PHẦN 2 : NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1.2. Mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử
1.2.2. xuất mơ hình nghiên cứu
1.2.2.1. Lý do lựa chọn mơ hình
Ở nước ngồi khi đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng, Lee và Hwan (2005) đã sử dụng mơ hình SERVPERF trong nghiên cứu của họ về dịch vụ ngân hàng tại Đài
Loan. Kết quả là Lee và Hwan đã khẳng định được sự tin cậy của mơ hình này và phát
hiện mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và lợi nhuận tại
các ngân hàng. Còn ở Việt Nam, đáng kể nhất là nghiên cứu của Nguyen,
Chaipoopirutana và Howard (2011) để đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam sử dụng mơ hình SERVPERF. Nghiên cứu này đã được tiến hành đối với 400
khách hàng tại TP.HCM và chỉ ra rằng sự trung thành của khách hàng đối với ngân
hàng có mối quan hệ cùng chiều đối với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Bên cạnh đó, chất lượng dịch vụ ngân hàng cũng có vai trị quan trọng đối với việc xây dựng hình ảnh của ngân hàng.
Nghiên cứu của Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy (2007) đã so sánh giữa
SERVQUAL và SERVPERF trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam cũng cho thấy sử dụng mơ hình SERVPERF tốt hơn SERVQUAL trên hai khía cạnh:
1. Sử dụng mơ hình SERVPERF sẽ cho kết quả tốt hơn SERVQUAL
2. Bảng câu hỏi theo mơ hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với
SERVQUAL nên không gây nhàm chán, mất thời gian, nhầm lẫn giữa hai khái niệm kỳ vọng và cảm nhận cho người trả lời.
Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn. Tuy nhiên, thủ tục đo lường SERVQUAL khá dài dòng. Năm 1992, từ một kết quả nghiên cứu thực nghiệm,
Cronin và Taylor đã đề xuất mơ hình SERVPERF. Quester và Romaniuk (1997) đã thực hiện so sánh giữa hai mơ hình SERVQUAL và SERVPERF trong bối cảnh ngành
công nghiệp quảng cáo của Úc. Với giả thuyết đặt ra là mơ hình SERVQUAL sẽ cho kết quả tốt hơn SERVPERF, nhưng kết quả tìm thấy khơng ủng hộ giả thuyết đó.
Do là một biến thể của thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF vẫn giữ như SERVQUAL, mơ hình đo lường này được gọi
chất lượng dịch vụ đã làm giảm đi phần nào những hạn chế của thang đo SERVQUAL
trong việc phân biệt giữa sự hài lòng và thái độ khách hàng, đây được xem là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên đo lường thông qua kết quả thể hiện của chất lượng dịch vụ. Cronin và Taylor cho rằng chất lượng dịch vụ có thể định nghĩa “tương tự như một thái độ” và thay vì “kết quả thực hiện như mong đợi” thì “kết quả thực hiện thực tế” sẽ xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn cũng như chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận
mà khơng cần có chất lượng kỳ vọng. Chính vì vậy, để đánh giá chất lượng dịch vụ một cách nhanh gọn, SERVPERF đã được lựa chọn như một công cụ tối ưu để đo
lường.
Như vậy, qua tham khảo từ các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng, tơi đề xuất xây dựng mơ hình nghiên cứu sự hài lòng của khách
hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử theo mơ hình SERVPERF gồm 5
thành phần:
Hình 1.5: Mơ hình nghiên cứu đề xuấtPhương tiện hữu Phương tiện hữu
hình Độ tin cậy Khả năng đáp ứng ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ Sự đảm bảo Sự đồng cảm
1.2.2.2.Phương pháp nghiên cứu sử dụng mơ hình SERVPERF Quy trình nghiên cứu: Quy trình nghiên cứu:
- Xác định vấn đề nghiên cứu
- Nghiên cứu mơ hình và thiết kế mơ hình -Thiết kế thang đo và xây dựng bảng khảo sát
-Khảo sát và thu thập số liệu
-Xử lý số liệu đã thu thập và phân tích
Giả thiết nghiên cứu:
H1: Phương tiện hữu hình quan hệ dương với sự hài lịng, nghĩa là phương tiện
hữu hình càng cao thì sự hài lịng về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử càng cao và ngược lại.
