2.3.1. Mơ hình nghiên cứu
Xuất phát từ những bằng chứng thực nghiệm trên, trong phạm vi luận án, nghiên cứu sinh lựa chọn mơ hình TPB của Ajzen (1991) làm lý thuyết nền cho nghiên cứu của luận án là có căn cứ khoa học và thực tiễn.
Tuy nhiên, cũng theo các kiến thức tổng quan, nghiên cứu sinh nhận thấy có một số nhà nghiên cứu đã mở rộng và phát triển mơ hình TPB bằng cách bổ sung thêm yếu tố mới, cụ thể: Kim và cộng sự (2010) bổ sung 02 biến: Kinh nghiệm trong quá
khứ (biến điều tiết) và Sức khỏe về tinh thần; Myong Jae Lee (2015) bổ sung 01 biến Sức khỏe về tinh thần. Những yếu tố mà các tác giả Kim và Cộng sự (2010), Myong Jae Lee (2015) đã được kiểm chứng trên thị trường thế giới về ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ.
Theo báo cáo của Viettrack (2018) chủ đề hành vi và lối sống của phụ nữ được khảo sát tại 3 thành phố lớn là Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh và Đà Nẵng được hỏi đều cho rằng mối quan tâm của họ trong cuộc sống là gia đình, sức khỏe và cơng việc. Trong đó 78% phụ nữ từ 30 - 40 tuổi và 66% phụ nữ từ 45 - 55 tuổi là quan tâm đến đến vấn đề sắc đẹp của mình do đó họ sẽ dành thời gian để chăm sóc bản thân mình nhiều hơn. Tại Việt Nam, khi nhắc đến thuật ngữ spa, người tiêu dùng sẽ thiên về việc làm đẹp, chăm sóc diện mạo khn mặt và cải thiện vẻ đẹp hình thể hơn là chăm sóc sức khỏe.
Do đó, nghiên cứu sinh quyết định sử dụng mơ hình TPB làm mơ hình nghiên cứu cho luận án và bổ sung thêm biến sức khỏe tinh thần, như hai mơ hình của Kim và cộng sự (20120) và Myong Jae Lee (2015) đã nêu ra. Sau đó, nghiên cứu sinh sẽ tiến hành kiểm tra thơng qua q trình phỏng vấn sâu (Nghiên cứu định tính) để hồn thiện mơ hình nghiên cứu của luận án.
Cũng dựa trên cơ sở của tổng quan nghiên cứu, nghiên cứu sinh bị chú ý bởi yếu tố sự quan tâm tới hình ảnh bản thân trong mơ hình nghiên cứu của Mai Ngọc Khương và cộng sự (2016). Theo quan sát của nghiên cứu sinh, đây có thể là một yếu tố ảnh hưởng khá nhiều đến ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam. Mỗi cá nhân phụ nữ đều mong muốn xây dựng hình ảnh bản thân của mình để được đẹp trong mắt của người khác. Hình ảnh cá nhân được xây dựng lên bởi 2 yếu tố là hình ảnh bên trong và hình ảnh bên ngồi. Hình ảnh bên trong đó là thái độ, phong cách, cách ứng xử, lối sống của mỗi cá nhân. Hình ảnh bên ngồi được xây dựng bởi ngoại hình, cách đi đứng, động tác cử chỉ, điệu bộ, cách thức ăn mặc. Hình ảnh bên ngoài là yếu tố được người khác cảm nhận rõ nét ngay khi tiếp xúc từ lần đầu tiên. Do đó, hầu hết chị em phụ nữ đều mong muốn được cải thiện hay xây dựng cho mình hình ảnh bên ngồi đẹp đi đơi với hình ảnh bên trong. Để làm được điều này, người phụ nữ ngồi thay đổi cách thức ăn mặc thì ngày nay họ cũng sử dụng các phương thức khác để can thiệp cho hình ảnh bên ngồi của mình đẹp hơn. Một trong những phương thức mà người phụ nữ không chỉ tại Việt Nam đang sử dụng mà hầu như tất cả các quốc gia trên thế giới đều quan tâm đến đó là sử dụng các dịch vụ spa.
Như vậy, với quan điểm về spa tại Việt Nam hiện nay, nghiên cứu sinh đề xuất đưa thêm yếu tố về “sự quan tâm tới hình ảnh bản thân” vào mơ hình nghiên cứu lý thuyết ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam trên nền tảng lý thuyết TPB. Thơng qua q trình điều tra định tính bằng phỏng vấn sâu, nghiên cứu sinh đã tiếp tục kiểm tra sự phù hợp ban đầu của biến này với mơ hình nghiên cứu và sau đó tiếp tục thực hiện những bước sau.
2.3.2. Xây dựng giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố trong mơ hình
Thái độ với dịch vụ spa và ý định sử dụng dịch vụ spa
“Thái độ đối với dịch vụ” là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân về việc
thực hiện một hành vi nhất định (Ajzen và Fishbein, 1980). Thái độ đối với dịch vụ spa miêu tả mức độ đánh giá của từng cá nhân về dịch vụ spa. Trong nghiên cứu này “thái độ đối với dịch vụ spa” được hình thành từ niềm tin của phụ nữ Việt Nam về việc sử dụng dịch vụ spa” sẽ mang lại khuân mặt và body tươi tắn, khỏe mạnh. Đồng thời thái độ đối với dịch vụ spa” là đánh giá của phụ nữ Việt Nam về kết quả của việc sử dụng dịch vụ spa.
Các nghiên cứu về du lịch và khách sạn đã cho thấy thái độ cảm xúc như là một đánh giá tổng quan về hành vi (Kempf, 1999; Lam và Hsu, 2006; Monuntinho, 1987; Sparks, 2007). Theo nghiên cứu của Johanson (2004) đã chỉ ra rằng 45% phụ nữ và 26% nam giới đến thăm spa đã trả lời rằng họ đến và sử dụng các dịch vụ spa vì họ cảm thấy họ được tự thể hiện bản thân mình. Sparks (2007) đã đề xuất phương pháp tiếp cận cảm xúc trải nghiệm thường cần thiết hơn là nhận thức phương pháp xử lý thông tin để đánh giá ý định hành vi của mọi người. Về hành vi sử dụng dịch vụ spa, người đi spa đầu tiên sẽ đánh giá lợi ích/hiệu quả của hành vi sử dụng spa chẳng hạn như giảm căng thẳng, tự thưởng cho mình, tăng cường sự xuất hiện… Huh, Kim, Noh và Davis (2011) cho rằng những người đi spa có xu hướng đến spa để mong đợi những lợi ích và lợi ích có thể bắt nguồn từ các liệu pháp spa, chẳng hạn như giảm thiểu mức độ căng thẳng, tìm kiếm lối sống tốt hơn và cải thiện ngoại hình. Moreau, Lehmann và Markman (2001) đã chỉ ra rằng nếu người tiêu dùng không nhận ra bất kỳ lợi ích nào từ một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định; có khả năng họ sẽ là một người tiêu dùng có nhiều hành vi tiêu cực hơn. Vì hầu hết mọi người có xu hướng mong đợi các lợi ích khác nhau trước khi thực hiện một hành vi nhất định, hậu quả có thể là thuận lợi hoặc không thuận lợi (Ajzen, 1991). Thái độ cá nhân là rất quan trọng trong việc xác định ý định hành vi đối với một dịch vụ cụ thể. Ram (1989) cũng đã phát hiện trong một nghiên cứu của ông về nguy cơ và sức
đề kháng nhận thức là hai yếu tố chính có tác động đáng kể đến thay đổi thái độ của cá nhân. Trong các nghiên cứu trước đây về ý định mua sản phẩm spa, yếu tố thái độ được tìm thấy và có ý nghĩa trong dự đốn ý định sử dụng dịch vụ spa (Kim và cộng sự, 2010; Myong Jae Lee, 2015); Do đó, thái độ đối với lợi ích từ việc sử dụng dịch vụ spa có thể tác động tới ý định ghé thăm một spa để sử dụng dịch vụ của khách hàng. Vậy giả thuyết được đưa ra là:
H1: Thái độ đối với dịch vụ spa có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định sử dụng dịch vụ spa.
Chuẩn mực chủ quan và ý định sử dụng dịch vụ spa
“Chuẩn mực chủ quan” là nhận thức của con người về việc phải ứng xử thế nào
cho phù hợp với yêu cầu xã hội. Đây là niềm tin của cá nhân đối với suy nghĩ của người khác về hành vi của mình. Chuẩn mực chủ quan được hiểu đơn giản là những nhận thức của cá nhân về áp lực của xã hội với việc thực hiện hay không thực hiện một việc nào đó. Các nghiên cứu trước đây (Hansen và cộng sự, 2004; Yoh và cộng sự, 2003; và Bhattacherjee, 2006…) đã chỉ ra rằng, giữa chuẩn mực chủ quan và ý định có mối quan hệ thuận chiều. Theo Ajzen & Fishbein (1980) chuẩn mực chủ quan được hiểu là niềm tin, tiêu chuẩn của một cá nhân về những gì người khác quan tâm nên làm và mức độ động lực mà người ta muốn tuân thủ theo suy nghĩ của một cá nhân nào đó. Trong nghiên cứu này, “chuẩn mực chủ quan” được hiểu là nhận thức về áp lực của xã hội lên phụ nữ Việt Nam trong việc thực hiện hay không thực hiện hành vi sử dụng dịch vụ spa. Trong nền kinh tế phát triển ngày nay, khi mà người phụ nữ đã có nhiều thời gian hơn để quan tâm đến sức khỏe và sắc đẹp của mình thì việc bạn bè, đồng nghiệp hay người thân sử dụng các dịch vụ spa để cải thiện hình ảnh bản thân của mình cũng là một áp lực đối với những chị em phụ nữ khác. Họ cũng mong muốn được sử dụng các biện pháp khác nhau (trong đó có dịch vụ spa) để xây dựng và cải thiện hình ảnh bản thân mình, giúp mình khỏe hơn, đẹp hơn và từ đó tự tin hơn trong giao tiếp xã hội. Trên thế giới, đã có những nhà nghiên cứu ứng dụng mơ hình TPB trong việc dự đoán ý định sử dụng dịch vụ spa đều khẳng định “chuẩn mực chủ quan” có ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ spa (Kim và cộng sự, 2010; Myong Jae Lee, 2015…).
Trong nghiên cứu của Lam và Hsu (2006) cũng đã tìm thấy mối liên quan giữa chuẩn mực chủ quan là quan trọng đối với ý định sử dụng Spa của khách du lịch Đài Loan đến thăm Hồng Kông. Chuẩn mực chủ quan được cho là có liên quan chặt chẽ đến truyền miệng. Sự truyền miệng tốt được các cá nhân cảm nhận cho thấy một hành vi mạnh mẽ hơn và đến lượt nó, ảnh hưởng đến ý định tương lai (Ajzen, 1991). Lam và
Hsu (2006) đã tiết lộ rằng mọi người sẽ có nhiều khả năng cư xử theo cách đặc biệt được coi là nổi bật đối với những trải nghiệm quá khứ của người khác. Shanka và Handley (2011) cho rằng thẻ quà tặng thường được giới thiệu bởi những người khác và chúng là hữu ích, khách hàng spa cũng có thể tận hưởng các phương pháp điều trị mà không phải lo lắng nhiều về kết quả của nó. Đề xuất của một người thường thúc đẩy người khác trải nghiệm một số tình huống hoặc sản phẩm nhất định vì nó thường được xác nhận trước bởi những người giới thiệu. Một số nghiên cứu đã điều tra tác động của truyền miệng (Huh và cộng sự, 2011; Lam và Hsu 2006; McFarlane, Boxall và Watson, 1998). Họ đồng ý về những phát hiện cho rằng quan điểm chung mà một người nhận được từ các bên khác có thể ảnh hưởng đến hành vi tiếp theo đối với trải nghiệm một số sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định (Ajzen, 1991; Sobh và Martin, 2011). Nếu một người nghe phản hồi tiêu cực từ những người đã có kinh nghiệm dịch vụ spa có thể có xu hướng tiếp tục suy nghĩ tiêu cực về chúng, họ sẽ có xu hướng chuyển sang lựa chọn thay thế, hoặc đơn giản là ngừng tiêu thụ chúng (Ajzen, 1991). Shanka và Handley (2011) tiết lộ rằng các cá nhân thường thấy dễ dàng mua hoặc tin tưởng sản phẩm hơn hay tham dự hoặc ghé thăm một địa điểm nhất định nếu họ nhận được sự phản hồi tích cực qua truyền miệng từ người khác, điều này trái ngược với những cá nhân không nhận được bất kỳ phản hồi nào. Theo giải thích của Mutlu và Ergeneli (2012), chuẩn mực chủ quan có ảnh hưởng trực tiếp đến tính hữu dụng. Một nghiên cứu khác cũng chỉ ra rằng nếu người thân, bạn bè hoặc gia đình đề xuất một địa điểm, sản phẩm hoặc dịch vụ vơ hình nhất định, người tiêu dùng cũng có thể sẵn sàng trải nghiệm các dịch vụ tương tự (Venkatesh & Davis, 1997). Tương tự như vậy, hành vi sử dụng các dịch vụ spa phụ thuộc rất nhiểu vào truyền miệng. Đặc biệt, những người đi spa có xu hướng đánh giá cao các thơng điệp từ các phương tiện truyền thông và các khuyến nghị của cá nhân quan trọng trong các chuyến thăm spa của họ (Withiam, 1993). Từ đấy, nghiên cứu sinh đề xuất giả thuyết sau:
H2: Chuẩn mực chủ quan có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định sử dụng dịch vụ spa. Nhận thức kiểm soát hành vi và ý định sử dụng dịch vụ spa
“Nhận thức kiểm soát hành vi” là nhận thức của cá nhân về sự thuận lợi hay
khó khăn trong việc thực hiện một hành vi mong muốn nào đó. Ajzen (1991) cho rằng “nhận thức về kiểm soát hành vi” cùng với ý định hành vi có thể sử dụng trực tiếp để mơ tả hành vi, việc giải thích hành vi sẽ đạt kết quả cao hơn khi đưa thêm yếu tố “nhận thức về kiểm soát hành vi”.
