PHẦN 2 : NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1.1. Tổng quan về dịch vụ Ngân hàng điện tử và chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử
1.1.2. Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử của Ngân hàng thương mại
1.1.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử
Chất lượng dịch vụ
Đối với phẩm hữu hình người tiêu dùng có thể đánh giá khá dễ dàng thơng qua
các tiêu chí khách quan như: hình dáng, màu sắc, độ bền... Tuy nhiên đối với dịch vụ,
những sản phẩm vơ hình, việc đánh giá chất lượng của chúng khó khăn hơn nhiều.
Khách hàng nhận được sản phẩm này thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông
tin và cảm nhận. Đặc điểm nổi bật là khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ chất
lượng của những dịch vụ sau khi “mua” và “sử dụng” chúng. Do đó, tài liệu xác định chất lượng dịch vụ dựa theo sự chủ quan, thái độ, và khả năng nhận biết.
Lehtinen & Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải đánh giá trên hai
khía cạnh: (1) q trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả dịch vụ.
Gronross (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất
lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những
gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào. Lewis và Booms phát biểu: chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch
vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một
cách đồng nhất.
Qua phân tích, cho thấy chất lượng dịch vụ có những đặc điểm cơ bản sau: -Đánh giá chất lượng dịch vụ khó khăn hơn so với hàng hóa hữu hình.
- Nhận thức về chất lượng dịch vụ là kết quả của quá trình so sánh giữa mong đợi của khách hàng không chỉ đánh giá kết quả mang lại của một loại dịch vụ nào đó mà
cịn đánh giá tiến trình cung cấp của nó diễn ra như thế nào.hách hàng với những hoạt
động cụ thể của tổ chức nhằm đáp ứng những mong đợi đó.
Chất lượng dịch vụ ngân hàng
Dịch vụ ngân hàng là loại hình xuất hiện sớm nhất trong các loại hình dịch vụ tài
chính. Trong xu hướng phát triển ngân hàng tại các nền kinh tế phát triển hiện nay,
ngân hàng được coi như một siêu thị dịch vụ, một bách hố tài chính với hàng trăm, thậm chí hàng nghìn dịch vụ khác nhau tùy theo cách phân loại và tùy theo trình độ
phát triển của ngân hàng.
Đã có rất nhiều cơng trình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và đều đi đến kết luận rằng chất lượng dịch vụ ngân hàng là một chỉ tiêu tổng hợp và được đánh giá theo
tiêu chuẩn của khách hàng chứ không phải của các nhà ngân hàng.
Chất lượng dịch vụ ngân hàng là cái khách hàng có thể nhận được, chất lượng xuất phát từ nhu cầu khách hàng và kết thúc bằng sự “đánh giá” của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ ngân hàng được phản ánh trong toàn bộ q trình hoạt động của ngân hàng. Nó địi hỏi sự tham gia của toàn thể nhân viên trong ngân hàng. Ngân
hàng chỉ có thể đảm bảo chất lượng khi tất cả các nhân viên đều cam kết đảm bảo chất
lượng, được động viên huấn luyện về đảm bảo chất lượng để trở thành thói quen, văn
hoá của mỗi ngân hàng.
Chất lượng dịch vụ phải thường xuyên được cải tiến và nâng cấp để tăng tính cạnh tranh. Các ngân hàng tốt luôn tin tưởng vào việc cải tiến. Cải tiến chất lượng nghĩa là khơng địi hỏi thêm “chi phí”, thậm chí có thể tiết giảm được những chi phí
phi chất lượng.
Đánh giá dưới góc độ con mắt khách hàng, chất lượng dịch vụ ngân hàng là phép cộng của tất cả những gì khách hàng nhìn thấy, nhận thấy, cảm thấy sau mỗi giao dịch tại ngân hàng. Và nó được thể hiện ở một số điểm sau:
- Thứ nhất là công tác tiếp thị quảng cáo: thông qua công tác này ngân hàng sẽ tạo lập, duy trì và pháp triển một hình ảnh riêng biệt, độc đáo khác với các ngân hàng đối thủ cạnh tranh.
