CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.4. Phân tích sự khác biệt về đánh giá giá trị thương hiệu theo biến định tính
4.4.1. Sự khác biệt trong đánh giá theo giới tính
Phương pháp kiểm định Independence Samples T - Test được sử dụng để xác định xem có sự khác nhau giữa khách hàng nam và nữ về mức độ đánh giá giá trị thương hiệu hay không.
Giả thuyết được đặt ra như sau:
H6: Có sự khác biệt giữa nam và nữ về mức độ đánh giá tới giá trị thương hiệu.
Kết quả kiểm định Levene đối với phương sai giữa hai nhóm Nam và Nữ cho hệ số Sig= 0.240>0.05, vì thế trung bình giá trị phương sai giữa hai nhóm là như nhau, kiểm định Sig đối với điều kiện phương sai bằng nhau cho giá trị bằng 0.006<0.05, do đó kết luận có sự khác biệt có ý nghĩa giữa hai nhóm giới tính trong đánh giá về giá trị thương hiệu.
Giả
thuyết Phát biểu
Hệ số β chuẩn
hóa
Giá
trị p Kết luận
H1 Nhận biết thương hiệu có tác động cùng
chiều đến giá trị thương hiệu. 0.158 0.017 H2 Chất lượng cảm nhận có tác động cùng
chiều đến giá trị thương hiệu. 0.342 0.000 H3 Hình ảnh thương hiệu có tác động cùng
chiều đến giá trị thương hiệu. 0.131 0.037
Chấp nhận H4 Lòng ham muốn thương hiệu có tác động
cùng chiều đến giá trị thương hiệu. 0.275 0.000 H5 Lòng trung thành thương hiệu có tác động
cùng chiều đến giá trị thương hiệu. 0.152 0.026
Bảng 4.19. Kiểm định T – Test Giới
tính N Trung bình Độ lệch chuẩn
Trung bình sai số chuẩn Giá trị thương
hiệu
Nam 43 4.0698 0.57042 0.08699
Nữ 111 3.7635 0.62961 0.05976
Kiểm tra mẫu độc lập
Levene's Test t-test for Equality of Means
F Sig. t Df Sig. (2-tailed)
Giả định phương
sai bằng nhau 1.390 0.240 2.778 152 0.006
Giả định phương sai không bằng nhau
2.902 83.867 0.005
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS của tác giả) Cụ thể sự khác biệt được thể hiện trong hình 4.4 cho thấy nam giới chịu ảnh hưởng mạnh mẽ hơn khá nhiều trong việc đánh giá giá trị thương hiệu so với nữ giới.
Hình 4.3. Biểu đồ Mean plot về giới tính
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS của tác giả)
4.4.2. Sự khác biệt trong đánh giá theo độ tuổi
Cảm nhận và suy nghĩ của khách hàng về mức độ đánh giá tới giá trị thương hiệu thể không giống nhau khi độ tuổi của họ là khác nhau, tác giả dùng kiểm định ANOVA để kiểm định các giả thuyết sau:
H7: Có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi về về mức độ đánh giá tới giá trị thương hiệu.
Kết quả kiểm định Levene đối với phương sai giữa các nhóm tuổi cho hệ số Sig= 0.05, vì thế phương sai giữa các nhóm tuổi bằng nhau, vì vậy kiểm định phương sai ANOVA là phù hợp. Ta có Sig của kiểm định F ở bảng Anova là 0.03<0.05, vì vậy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ đánh giá tới giá trị thương hiệu của những khách hàng thuộc các nhóm tuổi khác nhau. Trong đó, theo kết quả thống kê trình bày trong bảng 4.4, đối tượng chịu ảnh hưởng nhiều nhất đối với nhân tố giá trị thương hiệu là trong độ tuổi từ 25 đến 40 tuổi và ít nhất là trong độ tuổi dưới 25 tuổi.
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS của tác giả) Hình 4.4. Biểu đồ Biểu đồ Mean plot theo nhóm tuổi
4.4.3. Sự khác biệt trong đánh giá theo thu nhập
Phương pháp kiểm định ANOVA được sử dụng để xác định xem có sự khác
nhau giữa thu nhập của khách hàng về mức độ đánh giá đến giá trị thương hiệu hay không. Và giả thuyết được đặt ra như sau:
H8: Có sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập về mức độ đánh giá tới giá trị thương hiệu.
Kết quả kiểm định Levene đối với phương sai giữa các nhóm tuổi cho hệ số Sig= 0.044<0.05, vì thế phương sai giữa các nhóm tuổi là khác nhau, vì vậy kiểm định phương sai ANOVA là không phù hợp. Tác giả tiến hành kiểm định Kruskal - Wallis cho trường hợp vi phạm giả định phương sai đồng nhất.
Bảng 4.20. Kiểm định Kruskal - Wallis về thu nhập
GiaTri
Chi-Square 5.704
df 3
Asymp. Sig. .127
a. Kruskal Wallis Test
b. Grouping Variable: ThuNhap
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS của tác giả) Theo kết quả kiểm định Kruskal - Wallis trong Bảng 4.21 cho thấy giá trị thống kê Chi – bình phương của kiểm định Kruskal - Wallis có Sig = 0.127> 0.05.
Vì vậy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ đánh giá tới giá trị thương hiệu của những khách hàng thuộc các nhóm thu nhập khác nhau.