2.1. Cơ sở lý thuyết về ý định sử dụng dịch vụ spa
2.1.2. Khái niệm ý định hành vi và ý định sử dụng dịch vụ spa
Hành vi người tiêu dùng
Thuật ngữ “hành vi người tiêu dùng” được hiểu như là “một hành vi mà những người tiêu dùng tiến hành trong việc tìm kiếm, đánh giá, mua và tùy nghi sử dụng sản phẩm/dịch vụ mà họ kỳ vọng rằng chúng sẽ thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ”. Một số tác giả còn coi hành vi người tiêu dùng là” quá trình ra quyết định và hoạt động thể chất của những cá nhân khi đánh giá, thu nạp, sử dụng và loại bỏ những sản phẩm hàng hóa”, theo Vũ Huy Thơng (2014). Ngồi ra, trên thế giới cũng có rất nhiều các tranh luận về khái niệm “hành vi người tiêu dùng”, theo hiệp hội marketing Mỹ - AMA: “hành vi người tiêu dùng là sự tương tác không ngừng biến đổi giữa sự cảm thụ và nhận thức, hành vi và các yếu tố môi trường thông qua đó con người thực hiện các hành vi trao đổi”. Leon G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk (1991) cho rằng: “Shành vi người tiêu dùng là hành vi mà một người tiêu dùng thể hiện trong khi tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ mà họ kỳ vọng sẽ thỏa mãn nhu cầu của mình. Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sẽ tập trung tìm hiểu xem các cá nhân ra quyết định như thế nào để tiêu xài những nguồn lực mà họ có vào các sản phẩm/dịch vụ có liên quan đến tiêu chuẩn; bao gồm họ mua gì, vì sao mua, mua thế nào, mua khi nào, mua ở đâu, mức độ thường xuyên…”.
“Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ các sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ” (Solomon Micheal - Consumer behavior, 1993). Theo James F. Engel, Roger D. Blackwell, PaulW. Miniard - Consumer Behavior (1993) “hành vi người tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm cả những q trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”.
Trong bối cảnh người tiêu dùng Việt Nam, theo Vũ Huy Thông (2013) “hành vi người tiêu dùng là một q trình của con người trong đó một cá nhân hình thành các phản ứng đáp lại đối với nhu cầu của bản thân. Quá trình này bao gồm giai đoạn nhận thức và giai đoạn hành động”.
Ý định hành vi
Ý định hành vi trong Marketing được hiểu là ý định chủ quan của cá nhân trong việc thực hiện một hành động cụ thể. Nó được thể hiện qua ý định hành động tích cực như: xu hướng gắn bó người tiêu dùng với sản phẩm dịch vụ, gia tăng số lượng mua,
tuyên truyền tốt về sản phẩm dịch vụ và về nhà cung cấp,… Ngược lại với nó là ý định hành động tiêu cực, nếu một cá nhân có ý định hành vi tiêu cực, họ sẽ giảm tần suất hoặc dừng hẳn việc sử dụng sản phẩm dịch vụ đó, họ có thể chuyển sang sử dụng sản phẩm thay thế của đối thủ cạnh tranh, và tồi tệ hơn là họ tuyên truyền xấu về sản phẩm, khơng có lợi cho nhà cung cấp (Saha và Theigi, 2009).
Trong cuộc sống ngày nay, chúng ta thường xem xét đến ý định hành của khách hàng để dự đoán được xu hướng hành động hoặc hành vi của người đó như thế nào. Xuất phát từ thực tiễn này, ý định luôn được xem là một trong những yếu tố quan trong khi các nhà nghiên cứu marketing và nhà quản trị nghiên cứu về hành vi của con người. Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu được thực hiện và đưa ra khái niệm cho thuật ngữ này.
Trong lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) được đề xuất bởi Fishbein và Ajzen (1975), nhóm tác giả cũng cho rằng: ý định hành vi là đại diện về mặt nhận thức của việc sẵn sàng
thực hiện một hành vi nào đó từ đó dẫn đến khả năng thực hiện hành vi. Khi đó ý định hành
vi được đại diện bởi thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan.
Năm 1991, Ajzen đã phát hiện ra rằng ngoài hai biểu hiện của ý định hành vi, gồm thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan thì ý định hành vi cịn được biểu hiện ở góc độ nhận thức về kiểm sốt hành vi. Khi đó Ajzen (1991) đã cải tiến lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) thành lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) bằng cách bổ sung yếu tố nhận thức về kiểm soát hành vi.
Theo Ajzen (2002), ý định hành vi là hành vi của con người được hướng dẫn khi cân nhắc ba yếu tố: niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát. Tác giả cũng khẳng định rằng khi những niềm tin này của con người càng mạnh thì ý định hành vi của họ càng lớn.
Về ý định mua, Kim và cộng sự (2004) cho rằng ý định mua là xu hướng mua
của người tiêu dùng với mục tiêu đã được xác định, nó được đo bằng thực tế mua hàng. Mặt khác, Crosno, Freling và Skinner (2009) mô tả ý định mua là khả năng mua một thương hiệu đặc biệt nào đó trong danh mục sản phẩm khi khách hàng mua sắm. Tuy nhiên việc thực hiện ý định mua phụ thuộc vào những yếu tố khác nhau
như: sự sẵn sàng, sự quan tâm đến sản phẩm, áp lực xã hội hay ý thức chung của người tiêu dùng.
Từ những quan điểm về ý định hành vi và ý định mua ở trên, có thể hiểu ý định mua (sử dụng) dịch vụ spa là sự sẵn sàng của cá nhân trong việc mua (sử dụng) dịch vụ spa.