H2: Độ tin cậy quan hệ dương với sự hài lòng, nghĩa là độ tin cậy càng cao thì sự hài lịng về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử càng cao và ngược lại.
H3: Tính đáp ứng quan hệ dương với sự hài lịng, nghĩa là tính đáp ứng càng cao thì sự hài lịng về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử càng cao và ngược lại.
H4: Sự đảm bảo quan hệ dương với sự hài lòng, nghĩa là năng lực phục vụ càng cao thì sự hài lịng về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử càng cao và ngược lại.
H5: Sự đồng cảm quan hệ dương với sự hài lòng.
Thang đo đánh giá về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng
➢ Xây dựng biến: Sau khi đã xác định được mục tiêu đề tài, đối tượng đề
tài muốn hướng đến để thực hiện khảo sát, tiến hành nghiên cứu lý thuyết, xác định chọn mơ hình SERVPERF làm cơ sở cho việc xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ
ngân hàng điện tử trong bài nghiên cứu này.
Dựa trên thang đo đã xác định, tiến hành phỏng vấn thử 30 khách hàng có giao dịch ngân hàng điện tử với Techcombank Huế và nhờ góp ý của các anh chị tại Ngân
hàng nhằm phát hiện những sai sót, những điểm còn thiếu trong thiết kế bảng câu hỏi
để hoàn thiện thang đo lần 1. Khảo sát sơ bộ và thực hiện kiểm tra độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s alpha với cỡ mẫu là 100. Cuối cùng, thang đo đánh giá chung về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Techcombank Huế bao gồm 5 thành phần với 22 biến quan sát.
➢ Xây dựng thang đo
Được xây dựng theo thang đo Likert 5 mức độ: Rất không đồng ý, không đồng ý,
trung lập, đồng ý, hoàn toàn đồng ý (Rennis Likert, 1932). Chúng được điều chỉnh và
bổ sung cho phù hợp với việc thực hiện nghiên cứu.
Thang đo về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Techcombank Huế bao
gồm 5 thành phần và 22 biến quan sát:
Độ tin cậy:
1. Khách hàng cảm thấy tin tưởng vào uy tín của TCB Huế.
2. Khách hàng cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ của TCB Huế.
3. Tên đăng nhập, Password, số tài khoản, số dư tài khoản và các thông tin khác
của khách hàng được ngân hàng bảo mật.
4. Khách hàng dễ dàng tiếp cận được các thông tin của ngân hàng.
Khả năng đáp ứng:
1. Nhân viên ln tận tình hướng dẫn khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử.
2. Thủ tục đăng ký sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử đơn giản, nhanh chóng.
3. Ngân hàng luôn sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng khi khách hàng
đề nghị.
4. Ngân hàng luôn gửi báo cáo kết quả các giao dịch ngân hàng điện tử và số dư nhanh chóng, chính xác.
5. Tốc độ xử lý giao dịch của hệ thống tự động nhanh chóng và hầu như khơng
có sai sót.
Sự đảm bảo:
1. Thắc mắc hoặc khiếu nại luôn được ngân hàng giải quyết thỏa đáng.
2. Mạng lưới của TCB rộng, tiện lợi cho khách hàng.
3. Nhân viên xử lý công việc thành thạo và nhanh chóng.
Sự đồng cảm:
1. Nhân viên chủ động thông báo với khách hàng khi ngân hàng có thay đổi mức giá và phí.
3. Nhân viên giao dịch với khách hàng chu đáo, nhiệt tình hỗ trợ để khách hàng có được lợi ích tốt nhất.
4. Nhân viên luôn lịch sự, tôn trọng và niềm nở với khách hàng.
5. Ngân hàng có các chương trình thể hiện sự quan tâm đến khách hàng (chương trình khuyến mãi, nhắn tin chúc mừng, tặng quà vào những ngày lễ…)
6. Nhân viên hiểu rõ nhu cầu đặc biệt và quan tâm đến nhu cầu cá nhân của khách hàng.
Phương tiện hữu hình:
1. Trang thiết bị của TCB Huế hiện đại.
2. Cơ sở vật chất của TCB Huế khang trang, tiện nghi, cách bố trí quầy giao dịch, bảng biểu hợp lý, thuận tiện.
3. Trang website của TCB Huế và các thiết bị dễ dàng tiếp cận khi thực hiện giao
dịch điện tử.
4. Mức phí thường niên và phí sử dụng dịch vụ của TCB Huế hợp lý.
1.3. Kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ Ngân hàng điện tử tại một số Ngân hàng Thương mại trong và ngoài nước. hàng Thương mại trong và ngoài nước.
1.3.1. Kinh nghiệm của một số ngân hàng nước ngoài.
Meezan Bank
Bằng cách thực hiện mạnh mẽ, tích cực các chiến lược và chiến thuật tài tình cho mảng DVKH. Ngân hàng Meezan đã thực hiện được mục tiêu hàng đầu là đem đến
cho khách hàng sự tiếp cận và thuận tiện nhất với một bầu khơng khí và văn hóa của dịch vụ riêng biệt. Ngân hàng Meezan tin rằng việc tăng thêm giá trị cuộc sống cho
khách hàng thông qua việc cung cấp những sản phẩm và dịch vụ cạnh tranh, linh hoạt là đáp ứng đúng nhu cầu của chính khách hàng.
Chính vì sự lo lắng ln ln tồn tại trong tâm trí con người khi phải đối phó với ai đó liên quan tới tài chính mà đặc biệt là khi khơng đối mặt trực tiếp với người đó.
Do đặc điểm của dịch vụ NHĐT là những giao dịch thông qua công nghệ nhiều hơn là thông qua giao dịch viên. Nắm bắt được tâm lý đó của khách hàng, Ngân hàng Meezan luôn tạo ra sự tin cậy tuyệt đối cho khách hàng bằng cách đầu tư mạnh mẽ và không ngừng cải tiến công nghệ ngân hàng. Ngân hàng sử dụng phần mềm mã hóa 128-SSL
(Secure Socket Layer) rất an toàn mà theo các chuyên gia đánh giá khó có hacker nào có thể phá vỡ. Việc truy cập thông tin cá nhân, chi tiết tài khoản đều được kiểm sốt
thơng qua quá trình đăng nhập. Khách hàng có thể dễ dàng thay đổi mật khẩu một cách
thường xuyên trên trang trang web của Ngân hàng.
Vấn đề bảo mật cũng luôn được Ngân hàng Meezan quan tâm, Meezan đảm bảo rằng email và thông tin của khách hàng sẽ không bao giờ bị bán cho bất kỳ một tổ chức, cá nhân nào, thậm chí ngay cả Ngân hàng Meezan cũng khơng tự ý gởi mail cho
khách hàng ngoại trừ khách hàng yêu cầu và đăng ký email. Chính vì thế khách hàng rất hài lịng về chính sách bảo mật của Ngân hàng.
Nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ NHĐT, Meezan Bank chú trọng đến vấn đề
liên hệ thường xuyên với những khách hàng giao dịch trực tuyến, trên trang web của
Ngân hàng có sẵn mục “liên hệ” cung cấp số đầy đủ từ số điện thoại của trung tâm
DVKH đến số điện thoại của các cán bộ cao cấp của Ngân hàng. Khách hàng luôn được giúp đỡ tư vấn nhiệt tình nhất là những thắc mắc về vấn đề kỹ thuật. Đây là một đặc điểm khác biệt mà thực sự làm hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ của Meezan
Bank. Ngoài ra, trang web của Ngân hàng có bản đồ các trang web liên kết mà các dịch vụ cần thiết được tìm kiếm rất nhanh chóng. Ngân hàng luôn dành cho khách
hàng sự quan tâm cá nhân, khi khách hàng đăng nhập vào giao dịch trực tuyến họ cảm
thấy vui mừng vì được chào đón bằng tên của chính mình vì thế họ có cảm giác được chăm sóc và riêng tư.