Mối liên hệ giữa nhận thức thức kiểm soát hành vi và ý định sử dụng dịch vụ spa được xem là nhận thức của một cá nhân có thể thực hiện hành động cần thiết để quản lý các tình huống cụ thể và phản ánh nhận thức của người tiêu dùng về việc họ thực hiện hành vi như thế nào (Ajzen,1991). Nếu các yếu tố bên ngoài, chẳng hạn như tiền bạc, địa điểm, thời tiết và các tài nguyên quan trọng khác liên quan đến chuyến thăm spa không ảnh hưởng tích cực đến những người đi spa, họ sẽ phải tìm kiếm các giải pháp thay thế để lấp đầy tài ngun cịn thiếu hoặc có thể hạn chế ý định đến spa, thậm chí họ có thể xuất hiện hành vi tiêu hủy (Ajzen, 1991). Theo Huh và cộng sự (2011), thời gian, tiền bạc, thời tiết và tuổi tác có thể là rào cản ảnh hưởng đến các chuyến thăm spa. Nhận thức về rủi ro thay đổi rất nhiều trong các trường hợp khác nhau (Hsu và Yang, 2013). Nó thường là một nhận thức mà các cá nhân đã hướng tới thực hiện do được tạo điều kiện cho dù một tình huống cụ thể là dễ dàng hoặc khó khăn. Các giá trị được nhận thức có thể khơng chắc chắn đối với các dịch vụ spa khi họ tin rằng chuyến thăm spa có thể gây hại cho sự an tồn hoặc an ninh của họ. Huh và cộng sự (2011) nhấn mạnh trong một nghiên cứu của mình rằng mặc dù các cá nhân muốn trải nghiệm các dịch vụ của spa, sự sẵn có của các nguồn lực sẽ tác động đến quyết định cuối cùng của họ khi đến thăm. Theo Rittichainuwat, Qu, và Mongkhonvanit, (2008), một người trở nên có động lực để sử dụng các hoạt động giải trí, bao gồm spa, khi họ có một kỳ vọng tích cực thực hiện một hành vi nào đó sẽ mang lại những tác động thuận lợi và sẽ đáp ứng nhu cầu của họ. Để đáp ứng kỳ vọng này, một người phải có tất cả những thứ cần thiết được kiểm soát, chẳng hạn như tiền và thời gian có sẵn. Theo những điều này, mặc dù một cá nhân muốn đến thăm một spa, nếu thiếu nguồn lực có thể gây cản trở việc đến thăm (Hsu và Yang, 2013; Huh và cộng sự, 2011). Do đó, những người đi spa cần phải có các nguồn lực cần thiết dưới sự kiểm soát, chẳng hạn như tiền bạc và thời gian, để khơng có những khó khăn lớn tác động đến việc ghé thăm một spa của họ. Lam và Hsu (2004, 2006) và Sparks (2007) cũng đã chỉ ra rằng nhận thức kiểm sốt hành vi có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định của một cá nhân. Tại Việt Nam, những phụ nữ hiện đại cũng gặp ít rào cản hơn khi sử dụng các dịch vụ spa. Với việc phát triển của khoa học công nghệ, kinh tế, phụ nữ được giải phóng sức lao đơng nhiều hơn, họ có nhiều thời gian và tự chủ về tài chính hơn để sử dụng các dịch vụ tiêu dùng cho cá nhân. Thêm vào đó, phụ nữ Việt Nam cũng dần tự chủ hơn khi đưa ra các quyết định tiêu dùng. Do vây, tác giả cho rằng yếu tố “nhận thức về kiểm sốt hành vi” có thể giải thích được ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam. Tác giả quyết định đưa yếu tố này vào mơ hình nhằm kiểm định mức độ tác động của nó tới ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam và giả thuyết được đề xuất là:
H3: Nhận thức về kiểm sốt hành vi có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định sử dụng dịch vụ spa.
Sức khỏe tinh thần và ý định sử dụng dịch vụ spa
“Sức khỏe tinh thần”: Theo Merriam Webster, sức khỏe được cho là trạng thái