- Hai là mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng. Nếu ngân hàng giữ được mối quan hệ tôt và bền vững với khách hàng, khơng tạo dư luận xấu thì khơng những
ngân hàng sẽ giữ được khách hàng truyền thống mà còn thu hút được những khách
hàng mới. Việc chủ động tìm đến khách hàng là một biện pháp tiếp thị rất hiệu quả (nhất là đối với khách hàng mới thành lập) khi sự có mặt của ngân hàng vào đúng thời điểm khách hàng phân vân lựa chọn ngân hàng để giao dịch.
- Ba là các loại hình dịch vụ ngân hàng cung ứng như thu hộ tiền bán hàng, chi trả lương qua ngân hàng, hợp tác dịch vụ chi trả kiều hối để tạo nguồn ngoại tệ…
-Bốn là chất lượng đội ngũ cán bộ nhân viên ngân hàng. Thể hiện ở:
+ Khả năng thực hiện vai trò tư vấn, giúp đỡ khách hàng trong việc thực hiện các dự án, phương án sản xuất kinh doanh;
+ Thái độ và trình độ xử lý cơng việc của bộ phận trực tiếp cung ứng dịch vụ. - Sự thông suốt và nhanh chóng của các bộ phận hỗ trợ;
+ Thái độ đúng mực của nhân viên bảo vệ;
+ Gây thiện cảm với khách hàng trong q trình giao dịch; + Tạo lịng tin đối với khách.
- Năm là các tiêu chuẩn đánh giá khác như: địa điểm giao dịch của ngân hàng, chỗ gửi xe của khách phải thuận lợi; trang thiết bị phải hiện đại để bảo đảm an toàn tài sản của ngân hàng và khách hàng hay sự thiện cảm về cách bài trí trong ngân hàng…
Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử
Ngân hàng điện tử bao gồm tất cả các dạng của giao dịch giữa Ngân hàng và
khách hàng (cá nhân và tổ chức) dựa trên quá trình xử lý và chuyển giao dữ liệu số hóa
nhằm cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng nhanh chóng, chính xác và bảo đảm nhất. Sự phát triển của khoa học công nghệ đang tác động đến tất cả các lĩnh vực của nền kinh tế. Ngành ngân hàng cũng không nằm ngồi xu thế chung đó. Ứng dụng khoa học công nghệ vào ngành ngân hàng đã mang lại bước tiến to lớn trong việc phát triển
các dịch vụ ngân hàng mà dịch vụ ngân hàng điện tử là một ví dụ tiêu biểu.
Đứng trên lập trường của khách hàng, các doanh nghiệp xem chất lượng dịch vụ
ngân hàng điện tử chính là dịch vụ được khách hàng chấp nhận. Vì vậy, có thể hiểu, chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử là dịch vụ có tính tiện ích cao, khách hàng chỉ cần quan hệ, giao dịch và thanh tốn với ngân hàng qua mạng thơng qua các công cụ được ngân hàng hỗ trợ.
Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử là cảm nhận của khách hàng về khoảng
cách giữa sự mong đợi về dịch vụ ngân hàng điện tử sẽ được cung cấp và nhận thức của họ khi đã sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử. Các khía cạnh cảm nhận của khách
hàng về chất lượng dịch vụ có thể là bản thân các dịch vụ được cung cấp và cách thức mà các ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử.
Những tiện ích mà dịch vụ ngân hàng điện tử mang lại cũng như lợi thế cạnh
tranh so với các dịch vụ ngân hàng truyền thống đã tạo ra nhu cầu lớn từ phía khách
hàng cũng như mong muốn chủ quan của ngân hàng về việc phát triển, đa dạng hóa
các dịch vụ ngân hàng điện tử cũng như gia tăng các dịch vụ tiện ích kèm theo khác.
1.1.2.2.Mối quan hệ giữa chất lượng và sự hài lòng của khách hàng
Theo Oliver – 1997, sự thỏa mãn khách hàng là sự phản hồi về việc đáp ứng
nhu cầu của người tiêu dùng. Nó là một phán quyết rằng đặc trưng của sản phẩm
hay dịch vụ hoặc bản thân sản phẩm hay dịch vụ đã cung cấp (hay đang cung cấp) một mức độ thích thú của sự tiêu dùng liên quan đến việc đáp ứng nhu cầu bao gồm cả các mức độ đáp ứng dưới và trên mức mong đợi (Peter & Olson – 1999).
Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách
hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn
nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lịng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có
quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng
và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng
khách hàng.
Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
Chất lượng mong đợi
Nhu cầu được đáp ứng
Chất lượng dịch vụ Chất lượng
cảm nhận
Nhu cầu khơng
được đáp ứng Sự hài lịng
Chất lượng mong đợi
giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm
khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”.
Tóm lại chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng.Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ khơng bao giờ khách hàng thoả
mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch
vụ có chất lượng cao thì họ sẽ thoả mãn với dịch vụ đó. Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc khơng hài lịng sẽ xuất hiện.
Hình 1.1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng (Spreng và Mackoy, 1996) (Spreng và Mackoy, 1996)
1.2. Mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử1.2.1. Các mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ. 1.2.1. Các mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ.
1.2.1.1. Mơ hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
Parasuramang, Zeithamil & Berry đã có những nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị rất chi tiết và cụ thể. Họ đã đưa ra mơ hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ.
Hình 1.2: Mơ hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
(Nguồn: Nguyễn Đức Thọ và ctg. 2003 và trích từ Parasuraman và ctg) Khoảng cách 1 xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng
cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Khoảng cách 2 xuất hiện khi cơng ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng.
Trong nhiều trường hợp, cơng ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng thành
nhưng phải công ty ln có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng những đặc tính của chất lượng dịch vụ. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều về cầu dịch vụ. Có những
lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không đáp ứng kịp.
Dịch vụ kỳ vọng Khách hàng Khoảng cách 1 Khoảng cách 5 Dịch vụ cảm nhận Khoảng cách 4
Dịch vụ chuyển giao Thông tin đến từ
khách hàng. Khoảng cách 3
Chuyển đổi cảm nhận của cơng ty thành tiêu
chí chất lượng Nhà tiếp thị Khoảng cách 2 Nhận thức của công ty về sự kỳ vọng của khách hàng
Khoảng cách 3 xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ cho những khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên
có liên hệ trực tiếp với khách hàng, đóng vai trị quan trọng trong q trình tạo ra chất
lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào các nhân viên cũng có thể hồn thành nhiệm vụ
theo tiêu chí đã đề ra.
Đây là khoảng cách 4 tạo ra khi những hứa hẹn trong các chương trình quảng có khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi công ty khơng được thực hiện theo những gì hứa hẹn.
Khoảng cách 5 xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng và kỳ vọng bởi
khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy khơng có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.
Parasuraman & ctg. (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng
cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó. Nghĩa là khoảng cách 1,2,3,4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này.
1.2.1.2. Mơ hình SERVQUAL
Mơ hình servqual (parasuraman 1988) là một công vụ được phát triển chủ yếu
dựa vào đo lường chất lượng dịch vụ trong Maketing. Thang đo này được đánh giá là
có độ tin cậy cao và tính chính xác trong nhiều ngày như trong ngân hàng, nhà hàng,
khách sạn, bệnh viện, trường học, hàng khơng…
Mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985) đã đưa ra một nội dung tổng thể về chất lượng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng bởi 10 thành phần, đó là:
1. Tin cậy (Reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (Responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên
3. Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chun mơn để thực hiện
dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho phục vụ khách hàng.
4. Tiếp cận (Access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách
hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ cho khách hàng.
5. Lịch sự (Courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tơn trọng và thân thiện với khách hàng.
6. Thông tin (Communication): Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho
khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên
quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
7. Tín nhiệm (Credibility): Nói lên khả năng tạo lịng tin cho khách hàng, làm
cho khách hàng tin tưởng và sử dụng. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và thương hiệu công ty, nhân cách của nhân viên dịch vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
8. An toàn (Security): Liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách
hàng, thể hiện qua sự an tồn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin.
9. Hiểu biết khách hàng (Understanding/Knowing the customer): Thể hiện
qua khả năng hiểu biết nhu cầu khách hàng thơng qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
10.Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của