CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu
Trên cở sở các nghiên cứu trước đây, kết hợp với tình trạng thực tiễn hiện nay của thương hiệu Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre với 5 yếu tố sau: nhận biết thương hiệu, chất lượng
cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, ham muốn thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu, những yếu tố này được kế thừa từ nghiên cứu của Faircloth và cộng sự (2001), Kim (2012), đó là những yếu tố dựa trên mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu của Aaker (1991, 1996) đây là một trong những nghiên cứu tiên phong về lĩnh vực thương hiệu và được các nghiên cứu sau này kế thừa cũng như phát triển lên những mô hình khác về thương hiệu, hơn nữa các yếu tố này đã được kiểm định phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam qua nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự (2010), thứ hai là các yếu tố nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành với thương hiệu đã được chứng minh qua nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự (2010) và đặc biệt phù hợp với nghiên cứu thương hiệu về cây ăn trái qua nghiên cứu của Nguyễn Văn Sĩ và Nguyễn Viết Bằng (2016), cuối cùng là lòng ham muốn về thương hiệu xuất phát từ nghiên cứu về lý thuyết hành vi của Ajzen và Fishbein (1980), Wang (2015) và đã được chứng minh sự phù hợp đối với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam thông qua nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011), theo các tác giả thì yếu tố ham muốn thương hiệu dựa trên sự thích thú thương hiệu đó của khách hàng, là một sự đo lường, đánh giá của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Kết quả của sự đánh giá được thể hiện qua cảm xúc của con người như thích thú, cảm mến... mà chính những cảm xúc đó sẽ chi phối thúc đẩy người tiêu dùng ra quyết định khi mua hàng và chọn lựa thương hiệu mà mình yêu thích. Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) thì nhận biết thương hiệu là điều cần thiết nhưng chưa đủ, người tiêu dùng có thể nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau và chính trong quá trình đánh giá các thương hiệu này với nhau thì cảm xúc được thể hiện, thương hiệu nào nhận được cảm xúc tích cực của người tiêu dùng thì sẽ có được một lợi thế trong cạnh tranh. Hơn nữa, xu hướng tiêu dùng thương hiệu cũng được thể hiện qua xu hướng hành vi của con người, họ có thể tiêu dùng hay không tiêu dùng một thương hiệu nào đó và đây cũng chính là yếu tố quyết định tới hành vi tiêu dùng thương hiệu. Khi một người thể hiện sự thích thú và xu hướng hành vi về một đối tượng nào đó thì họ thường biểu hiện hành vi đối
với đối tượng đó (Azjen và Fishbein, 1980). Như vậy, khi một người tiêu dùng thể hiện lòng ham muốn của họ về một thương hiệu nào đó thì họ thường có hành vi tiêu dùng thương hiệu đó (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011). Đây cũng chính là yếu tố khác biệt so với các mô hình khác về giá trị thương hiệu hiện nay đặc biệt là đối với những nghiên cứu về thị trường cây ăn trái như hiện nay. Từ đó mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả được thể hiện trong hình 2.6.
Nhận biết thương hiệu: nói lên khả năng một người tiêu dùng tiềm năng có thể nhận ra và hồi tưởng rằng một thương hiệu như là một bộ phận kết cấu của một sản phẩm nào đó (Aaker, 1991). Nhận biết thương hiệu cũng hoạt động như một yếu tố quan trọng trong ý định mua của người tiêu dùng và thương hiệu sẽ tích lũy trong tâm trí của người tiêu dùng để quyết định đến hành vi mua của họ. Một sản phẩm với một mức độ cao về nhận biết thương hiệu sẽ được sự ưu ái nhiều hơn từ khách hàng bởi nó có thị trường và chất lượng được đánh giá cao hơn (Wang, 2015). Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập hợp các thương hiệu cạnh tranh (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011). Và đây cũng là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu. Người tiêu dùng thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa. Nhận biết thương hiệu theo Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự (2010), Sanyal và Datta (2011), Nguyễn Văn Sĩ và Nguyễn Viết Bằng (2016), Mai Lưu Huy và cộng sự (2016) đều cho rằng có tác động cùng chiều tới giá trị thương hiệu. Vì vậy, giả thuyết thứ nhất được đề nghị kiểm định là:
H1: Nhận biết thương hiệu có tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu.
