CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý
5.2.4. Đối với nhân tố lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu, đây là hành vi lặp lại của khách hàng đối với thương hiệu, chính vì thế một thương hiệu tạo dựng được sự trung thành khách hàng cao đó sẽ mang lại sự phát triển bền vững và là mong muốn của bất kỳ thương hiệu nào. Khi một khách hàng trung thành với thương hiệu, thì họ sẽ ít khi sử dụng dịch vụ, hay mua sản phẩm tại các thương hiệu khác và mức độ sử dụng/mua sản phẩm/ dịch vụ đối với thương hiệu này sẽ thường xuyên hơn so với khách hàng không trung thành, hơn nữa nếu khách hàng cảm thấy hài lòng về sản phẩm thì đây sẽ là một kênh truyền thông gián tiếp nhằm thu hút những khách hàng tiềm năng khác trong tương lai qua những lời giới thiệu từ những khách hàng trung thành này.
Chính vì vậy, cần có sự đồng bộ trong chất lượng của sản phẩm mang thương Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre, việc kiểm soát chất lượng đầu ra phải được đảm bảo về hương vị, hình thức sản phẩm phải được đồng nhất tránh trường hợp cùng mang thương hiệu Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre nhưng chất lượng lại có sự chênh lệch gây nên tâm lý thiếu tin tưởng và ảnh hưởng đến thương hiệu chung Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre. Các sản phẩm đầu ra từ các hộ nông dân, hợp tác xã, doanh nghiệp cần phải được các cơ quan ban ngành liên quan kiểm soát và cấp chứng nhận chất lượng khi đưa ra thị trường cũng như đồng bộ đầu vào từ nguyên vật liệu chăm sóc, cây giống, hỗ trợ kỹ thuật để các nông hộ đảm bảo sản phẩm đầu ra đạt chất lượng. Như việc áp dụng tiêu chuẩn VietGap như đã đề cập ở trên, từ đó gia tăng sự uy tín cho thương hiệu Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre đối với khách hàng và điều này không chỉ thu hút mà còn giúp duy trì những khách hàng trung thành của Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre.
Ngoài ra hệ thống thông tin trong ngành cũng phải được nâng cao, không chỉ giúp người trồng bưởi biết được những phản hồi từ thị trường về sản phẩm và căn cứ vào đó để có những kế hoạch sản xuất phù hợp với nhu cầu thị trường cũng như đây là kênh thông tin hữu ích và đáng tin cậy giúp khách hàng dễ dàng tra cứu cũng như tìm hiểu về nguồn gốc sản phẩm từ đó gia tăng niềm tin vào sản phẩm hơn nữa.
Đây cũng là một hình thức giúp chăm sóc và duy trì khách hàng của chính thương hiệu sản phẩm, từ những phản hồi thực tế của khách hàng thì các nhà sản xuất rút kinh nghiệm và có những giải pháp phù hợp trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ của mình để từ đó gia tăng sự hài lòng và giữ được những khách hàng trung thành với sản phẩm của mình hơn.
5.2.5. Đối với nhân tố hình ảnh thương hiệu
Hình ảnh thương hiệu là những liên kết trong tâm trí người tiêu dùng, nó ảnh hưởng và tác động trực tiếp tới những cảm nhận, suy nghĩ mang tính cảm xúc, mà những cảm nhận này thông qua từ sự trải nghiệm thực tế hoặc suy diễn từ những thông tin mà họ có được cung cấp bởi thị trường. Vì thế, muốn hình ảnh thương hiệu được khách hàng đánh giá cao thì việc tạo ra những nguồn thông tin tốt, hiệu quả, mang tính tích cực về thương hiệu Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre là điều thực sự cần thiết. Việc sử dụng các công cụ truyền thông để liên tục truyền tải những thông tin tốt về Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre ra thị trường, cũng như những thụng điệp này cần phải được rừ ràng, xỳc tớch mang tớnh truyền cảm cao, vì một thông điệp dài dòng chứa được quá nhiều thông tin sẽ dẫn tới tõm lý làm sao nhóng những giỏ trị cốt lừi cần truyền tải bởi vỡ khỏch hàng sẽ mất tập trung khi phải chú ý vào nhiều thông tin khác nhau. Bên cạnh đó thông tin truyền đạt cần phải được chọn lọc và mang tính phù hợp với từng thời điểm, xu hướng của thị trường, tránh cứng nhắc, máy móc chỉ truyền tải những thông tin tốt mà quên đi tính thời sự, gây ấn tượng đối với khách hàng. Việc lựa chọn các phương tiện, công cụ truyền thông cũng cần được thực hiện một cách nghiêm túc, quảng cáo đúng thông tin sự thật về sản phẩm truyền tải thông tin trên các phương tiện có uy tín cao sẽ gia tăng niềm tin của khách hàng, trước hết về sự cảm nhận
chất lượng của sản phẩm, tiếp theo gia tăng sự nhận biết từ đó tác động tới hình ảnh thương hiệu đó trong tâm trí khách hàng một cách sâu sắc hơn. Bên cạnh đó, hình ảnh thương hiệu là thước đo dài hạn, việc tham gia thi đua trong ngành cũng tạo hình ảnh thương hiệu một cách tích cực đến cảm nhận của khách hàng, điển hình tham gia những hội thi, lễ hội trái cây được tổ chức trong nước và quốc tế. Việc đạt được các giải thưởng này không chỉ khẳng định thêm uy tín về chất lượng sản phẩm mà qua đó cũng gia tăng quảng bá hình ảnh thương hiệu phổ biến tới khách hàng nhiều hơn, qua đó tạo được sự ấn tượng về một hình ảnh thương hiệu tích cực đối với khách hàng.
TểM TẮT CHƯƠNG 5
Chương 5 tóm tắt kết quả của quá trình nghiên cứu. Và cũng tóm tắt những kết quả về tác động hồi quy của các biến độc lập lên biến phụ thuộc như thế nào. Từ đó có những kiến nghị về hàm ý chính sách dựa trên cơ sở phân tích hồi quy tại chương 4.
Trong chương này tác giả cũng đã đề cập tới những hạn chế của nghiên cứu và từ đó có những đề xuất về định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.
Cụ thể về mặt kiến nghị đối với các nhân tố được trình bày theo thứ tự ưu tiên dựa trên trọng số hồi quy β chuẩn hóa như sau:
Đầu tiên là các kiến nghị về chất lượng cảm nhận (β = 0.342), kế tiếp là Lòng ham muốn thương hiệu (β = 0.275), tiếp theo là Nhận biết thương hiệu (β = 0.158), và Lòng trung thành thương hiệu (β = 0.152), cuối cùng là Hình ảnh thương hiệu (β
= 0.131). Qua các kiến nghị này, từ đó các nhà quản lý, các cấp chính quyền có liên quan, phối hợp với người trồng bưởi để có được hiệu quả tốt nhất cũng như trong việc gia tăng xây dựng giá trị thương hiệu Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre ngày càng được biết đến rộng rãi hơn không chỉ trên thị trường trong nước mà còn xuất khẩu tới các thị trường quốc tế khó tính như Nhật, Mỹ, các nước Châu Âu….
Bờn cạnh đú về mặt hạn chế của đề tài cũng được nờu rừ như: cỏc thành phần tác động tới giá trị thương hiệu khác cần được tìm hiểu thêm trong các nghiên cứu sau này. Mẫu với kích thước chỉ 154 khách hàng, chính vì thế khả năng đại diện cho tổng thể còn ít, vì vậy các nghiên cứu tiếp theo cần gia tăng kích thước mẫu cũng như các phương pháp lấy mẫu như ngẫu nhiên, phân tầng…. để gia tăng độ tin cậy của nghiên cứu hơn nữa. Cũng như các tác động qua lại lẫn nhau cần sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để có sự phân tích tổng quát hơn về tác động của các thành phần này lẫn nhau và tác động trực tiếp hay gián tiếp tới giá trị thương hiệu.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
TIẾNG VIỆT
[1] Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc. "Phát triển sự đo lường tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ," Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ. Đại học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh. 2010.
[2] Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. Nhà xuất bản Hồng Đức
[3] Mai Lưu Huy, Văn Hữu Quang Nhật, và Dương Kim Thạnh. "Giá trị thương hiệu: Nghiên cứu thực hiện với sản phẩm thanh long Bình Thuận,", Tạp chí đại học Văn Hiến 4(3). 2016.
[4] Nguyễn Đình Thọ (2014). Giáo trình phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản tài chính.
[5] Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011). Nghiên cứu khoa học Marketing ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản lao động.
[6] Nguyễn Văn Sĩ và Nguyễn Viết Bằng. "Tài sản thương hiệu Thanh long Bình Thuận: Tiếp cận dưới góc độ người tiêu dùng," Tạp chí Phát triển Kinh tế 27(9), 73-101. 2016.
TIẾNG NƯỚC NGOÀI
[7] Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity, capitalizing on the value of brand name. Free Press, New York.
[8] Aaker, D. A. “Measuring brand equity across products and markets,” California management review, 38(3), 102-120. 1996.
