Trong phần 1 của phiếu khảo sát, nghiên cứu sinh đã tiến hành lập một số câu hỏi liên quan đến hành vi chung về ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam như: mức độ thường xuyên đi spa, lý do đi spa, các dịch vụ thường sử dụng và khả năng chi trả cho một lần đi spa của phụ nữ Việt Nam. Thông qua những câu hỏi này, nghiên cứu sinh đã nắm bắt được một số các đặc điểm cơ bản về tình hình sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam.
4.1.1. Mức độ thường xuyên đi Spa
Bảng 4.1: Mức độ thường xuyên đi spa của phụ nữ Việt Nam Stt Mức độ thường xuyên đi spa Số lượng Tần suất (%) Stt Mức độ thường xuyên đi spa Số lượng Tần suất (%)
1 Hàng ngày 16 2,45 2 2 -3 lần/ tuần 70 10,62 3 1 lần/tuần 225 34,14 4 2 - 3 lần/tháng 131 19,87 5 1 lần/tháng 148 22,45 6 Thỉnh thoảng 69 10,47 7 Tổng 659 100
Khi được hỏi về vấn đề mức độ thường xuyên đi spa của mình, hầu hết đáp viên đều trả lời là có đi và sử dụng các dịch vụ spa, tuy nhiên mức độ thường xuyên đi spa là khác nhau. Mức độ được chị em phụ nữ chọn nhiều nhất là 1 lần/ tuần (34,14%), họ cho rằng đây là mức độ phù hợp với nhu cầu của mình. Các mức độ cịn lại được lựa chọn nhiều là 2-3 lần/ tháng (19,87%), 1 lần/tháng (22,45%). Một số ít lựa chọn đi hàng ngày (2,45%) và thỉnh thoảng, khi nào có nhu cầu như cần đẹp để đi dự các sự kiện như cưới hỏi, party, sự kiện… hoặc khi nào sắp xếp được thời gian (10,47%).
Bảng 4.2: Đối tượng đi spa cùng
Stt Đối tượng đi spa cùng Số lượng Tần suất (%)
1 Mẹ 48 7,28 2 Đồng nghiệp 101 15,32 3 Một mình 101 15,32 4 Chị gái/em gái 147 22,33 5 Bạn bè 262 39,75 7 Tổng 659 100
Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu
Về đối tượng thường đi spa cùng, các đối tượng được phỏng vấn cho biết mình thường đi spa cùng bạn bè (39,75%) , chị em gái (22,33%), đồng nghiệp (15,32%) hoặc cũng có thể đi một mình (15,32%); cũng có một số ít đi cùng với mẹ của mình (7,28%). Điều này cũng dễ dàng giải thích vì đối tượng phỏng vấn chiếm số lớn là nhà quản lý, chủ kinh doanh và nhân viên văn phòng và họ thường tranh thủ đi vào khoảng thời gian nghỉ trưa, do đó họ thường rủ bạn bè của mình để tiện thể tụ tập nói chuyện hoặc cũng có thể đi với đồng nghiệp của mình, hoặc cũng có đối tượng thích đi một mình. Đối tượng đi cùng gia đình như mẹ thì chiểm tỉ lệ ít, những đối tượng này thường đi vào những dịp nghỉ lễ hoặc khi có sự kiện gì đấy như đi cưới hỏi.. do đó tỉ lệ này thường chiếm tỉ lệ ít hơn.
4.1.2. Lý do đi spa của phụ nữ Việt Nam
Thời gian đi spa của chị em phụ nữ thường là trong khung giờ nghỉ trong tuần từ thứ 2 đến thứ 6 (46,91%), do đối tượng doanh nhân và nhân viên văn phòng chiếm một tỉ lệ lớn, họ khá bận rộn nên thường tranh thủ giờ nghỉ của mình để đi làm đẹp, chăm sóc lại nhan sắc, body của mình sau những khoảng thời gian làm việc căng thẳng hoặc phải ngồi làm việc bàn giấy. Ngoài ra cũng có những đối tượng khác thường đi vào những ngày được nghỉ hoặc những dịp cần thiết có vẻ bên ngoài đẹp hơn như tết, cưới hỏi, tiệc...
Bảng 4.3: Thời gian đi spa
Stt Thời gian đi spa Số lượng Tần suất (%)
1 Trong tuần (Thứ 2- 6) 309 46,91 2 Ngày lễ tết 130 19,72 3 Ngày nghỉ 94 14,26 4 Cuối tuần (Thứ 7, CN) 102 15,47 5 Khác 24 3,64 7 Tổng 659 100
Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu
Các dịch vụ khi đi spa nhiều nhất của chị em khi được hỏi thường liên quan đến các dịch vụ chăm sóc da mặt (chiếm 64,8%) gồm các dịch vụ như chăm sóc da mặt với mặt nạ, làm trắng, trị nám, trị thâm mắt, xóa nếp nhăn, phun thêu mí, mơi…; các dịch vụ chăm sóc body được lựa chọn nhiều thứ hai với 51,3% với các dịch vụ điển hình như: massage body, massage tan mỡ bụng, xơng hơi… và có một lượng khách hàng cho biết thường thì họ mua thẻ Vip, khi đó họ sẽ được sử dụng trọn gói các dịch vụ mà spa cung cấp (42,5%).
Biểu đồ 4.1: Các dịch vụ khi được chọn khi đi spa của phụ nữ Việt Nam
Về các loại hình dịch vụ khi khách hàng phụ nữ sử dụng tại các spa rất đa dang. Các dịch vụ chăm sóc da mặt đặc biệt được khách hàng nữ quan tâm (76,02%) nguyên nhân của sự quan tâm này hoàn toàn dễ hiểu khi ngày nay môi trường ngày càng ô nhiễm, làn da của khách hàng nữ ngày càng dễ bị hư tổn, lão hóa sớm, trong khi đó với sự phát triển của khoa học cơng nghệ, giới nữ có nhiều điều kiện hơn để giải phóng mình
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00%
ra khỏi các cơng việc gia đình, họ quan tâm đến diện mạo của mình nhiều hơn, để khơi phục lại làn da mặt của mình khỏe đẹp hơn, rất nhiều khách hàng nữ đã nhờ cậy đến các dịch vụ chăm sóc da mặt tại các spa để lấy lại gương mặt tươi trẻ cho mình. Bên cạnh đó, các dịch vụ massage body cũng rất được quan (58,11%) các dịch vụ liên quan đến massage body có thể giúp khách hàng cải thiện hình thể, giảm đau, mệt mỏi, thư giãn, xua tan một phần căng thẳng của công việc và tăng cường hệ miễn dịch…Ngồi ra cũng cịn rất nhiều các dịch vụ hiện đại mà khách hàng nữ quan tâm như giảm béo, triệt lông, tắm trắng, tẩy da chết tồn thân, phun xăm thẩm mỹ… (35,35%). Nói chung, với sự phát triển ngày càng hiện đại của khoa học và công nghệ và đời sống về vật chất cũng như tinh thần của giới nữ được cải thiện thì các dịch vụ spa để đáp ứng nhu cầu của họ cũng ngày càng phong phú, rất dễ dàng để cho giới nữ lựa chọn.
Bảng 4.4: Các loại dịch vụ được lựa chọn khi đi spa của phụ nữ Việt Nam Stt Yếu tố quan tâm Số lượng Tần suất (%) Stt Yếu tố quan tâm Số lượng Tần suất (%)
1 Chăm sóc da mặt 501 76,02 2 Massage body 383 58,11 3 Tắm trắng 275 41,72 4 Trẻ hóa da mặt 212 32,16 5 Chăm sóc da tồn thân 272 41,27 6 Waxing 98 14,87 7 Khác 233 35,35
Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu
4.1.3. Chi phí dành cho việc sử dụng dịch vụ spa
Bảng 4.5: Chi phí trung bình cho mỗi lần sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam
Stt Khoảng chi phí Số lượng Tần suất (%)
1 700.000 -1.000.000 VNĐ 66 10 2 500.000 - 700.000 VĐN 197 13 3 300.000 - 500.000 VNĐ 191 29 4 Dưới 300.000 VNĐ 205 48
5 Tổng 659 100
Các dịch vụ spa ngày càng phong phú kèm với nó là giá thành spa cũng được cải thiện đáng kể trong thời gian gần đây. Chi phí trung bình mà giới nữ thường chấp nhận bỏ ra cho một lần đi spa khi được hỏi nằm khoảng từ 150.000 - 1.000.000 VNĐ. Trong đó, phần lớn là đồng ý bỏ ra khoảng dưới 300.000 đồng cho một lần đi spa thông thường (48%) và cũng có một lượng khách hàng (10%) chấp nhận bỏ ra số tiền lớn hơn cho một lần đi spa (khoảng 1 triệu đồng/lần).