Chất lượng cảm nhận: được xem như là sự cảm nhận chủ quan của người tiêu
dùng đối với chat lượng cảm nhận, là ý kiến của người tiêu dùng về khả năng mà một thương hiệu sản phẩm đáp ứng sự mong đợi của họ (Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự, 2010). Một thương hiệu được người tiêu dùng cảm nhận có chất lượng cao thì họ sẽ biểu hiện cảm xúc của mình đối với nó vì họ thấy rằng, thương hiệu đó có những đặc tính làm cho họ thích thú và muốn sở hữu nó hơn thương hiệu khác. Tuy nhiên, để cảm nhận được chất lượng của một thương hiệu, người tiêu dùng phải nhận biết nó. Nghĩa là họ có khả năng nhận dạng nó và so sánh nó với các đặc điểm về chất lượng so với các thương hiệu khác (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011).
Chất lượng hay cảm nhận về chất lượng đến từ nhận thức của khách hàng.
Khi đã có được sự tin tưởng của khách hàng về chất lượng, thương hiệu sẽ được xây dựng thành công. Theo Al Reis và Laura Reis (2002), cần thu hẹp định vị của sản phẩm hay thương hiệu, vì khi đó, sản phẩm sẽ mang tính chất đặc thù, và sẽ phản ánh chính xác chất lượng của sản phẩm hơn khi mang thương hiệu chung.
Một cách khác để tạo ra cảm nhận về chất lượng là định giá cao cho sản phẩm, thương hiệu. Hầu hết người tiêu dùng cho rằng có thể phân biệt chất lượng giữa các sản phẩm, nhưng trong thực tế việc phân biệt chất lượng sản phẩm thường rất khú khăn và khụng rừ ràng.
Dù tin hay không, giá cao là một lợi ích cho một vài khách hàng. Nó cho phép những khách hàng giàu có thỏa mãn sở thích và thói quen mua sắm sản phẩm sang trọng. Vì vậy, những sản phẩm hay dịch vụ này cần tạo ra sự khác biệt để chứng tỏ đẳng cấp của mình.
Theo Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự (2010), Nguyễn Văn Sĩ và Nguyễn Viết Bằng (2016), Mai Lưu Huy và cộng sự (2016) đều cho rằng chất lượng cảm nhận có tác động cùng chiều tới giá trị thương hiệu. Vì vậy, giả thuyết thứ hai được đề nghị kiểm định là:
H2: Chất lượng cảm nhận có tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu.
Hình ảnh thương hiệu là bất cứ cái gì liên kết trong trí nhớ đến một thương hiệu (Aaker, 1991). Những lợi ích của hình ảnh thương hiệu bao gồm hỗ trợ quá
trình thu thập thông tin, tạo ra sự khác biệt thương hiệu, đưa ra lý do nên mua, tạo thái độ hay cảm xúc tích cực và cung cấp cơ sở cho việc mở rộng thương hiệu (Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự, 2010). Nhãn hiệu cung cấp sản phẩm có uy tín và thương hiệu sẽ tạo thành một cơ chế giảm thiểu rủi ro và một thương hiệu của công ty có nhiều khả năng để tận dụng hình ảnh của mình để nâng cao hình ảnh và uy tín của thương hiệu sản phẩm (Wang, 2015). Một người tiêu dùng thường cho rằng một cửa hàng có trách nhiệm bảo đảm chất lượng sản phẩm và thương hiệu bán lẻ được xem là cam kết sản phẩm được bán tại các cửa hàng. Hình ảnh thương hiệu theo như nghiên cứu của: Faircloth và cộng sự (2001), Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự (2010) có tác động dương đến giá trị thương hiệu. Vì vậy, giả thuyết thứ ba được đề nghị kiểm định là:
H3: Hình ảnh thương hiệu có tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu.
Lòng ham muốn thương hiệu: Một người tiêu dùng muốn sở hữu một thương hiệu khi họ thích thú về nó và muốn sử dụng nó. Vì vậy lòng ham muốn về thương hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011).
Sự thích thú của một người tiêu dùng đối với một thương hiệu đo lường sự đánh giá của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó. Trong quá trình đánh giá người tiêu dùng sẽ thể hiện cảm xúc của mình. Thương hiệu nào nhận được nhiều cảm xúc tích cực của người tiêu dùng sẽ có được một lợi thế trong cạnh tranh (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011). Lòng ham muốn thương hiệu có thể được coi như là niềm tin của người tiêu dùng, là một trong những thương hiệu được ưa thích hơn các thương hiệu tương tự khác (Wang, 2015). Chiu và cộng sự (2011) đã chỉ ra rằng ưu tiên của thương hiệu phụ thuộc vào việc tạo ra các hình ảnh thương hiệu dịch vụ tích cực. Vì vậy, khi người tiêu dùng cảm nhận được những hình ảnh tích cực của một thương hiệu, sự ưu đãi thương hiệu của họ cũng được nâng cao. Giả thuyết thứ tư được đề nghị kiểm định là:
H4: Lòng ham muốn thương hiệu có tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu.
Lũng trung thành thương hiệu được coi là cốt lừi của giỏ trị thương hiệu (Aaker, 1991), là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu. Lòng trung thành với thương hiệu là giá trị to lớn đối với doanh nghiệp, khách hàng sẽ trả giá cao hơn để có được thương hiệu, doanh nghiệp ít tốn chi phí hơn để phục vụ và nó mang lại nhiều khách hàng mới cho doanh nghiệp (Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự, 2010). Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20% khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Các thương hiệu mạnh luôn được nhận diện và đảm bảo bởi những “người hâm mộ” này. Và thêm vào đó, việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng.
Đối với một khách hàng trung thành thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty.
Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao. Do đó, có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một thương hiệu. Do vậy, thương hiệu nào tạo được lòng trung thành thương hiệu càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao, nghĩa là thương hiệu này có giá trị cao. Cho nên, lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011). Các nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự (2010), Nguyễn Văn Sĩ và Nguyễn Viết Bằng (2016), Mai Lưu Huy và cộng sự (2016), Azizi và Kapak (2013), Nguetsop và cộng sự (2016) đều cho thấy mối quan hệ cùng chiều giữa lòng trung thành thương hiệu và giá trị thương hiệu. Vì vậy, giả thuyết thứ năm được đề nghị kiểm định là:
H5: Lòng trung thành thương hiệu có tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu.
Như vậy, mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả bao gồm 5 giả thuyết sau:
✓ H1: Nhận biết thương hiệu có tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu.
✓ H2: Chất lượng cảm nhận có tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu.
✓ H3: Hình ảnh thương hiệu có tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu.
✓ H4: Lòng ham muốn thương hiệu có tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu.
✓ H5: Lòng trung thành thương hiệu có tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu.
Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất
TểM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 trình bày một số lý thuyết cần thiết cho đề tài nghiên cứu như các khái niệm về thương hiệu, giá trị thương hiệu cũng như các thành phần tác động.
Qua các lý thuyết này, phần nào thể hiện được các khái niệm trong nghiên cứu.
Trong chương này tác giả đã trình bày sơ bộ về bối cảnh nghiên cứu cũng như thực trạng xây dựng Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre. Một số đặc điểm về tình hình điều kiện tự nhiên, diện tích cây trồngcũng như lịch sử phát triển của thương hiệu Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre cũng được liệt kê chi tiết trong chương này.
Cũng như trong chương 2, tác giả cũng đã trình bày nhiều nghiên cứu của các nhà nghiên cứu trên thế giới cũng như tại Việt Nam về giá trị thương hiệu. Với các nghiờn cứu này làm rừ về cỏc thành phần tỏc động tới giỏ trị thương hiệu. Với mỗi thành phần tác động khác nhau, đối với mỗi bối cảnh nghiên cứu của các tác giả khác nhau sẽ cho ra những kết quả phù hợp đối với từng bối cảnh đó. Và chính từ những nghiên cứu đó, tác giả tổng hợp và kế thừa chọn lọc những thành phần tác động tới giá trị thương hiệu để đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả trong bối cảnh hiện tại của nghiên cứu này.
Cụ thể, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên mô hình nghiên cứu Faircloth và cộng sự (2001), Kim (2012), Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự (2010), Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011), Nguyễn Văn Sĩ và Nguyễn Viết Bằng (2016), Wang (2015) với 5 nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu đó là: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu.