CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2. Nghiên cứu định tính
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
Do các thang đo được kế thừa từ các thang đo gốc trong các nghiên cứu trước đây, mà mỗi nghiên cứu tương ứng với mỗi phạm vi, bối cảnh nghiên cứu khác nhau vì thế những thang đo này chưa thật sự phù hợp với phạm vi của nghiên cứu này. Chính vì vậy thơng qua một nghiên cứu định tính là thực sự cần thiết để điều chỉnh và bổ sung bằng kỹ thuật thảo luận tay đôi. Thông qua kết quả của nghiên
cứu định tính này, thang đo gốc được điều chỉnh cho phù hợp với tình hình thực tiễn của phạm vi nghiên cứu. Sau khi điều chỉnh thang đo này (được gọi là thang đo chính thức) được dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức của nghiên cứu. Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận tay đôi với 10 chuyên gia am hiểu về cây bưởi, và những khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre. Trước khi thảo luận, tác giả trình bày khái qt về mục đích và ý nghĩa của buổi thảo luận, cũng như một số nguyên tắc của việc thảo luận. Việc thảo luận được tiến hành dưới sự dẫn dắt của tác giả dựa vào dàn bài thảo luận. Tác giả bắt đầu với các câu hỏi mở để người thảo luận phát hiện giá trị thương hiệu bao gồm những yếu tố nào. Sau đó, tác giả lần lượt giới thiệu các thành phần giá trị thương hiệu dựa trên cơ sở lý thuyết để cùng thảo luận. Sau thảo luận tay đơi, thang gốc được hồn chỉnh thành thang đo chính thức để tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức.