3.3. Nghiên cứu định tính
3.3.1. Phương pháp thực hiện
Trong nghiên cứu này, nghiên cứu sinh sử dụng kỹ thuật phỏng vấn sâu cá nhân và thảo luận nhóm để thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định tính. Trong đó:
Phỏng vấn sâu cá nhân là những trao đổi được lặp đi lặp lại giữa nhà nghiên cứu
và người cung cấp thơng tin nhằm tìm hiểu quan điểm, kinh nghiệm và nhận thức của họ về vấn đề nghiên cứu, được đặc trưng bởi những câu hỏi thăm dị và câu hỏi đóng, được dẫn dắt trên cơ sở một người hỏi và một người trả lời. Cách thức thực hiện trong phỏng vấn sâu cá nhân là phỏng vấn bán cấu trúc, nghĩa là sử dụng danh mục câu hỏi hoặc các chủ đề cần đề cập để thực hiện phỏng vấn. Ưu điểm của phỏng vấn bán cấu trúc là tiết kiệm thời gian hơn khơng bán cấu trúc và dễ dàng hệ thống hóa và phân tích các dữ liệu thu thập được.
Thảo luận nhóm là sự trao đổi giữa nhà nghiên cứu với một nhóm người cung
cấp thơng tin có cùng đặc điểm nhân khẩu học và có thể tương hỗ với nhau trong quá trình thảo luận nhằm tăng giá trị câu trả lời và xuất hiện ý tưởng mới có giá trị. Cách thức thực hiện trong thảo luận nhóm là thảo luận nhóm tập trung từ 6-8 người cùng nhau trao đổi và chia sẻ về chủ đề đã được xác định trước. Ưu điểm của thảo luận nhóm là chi phí thấp và cung cấp thơng tin nhanh hơn phỏng vấn cá nhân, đồng thời có giá trị trong việc tìm hiểu quan điểm, thái độ và hành vi của cộng đồng.
Phương pháp phỏng vấn sâu cá nhân và thảo luận nhóm được nghiên cứu sinh sử dụng trong nghiên cứu này để thu được thông tin khách quan từ: một là các chuyên gia marketing; hai là các nhà kinh doanh, nhà quản lý và nhân viên của spa; ba là
khách hàng nữ thường xuyên sử dụng dịch vụ spa về ý định sử dụng dịch vụ spa và các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam. Để đảm bảo cuộc phỏng vấn cá nhân và thảo luận nhóm khơng bị gián đoạn và cởi mở, nghiên cứu sinh lựa chọn phỏng vấn sâu cá nhân và thảo luận nhóm tại nhà riêng, phịng làm việc hay quán cà phê với nội dung đã chuẩn bị trước. Thời gian cho mỗi cuộc phỏng vấn sâu thường kéo dài từ 45-60 phút và thảo luận nhóm là 60- 90 phút, được ghi chép đầy đủ, ghi âm. Sau mỗi cuộc phỏng vấn sâu cá nhân và thảo luận nhóm, nghiên cứu sinh tiến hành gỡ băng và phân tích dữ liệu từ đó rút ra kết luận chung nhất cho vấn đề nghiên cứu. Cụ thể:
Phỏng vấn sâu cá nhân được thực hiện đối với các chuyên gia marketing, nhà kinh doanh, nhà quản lý và nhân viên của spa. Quy trình chọn mẫu phỏng vấn sâu cá nhân được thực hiện như sau: nghiên cứu sinh lựa chọn đối tượng điều tra thứ nhất, thảo luận với họ để thu thập thông tin cần thiết, tiếp theo nghiên cứu sinh sẽ phỏng vấn đối tượng điều tra thứ 2 để lấy một số thơng tin có ý nghĩa khác với đối tượng điều tra thứ nhất. Nghiên cứu sinh tiếp tục lựa chọn đối tượng điều tra thứ 3, thứ 4… cho đến khi đối tượng điều tra thứ k khơng có thơng tin gì mới so với k-1 đối tượng trước. Tuy nhiên, tác giả vẫn tiếp tục phỏng vấn thêm 2 đối tượng nữa (k+2), nếu khơng có sự khác biệt với k đối tượng điều tra trước thì nghiên cứu sinh dừng phỏng vấn sâu ở mẫu n= k+2.
Thảo luận nhóm được thực hiện đối với các khách hàng nữ thường xuyên của spa, mỗi nhóm gồm 5 - 8 thành viên.