[9] Ambler, T., & Styles, C., “Brand development versus new product development: towards a process model of extension decisions,” Marketing Intelligence & Planning, Vol. 14 Issue: 7, pp.10-19. 1997.
[10] Azizi, Shahriar, and Shahram Jamali Kapak. "FACTORS AFFECTING OVERALL BRAND EQUITY: THE CASE OF SHAHRVAND CHAIN STORE,"
Management & Marketing Journal 11.1 (2013).
[11] Barwise, Patrick. "Brand equity: snark or boojum?," International Journal of Research in Marketing 10.1. pp 93-104. 1993.
[12] Chen, Ching-Fu, and Wen-Shiang Tseng. "Exploring customer-based airline brand equity: Evidence from Taiwan," Transportation Journal. pp 24-34. 2010 [13] Chiu, Kevin Kuan-Shun, et al. "Symbolic and functional brand effects for market segmentation," Australian Journal of Business and Management Research 1.6. 75. 2011.
[14] Cho, Eunjoo, "Development of a brand image scale and the impact of lovemarks on brand equity," Graduate Theses and Dissertations. 11962. 2011.
[15] Davis, S. & D. Douglas. “Holistic Approach to Brand Equity Management,”
Marketing News, 29(2): 4-5. 1995.
[16] Faircloth, James B., Louis M. Capella, and Bruce L. Alford. "The effect of brand attitude and brand image on brand equity," Journal of Marketing Theory and Practice 9.3. pp 61-75. 2001.
[17] Keller, Kevin Lane. "Conceptualizing, measuring, and managing customer- based brand equity," the Journal of Marketing. 1. pp 1-22. 1993.
[18] Kim, Hong-bumm, Woo Gon Kim, and Jeong A. An. "The effect of consumer- based brand equity on firms’ financial performance," Journal of consumer marketing 20.4: pp 335-351. 2003.
[19] Kim, Renee B. "Consumer attitude of risk and benefits toward genetically modified (GM) foods in South Korea: implications for food policy," Engineering Economics 23.2. pp 189-199. 2012.
[20] Lassar, W., Mittal, B., & Sharma, A. “Measuring customer-based brand equity,” Journal of consumer marketing, 12(4), 11-19. 1995.
[21] Low, George S., and Charles W. Lamb Jr. "The measurement and dimensionality of brand associations," Journal of Product & Brand Management 9.6: pp 350-370. 2000.
[22] Ngo, Thi Ngoc Huyen, Nguyễn Viết Bằng, and Dinh Tien Minh. "Components of brand equity: the case of Binh Thuan dragon fruit," Journal of Economic Development JED, No. 222: pp 142-160. 2014.
[23] NGUETSOP, Ms Michele Laura, et al. "An Applied Study on Brand Equity:
Factors Affecting Brand Equity Case Study of Mtn Telecom Cameroon," European Journal of Business and Management Vol.8, No.9. 2016.
[24] Prasad, Keshav, and Chekitan S. Dev. "Managing hotel brand equity: A customer-centric framework for assessing performance," The Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly 41.3: pp 224-31. 2000.
[25] Ries, Al, and Laura Ries (2002). The Fall of Advertising and the Rise of PR.
Harper Collins.
[26] Wang, E. S. T. “Effect of food service-brand equity on consumer-perceived food value, physical risk, and brand preference,” British Food Journal, 117(2), 553- 564. 2015.
[27] Wood, L. “Brands and brand equity: definition and management,” Management decision, 38(9), 662-669. 2000.
[28] Yoo, Boonghee, and Naveen Donthu. "Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale," Journal of business research 52.1: 1-14. 2001.
[29] Yoo, Boonghee, Naveen Donthu, and Sungho Lee. "An examination of selected marketing mix elements and brand equity." Journal of the academy of marketing science 28.2: 195-211. 2000.
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN
Xin chào anh/chị. Tôi là Lê Hoàn Tri, hiện đang thực hiện nghiên cứu về những nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre. Rất mong anh/chị dành chút ít thời gian trao đổi một số suy nghĩ của anh/chị và góp ý giúp chúng tôi về vấn đề này. Những ý kiến quý báu của quý anh/chị đều rất giá trị với tôi và tôi cam đoan tất cả ý kiến này chỉ sử dụng cho mục đích nghiên cứu khoa học.
PHẦN 1: CÂU HỎI DẪN DẮT VẤN ĐỀ
1. Theo anh/chị thương hiệu Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre thường được biết đến qua những kênh thông tin nào?
2. Theo anh/chị, những yếu tố nào tác động đến giá trị thương Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre?
3. Theo anh/chị yếu tố nào là quan trọng nhất, nhì, ba và yếu tố nào là không quan trọng trong các yếu tố trên?
... ...
