CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2. Nghiên cứu định tính
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
Do các thang đo được kế thừa từ các thang đo gốc trong các nghiên cứu trước đây, mà mỗi nghiên cứu tương ứng với mỗi phạm vi, bối cảnh nghiên cứu khác nhau vì thế những thang đo này chưa thật sự phù hợp với phạm vi của nghiên cứu này. Chính vì vậy thông qua một nghiên cứu định tính là thực sự cần thiết để điều chỉnh và bổ sung bằng kỹ thuật thảo luận tay đôi. Thông qua kết quả của nghiên
cứu định tính này, thang đo gốc được điều chỉnh cho phù hợp với tình hình thực tiễn của phạm vi nghiên cứu. Sau khi điều chỉnh thang đo này (được gọi là thang đo chính thức) được dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức của nghiên cứu.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi với 10 chuyên gia am hiểu về cây bưởi, và những khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre. Trước khi thảo luận, tác giả trình bày khái quát về mục đích và ý nghĩa của buổi thảo luận, cũng như một số nguyên tắc của việc thảo luận. Việc thảo luận được tiến hành dưới sự dẫn dắt của tác giả dựa vào dàn bài thảo luận. Tác giả bắt đầu với các câu hỏi mở để người thảo luận phát hiện giá trị thương hiệu bao gồm những yếu tố nào. Sau đó, tác giả lần lượt giới thiệu các thành phần giá trị thương hiệu dựa trên cơ sở lý thuyết để cùng thảo luận. Sau thảo luận tay đôi, thang gốc được hoàn chỉnh thành thang đo chính thức để tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức.
3.2.2. Kết quả phát triển thang đo
3.2.2.1. Thang đo nhận biết thương hiệu
Thang đo nhận biết thương hiệu (được ký hiệu là NB) đưa ra ban đầu gồm 4 biến quan sát căn cứ trên thang đo mức độ nhận biết biết thương hiệu của Nguyễn Văn Sĩ và Nguyễn Viết Bằng (2016) đã kế thừa và điều chỉnh từ nghiên cứu của Yoo và cộng sự (2000) để sử dụng trong nghiên cứu của mình. Tại mục nhận biết thương hiệu, tác giả đưa ra 4 phát biểu và được phản hồi từ các đáp viên: tất cả các đáp viên hiểu được nội dung phát biểu, và không có điều chỉnh gì.
Do đó thang đo nhận biết thương hiệu bao gồm 4 biến quan sát cụ thể trong bảng 3.1.
Bảng 3.1. Thang đo nhận biết thương hiệu
(Nguồn: Tác giả tổng hợp) 3.2.2.2. Thang đo chất lượng cảm nhận
Thang đo chất lượng cảm nhận được tác giả kế thừa và tổng hợp từ nghiên cứu của Yoo và cộng sự (2000), Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011), Nguyễn Văn Sĩ và Nguyễn Viết Bằng (2016).
Bảng 3.2. Thang đo chất lượng cảm nhận
(Nguồn: Nguyễn Văn Sĩ và Nguyễn Viết Bằng (2016), Yoo và cộng sự (2000), Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011), tác giả tổng hợp từ nghiên cứu định tính.) Thang đo này ban đầu gồm 4 biến quan sát, nhưng sau khi thông qua thảo luận, tác giả có bổ sung thêm biến quan sát “Tôi cho rằng Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre là loại bưởi tốt nhất đối với tôi”. Theo những thành viên thảo luận thì chất lượng cảm nhận đối với từng người sẽ có những tiêu chuẩn đánh
giá riêng không ai giống ai và họ cũng khó khẳng định đó là một sản phẩm tốt nhất, nhưng đối với bản thân mỗi người thì sự đánh giá này hoàn toàn hợp lý tùy thuộc vào cá nhân họ mà ít bị ràng buộc bởi các tiêu chuẩn khách quan khác. Do đó thang đo chất lượng cảm nhận bao gồm 5 biến quan sát (được ký hiệu là CL) với những biến quan sát cụ thể như trong bảng 3.2.
3.2.2.3. Thang đo hình ảnh thương hiệu
Thang đo hình ảnh thương hiệu được tác giả kế thừa từ nghiên cứu của Chen và Tseng (2010), Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự (2010), Eunjoo Cho (2011).
Đối với thang đo này, tác giả chỉ điều chỉnh lại ngôn từ cho phù hợp với bối cảnh cũng như ngành nghề nghiên cứu. Thang đo hình ảnh thương hiệu được thể hiện qua 4 biến quan sát (ký hiệu là HA), và được trình bày cụ thể trong bảng 3.3.
Bảng 3.3. Thang đo hình ảnh thương hiệu
(Nguồn: Tác giả tổng hợp) 3.2.2.4. Thang đo lòng ham muốn thương hiệu
Thang đo lòng ham muốn thương hiệu thể hiện là khi người tiêu dùng có lòng ham muốn về một thương hiệu nào đó thì họ thường có hành vi tiêu dùng thương hiệu đó.
Thang đo lòng ham muốn thương hiệu (được ký hiệu là HM) được xây dựng dựa trên trên thang đo lòng ham muốn thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011). Với 4 biến quan sát được thể hiện trong Bảng 3.4.
Bảng 3.4. Thang đo lòng ham muốn thương hiệu
(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011) 3.2.2.5. Thang đo lòng trung thành thương hiệu
Khái niệm lòng trung thành thương hiệu được đo lường bởi 4 biến quan sát (được ký hiệu là TT), được tác giả kế thừa trên thang đo của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011), Yoo và cộng sự (2000) dưới sự điều chỉnh của Nguyễn Văn Sĩ và Nguyễn Viết Bằng (2016) để phù hợp với lĩnh vực nghiên cứu.
Đối với thang đo này tác giả giữ nguyên và chỉ điều chỉnh ngôn từ cho phù hợp với đề tài nghiên cứu. Thang đo này được trình bày cụ thể trong bảng 3.5.
Bảng 3.5. Thang đo lòng trung thành thương hiệu
(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011), Yoo và cộng sự (2000), Nguyễn Văn Sĩ và Nguyễn Viết Bằng (2016)) 3.2.2.6. Thang đo giá trị thương hiệu
Thang đo về giá trị thương hiệu trong nghiên cứu này được tác giả kế thừa từ thang đo của Yoo và cộng sự (2000) và được điều chỉnh bởi Nguyễn Văn Sĩ và Nguyễn Viết Bằng (2016). Vì có sự tương đồng tương đối giữa Thanh Long Bình Thuận và Bưởi Da Xanh Hương Miền Tây tỉnh bến tre nên đối với thang đo này, tác giả chỉ điều chỉnh ngôn ngữ cho phù hợp với đề tài nghiên cứu. Thang đo gồm 4 biến quan sát (ký hiệu GT) được trình bày trong bảng 3.6.
Bảng 3.6. Thang đo giá trị thương hiệu
(Nguồn: Yoo và cộng sự (2000), Nguyễn Văn Sĩ và Nguyễn Viết Bằng (2016))