Biểu đồ 4.2: Chi phí trung bình cho mỗi lần sử dụng dịch vụ spa
4.1.4. Lý do cản trở đi spa
Theo kết quả điều tra, khi hỏi khách hàng nữ về việc tại sao họ ngần ngại khi sử dụng các dịch vụ spa thì các chị em cho rằng vẫn cịn một số rào cản ảnh hưởng đến việc họ sử dụng các dịch vụ spa, những rào cản này chủ yếu được thể hiện ở bảng 4.6 dưới đây:
Bảng 4.6: Lý do cản trở đi spa của phụ nữ Việt Nam
STT Lý do Số lượng Tần suất (%) 1 Khơng có thời gian 439 66,71 2 Nghi ngại về chất lượng dịch vụ 393 59,71
3 Chi phí cao 386 58,90
4 Chưa thấy thực sự cần thiết 300 45,68
5 Khác 126 19,17
Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu
10%
13%
29% 48%
Lý do mà khách hàng nữ cho rằng cản trở mình nhiều nhất đó là họ khơng có thời gian để đi đến các cơ sở spa. Thời gian trung bình để sử dụng một dịch vụ spa vào khoảng 60 - 90 phút, chưa kể thời gian họ phải di chuyển đến các cơ sở spa này. Với xu hướng khi xã hội phát triển thì các chị em phụ nữ cũng bận rộn hơn với công việc của mình. Do đó, để đi tới các cơ sở spa để sử dụng các dịch vụ làm đẹp thì các chị em cũng phải sắp xếp thời gian, và đây cũng là trở ngại rất lớn đối với các chị em khi sử dụng dịch vụ spa. Ngoài ra cũng còn các lý do khác nữa ảnh hưởng đến việc sử dụng các dịch vụ spa của giới nữ như: Nghi ngại về chất lượng dịch vụ spa (69,86%), do đây là các dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp đến sắc đẹp, vẻ bề ngoài của các chị em nên một số người tỏ ra ngần ngại khi tiếp cận với dịch vụ này. Còn lại một số các lý do khác có thể kể đến như chi phí cao (58,9%); chưa thấy thực sự cần thiết (45,68%); địa điểm xa, nghi ngại về mức độ uy tín của cơ sở spa … (19,17%).
Biểu đồ 4.3: Lý do cản trở đi spa của phụ nữ Việt Nam 4.2. Kết quả đánh giá thang đo chính thức 4.2. Kết quả đánh giá thang đo chính thức
4.2.1. Đánh giá giá trị thang đo (phân tích EFA)
Để đánh giá giá trị của thang đo chính thức, nghiên cứu sinh sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA. Trong nghiên cứu này, phân tích nhân tố được sử dụng để tóm tắt tập các biến quan sát vào một số nhân tố đo lường vào các khía cạnh khác nhau của các khái niệm được nghiên cứu. Các tiêu chuẩn được áp dụng và chọn biến đối với phân tích EFA này bao gồm:
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% Khơng có thời gian
Lo ngại về chất lượng dịch vụ
chi phí cao
chưa thấy thực sự cần thiết
khác 66.71% 59.71% 58.90% 45.68% 19.17%
- Tiêu chuẩn rút trích nhân tố bao gồm hai chỉ số Engenvalue- đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi các nhân tố và chỉ số Cummulative- tổng phương sai trích cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu % và bao nhiêu % được thất thoát. Theo Gerbing và Anderson (1988) các nhân tố có Engenvalue < 1 sẽ khơng có tác dụng tóm tắt thơng tin tốt hơn biến gốc. Do đó các nhân tố nếu rút trích tại Engenvalue >_1 và được chấp nhất khi tổng phương sai trích có giá trị >_50%. Cũng theo Berbing và Anderson thì nếu sau phân tích EFA là phân tích hồi quy thì có thể sử dụng phương pháp Principal components với phép xốt Vairimax, cịn nếu sau khi EFA là phân tích nhân tố bằng khẳng định CFA và phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM thì nên sử dụng phương pháp trích Principal Axis Fatorig với phép xốt Promax.
- Tiêu chuẩn hệ số tải - Factor loadings biểu thị tương quan đơn giản giữa các thang đo với các nhân tố, dùng để đánh giá mức ý nghĩa của EFA. Hệ số Factor loadings > 0,3 thì cỡ mẫu phải ít nhất là 350; nếu tiêu chuẩn này > 0,55 thì cỡ mẫu khoảng 100 cịn nếu cỡ mẫu chỉ khoảng 50 thì factor loadings > 0,75. Ngoại lệ, có thể giữ lại biến có hệ số factor loadings < 0,3 nhưng biến đó phải có giá trị theo Hair & cộng sự (1998).
* Đánh giá giá trị thang đo biến độc lập
Đầu tiên, để đánh giá xem phương pháp phân tích nhân tố khám phá có thực sự phù hợp để phân tích trong trường hợp này không, nghiên cứu sinh sử dụng kiểm định KMO và Barlett’s.
Bảng 4.7: Kiểm định KMO và Bartlett Yếu tố cần đánh giá Kết quả So sánh Yếu tố cần đánh giá Kết quả So sánh
Hệ số KMO 0,833 0,5<0,833<1 Sig 0,000 0,000<0,05 Tổng phương sai trích 64,42% 64,42%>50% Eigenvalue 1,211 1,211>1
Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu
Từ việc phân tích EFA, thu được kết quả như bảng 4.6. Chúng ta có thể thấy dữ liệu của bảng 4.7 hoàn toàn phù hợp để thực hiện phân tích nhân tố.
- Giá trị KMO = 0,833 > 0,5 phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu. Kết quả kiểm định Barlett’s là 7874.566 với mức ý nghĩa sig = 0,000 < 0,05 (bác bỏ giả thuyết H0: các biến quan sát khơng có tương quan với nhau trong tổng thể) như vậy giả thuyết về mơ hình nhân tố là không phù hợp và sẽ bị loại bỏ, điều này chứng tỏ dữ liệu
dùng để phân tích nhân tố là hồn tồn thích hợp, các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.
Kết quả cho thấy 4 biến quan sát ban đầu được nhóm thành 1 nhóm
- Giá trị tổng phương sai trích = 64,42% > 50% đạt yêu cầu, khi dó có thể nói rằng 62,104% biên thiên của dữ liệu đã được giải thích bởi 8 nhân tố mới.
- Giá trị hệ số Eigenvalues của nhân tố 1,211 > 1.
- Hệ số Factor loading của các biến quan sát đều có giá trị lớn hơn 0,5.
Bảng 4.8: Ma trận nhân tố xoay Nhân tố Nhân tố 1 2 3 4 HA1 .824 HA4 .819 HA7 .797 HA2 .783 HA5 .780 HA6 .765 HA10 .761 HA8 .759 HA9 .751 NT1 .859 NT3 .854 NT2 .835 NT4 .760 CM2 .888 CM3 .860 CM1 .805 CM4 .739 TD2 .790 TD4 .786 TD1 .778 TD3 .758
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 5 iterations.
Đối với ma trận xoay, các biến nếu có hệ tải < 0,3 sẽ bị loại và tổng phương sai trích sẽ phải lớn hơn 50%. Kết quả từ bảng 4.8 cho thấy 22 biến quan sát có thể nhóm lại thành 4 nhóm nhân tố.
Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thấy các biến quan sát của sự quan tâm tới hình ảnh bản thân được tải vào cùng nhân tố. Hệ số tải cao nhất là 0,824 và thấp nhất là 0,751 điều này chỉ ra rằng các biến quan sát ở đây đều có ý nghĩa với nhân tố sự quan tâm tới hình ảnh bản thân.
Các biến về chuẩn mực chủ quan được tải vào cùng một nhân tố. Hệ số tải của các biến quan sát này có hệ số lần lượt là 0,888; 0,860; 0,805; 0,739 Điều này chứng tỏ rằng các biến quan sát này có ý nghĩa mật thiết với chuẩn mực chủ quan.
Cũng theo kết quả của phân tích EFA các biến quan sát của biến thái độ đối với dịch vụ spa được tải về chung một nhân tố. Các biến quan sát này có hệ số tải lần lượt là 0,790; 0,786; 0,778; 0,758. Như vậy các biến quan sát này có ý nghĩa mật thiết với nhân tố thai độ đối với dịch vụ spa.
Kết quả phân tích EFA cho nhận thức về kiểm soát hành vi cho thấy tất cả các tiêu chí đo lường của biến này được tải về chung một nhóm với hệ số tải từ 0,859 đến 0,760. Điều đó chứng minh các tiêu chí này có ý nghĩa mật thiết với nhận thức kiểm soát hành vi.
* Đánh giá giá trị thang đo biến phụ thuộc
Bảng 4.9. Kiểm định KMO và Bartlett biến phụ thuộc
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .781 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 899.509
df 6
Sig. .000
Nguồn: trích điều tra của tác giả
- Giá trị KMO = 0,781 > 0,5 phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu. Kết quả kiểm định Barlett’s là 899.509 với mức ý nghĩa sig = 0,000 < 0,05 (bác bỏ giả thuyết H0: các biến quan sát khơng có tương quan với nhau trong tổng thể) như vậy giả thuyết về mơ hình nhân tố là khơng phù hợp và sẽ bị loại bỏ, điều này chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hồn tồn thích hợp, các biến quan sát của biến phụ thuộc