...
...
PHẦN 2: CÂU HỎI ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 1. Thang đo nhận biết thương hiệu
Sau đây tôi xin đưa ra một số các phát biểu anh/chị vui lòng cho biết anh/chị có hiểu phát biểu đó không? Nếu không, vì sao? Anh/chị có muốn thay đổi hay bổ sung phỏt biểu cho rừ ràng, dễ hiểu hơn khụng?
▪ Tôi nhận biết được thương hiệu Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre.
▪ Tôi có thể phân biệt Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre với Bưởi của các địa phương khác.
▪ Tôi biết được các đặc tính riêng biệt của sản phẩm Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre.
▪ Tổng quát, khi nhắc đến Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre, tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó.
▪ Ý kiến bổ sung: ………
2. Thang đo chất lượng cảm nhận
Sau đây tôi xin đưa ra một số các phát biểu anh/chị vui lòng cho biết anh/chị có hiểu phát biểu đó không? Nếu không, vì sao? Anh/chị có muốn thay đổi hay bổ sung phỏt biểu cho rừ ràng, dễ hiểu hơn khụng?
▪ Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre có hình dáng và màu sắc rất đẹp.
▪ Hương vị của Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre ngọt.
▪ Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre có hàm lượng dinh dưỡng cao.
▪ So với bưởi của các địa phương khác, tôi nghĩ Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre có chất lượng cao hơn.
▪ Ý kiến bổ sung: ………
3. Hình ảnh thương hiệu
Sau đây tôi xin đưa ra một số các phát biểu anh/chị vui lòng cho biết anh/chị có hiểu phát biểu đó không? Nếu không, vì sao? Anh/chị có muốn thay đổi hay bổ sung phỏt biểu cho rừ ràng, dễ hiểu hơn khụng?
▪ Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre là thương hiệu nổi tiếng hiện nay.
▪ Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre là thương hiệu đáng tin cậy.
▪ Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre được cung cấp bởi các nhà phân phối uy tín.
▪ Nhắc tới Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre tôi có thể hình dung ra thương hiệu ngay lập tức trong tâm trí tôi.
▪ Ý kiến bổ sung: ...
4. Lòng ham muốn thương hiệu
Sau đây tôi xin đưa ra một số các phát biểu anh/chị vui lòng cho biết anh/chị có hiểu phát biểu đó không? Nếu không, vì sao? Anh/chị có muốn thay đổi hay bổ sung phỏt biểu cho rừ ràng, dễ hiểu hơn khụng?
▪ Tôi thích Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre hơn các thương hiệu bưởi khác.
▪ Tôi tin rằng dùng Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác.
▪ Khả năng mua Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre của tôi rất cao.
▪ Tôi tin rằng tôi muốn mua Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre.
▪ Ý kiến bổ sung: ...
5. Lòng trung thành thương hiệu
Sau đây tôi xin đưa ra một số các phát biểu anh/chị vui lòng cho biết anh/chị có hiểu phát biểu đó không? Nếu không, vì sao? Anh/chị có muốn thay đổi hay bổ sung phỏt biểu cho rừ ràng, dễ hiểu hơn khụng?
▪ Tôi thấy tôi là khách hàng trung thành của Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre
▪ Tôi sẽ mua lại sản phẩm Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre.
▪ Tôi sẽ giới thiệu Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre đến những người tiêu dùng khác.
▪ Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre là lựa chọn đầu tiên của tôi.
▪ Ý kiến bổ sung: ...
6. Giá trị thương hiệu
Sau đây tôi xin đưa ra một số các phát biểu anh/chị vui lòng cho biết anh/chị có hiểu phát biểu đó không? Nếu không, vì sao? Anh/chị có muốn thay đổi hay bổ sung phỏt biểu cho rừ ràng, dễ hiểu hơn khụng?
▪ Thật có ý nghĩa khi sử dụng Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre thay vì Bưởi của các thương hiệu khác, mặc dù các sản phẩm là gần như nhau.
▪ Dù bưởi của các địa phương khác nhìn chung có cùng hình dáng, hương vị, hàm lượng dinh dưỡng và thời gian bảo quản với Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre, tôi vẫn thích sử dụng Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre.
▪ Nếu có sản phẩm bưởi nào đó tốt như Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre, tôi vẫn chọn Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre.
▪ Dù xuất hiện một loại Bưởi nào mà không có sự khác biệt so với Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre về hàm lượng dinh dưỡng tôi vẫn chọn Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre.
▪ Ý kiến bổ sung: ...
Chân thành cảm ơn anh/chị đã tham gia buổi phỏng vấn này.