
% biến động của số lượng bán Hệ số co giãn của nhu cầu = --- theo giá % biến động của giá
Độ lớn của hệ số co giãn cho thấy mức độ nhạy cảm về giá đối với nhu cầu khách hàng. Nó có thể là một trong các căn cứ để quyết định nên đặt giá ở mức nào và khả năng giữ giá, tăng hay giảm giá.
- Cạnh tranh: Sự tự do trong sản xuất kinh doanh với nhiều thành phần kinh tế tham gia là nguồn gốc của sự cạnh tranh, cạnh tranh là quy luật trong nền kinh tế thị trường, đó là cuộc chạy đua không có đích cuối cùng, ai cảm nhận thấy đích, người đó trở thành nhịp cầu cho các đối thủ vượt lên phía trước. Đó là sự cạnh tranh về chất lượng, giá cả, dịch vụ phục vụ khách hàng giữa người mua với người bán với nhau. Bất kỳ một DN nào, một phần tử kinh doanh nào trên thị trường không thể lẩn tránh cạnh tranh, mà phải chấp nhận cạnh tranh, sẵn sàng và linh hoạt sử dụng vũ khí cạnh tranh hữu hiệu.
Trong cơ chế thị trường, cạnh tranh thực hiện bốn chức năng cơ bản: Cạnh tranh làm giá cả hàng hoá, dịch vụ giảm xuống, cạnh tranh buộc các DN phải
tối ưu hoá các yếu tố đầu vào của sản xuất, kinh doanh. DN cần nắm bắt các thông tin về số lượng đối thủ cạnh tranh, mặt hàng kinh doanh, chiến lược kinh doanh của đối thủ, tiềm lực của đối thủ, thị phần, uy tín của đối thủ,... để đưa ra một chiến lược kinh doanh hiệu quả nhất.
2.1.1.2. Xử lý thông tin
Sau khi đã tiến hành thu thập các thông tin và ngay cả khi thu thập thông tin, người nghiên cứu đã phải xử lý những thông tin đã có. Xử lý thông tin là tiến hành phân loại, phân tích kiểm tra để xác định tính đúng đắn và chính xác của các thông tin riêng lẻ, thông tin bộ phận, loại trừ các thông tin nhiễu, giả tạo để tìm ra những lời giải đáp cho các câu hỏi về thị trường mục tiêu, tình hình cạnh tranh, giá cả, phương pháp bán hàng.
2.1.1.3. Ra quyết định phù hợp
Việc xử lý các thông tin cũng chính là lựa chọn thị trường, đánh giá thị trường đề ra các quyết định phù hợp.
+ Quyết định lựa chọn thị trường thích hợp của DN
+ Quyết định về phát triển mặt hàng hoặc giảm bớt mặt hàng ở các thị trường chính, thị trường phụ và thị trường mới.
+ Quyết định các biện pháp nâng cao chất lượng hàng hoá cho phù hợp với đòi hỏi của thị trường.
+ Quyết định về giá cả hàng hoá trên thị trường hoặc khu vực thị trường, khách hàng lớn, trung bình và nhỏ.
+ Quyết định về các hình thức dịch vụ trước, trong và sau khi bán hàng, đảm bảo sự thuận tiện và dịch vụ phù hợp.
+ Quyết định các hình thức phân phối: Mở rộng mạng lưới trực tiếp, mạng lưới đại lý hoặc lưu thông theo khối lượng nhu cầu, theo mùa vụ, theo tập quán tiêu dùng của thị trường.
+ Quyết định về lực lượng hàng hoá trên mỗi thị trường, bảo đảm cơ cấu dự trữ hợp lý để tăng nhanh luân chuyển hàng hoá.
2.1.2. Lập kế hoạch và chiến lược marketing