Citibank Pakistan
Citibank Pakistan đã chứng minh được khả năng luôn xác định đúng nhu cầu thị
trường, từ đó đưa ra những sản phẩm dịch vụ riêng biệt đáp ứng được nhu cầu của từng khách hàng. Phương châm của Citibank Pakistan là luôn phát triển mối quan hệ
lâu dài với khách hàng đi đôi với việc duy trì chất lượng dịch vụ.
Phát triển cơng nghệ cao đã giúp cho Citibank trở thành một nhà lãnh đạo thị trường thực sự. Trang web Citibank.com.pk cung cấp chính xác tất cả các giao dịch trực tuyến của khách hàng, khách hàng có thể truy cập và kiểm tra chi tiết tài khoản của mình mọi lúc, mọi nơi. Điều này làm cho khách hàng thực sự thỏa mãn. Không chỉ dừng lại ở đó Citibank.com.pk cịn cung cấp dịch vụ đặc biệt cho người tàn tật. Có thể
nói đây là dịch vụ hết sức đặc trưng của Citibank so với đối thủ cạnh tranh. Khách
hàng cũng có thể truy cập vào trang web cũng như các giao dịch trực tuyến với bất kỳ máy tính kết nối Internet nào.
Với mạng lưới kênh phân phối mạnh mẽ, các kênh điện tử, vơ số những sản phẩm tài chính phục vụ cho khách hàng kết hợp với sản phẩm đa năng - đây là những
gì cần thiết để thành cơng trong thị trường đầy biến động ngày nay. Nó cũng cho phép Citibank cung cấp các giải pháp tài chính trên tồn thế giới mọi lúc, mọi nơi.
Ngân hàng Thương mại và Công nghiệp Trung Quốc (ICBC)
Tại Trung Quốc, ICBC - Ngân hàng thương mại lớn nhất Trung Quốc dẫn đầu
trong việc cung cấp dịch vụ thanh toán trực tuyến cước điện thoại cố định và di động
tại thị trường nội địa thông qua dịch vụ Internet banking. Song song với việc tung ra nhiều chiến dịch quảng cáo, ICBC đã chứng minh có khách hàng thấy điều quan trọng nhất là tiết kiệm thời gian trong việc trả hóa đơn hàng tháng, tránh bị phạt tiền do chậm trễ và tính bảo mật thơng tin.
1.3.2. Kinh nghiệm của một số ngân hàng trong nước
Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam (VietinBank)
Sau hơn 10 năm phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử, VietinBank được đánh giá là một trong những ngân hàng có dịch vụ ngân hàng điện tử tốt nhất tại thị trường Việt Nam. Trên nền tảng công nghệ tiên tiến, đặc biệt sau khi triển khai thành công hệ thống Core mới, VietinBank tiên phong trong việc cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử, mang tiện ích lớn và nhiều ưu đãi cho khách hàng khi thanh tốn, giao dịch mà
khơng phải sử dụng tiền mặt như: SMS Banking, BankPlus, VietinBank iPay Mobile. Tuy nhiên thế mạnh của VietinBank trong mảng này chính là ứng dụng ngân hàng điện tử trên điện thoại di động VietinBank iPay Mobile. Với ứng dụng này, khách
hàng có thể dễ dàng giao dịch mọi múc, mọi nơi chỉ với chiếc điện thoại di động kết nối mạng. Với chiến lược, định hướng là phát triển Mobile Banking và ngân hàng
thanh toán, VietinBank đã tập trung nguồn lực xây dựng và phát triển các dịch vụ ngân hàng điện tử lên tầm cao mới.
Trong năm 2018, VietinBank tiếp tục hợp tác mạnh mẽ với các cơng ty Fintech
với cho khách hàng của mình. VietinBank đã được ghi nhận trong lĩnh vực này bởi các giải thưởng như: Top 5 ngân hàng có dịch vụ Mobile Banking được yêu thích nhất, giải thưởng ngân hàng di động tốt nhất – Best Mobile Banking Project do tạp chí The
Asian Banker trao tặng, giải thưởng ngân hàng điện tử tiêu biểu nhất năm 2017 do Tập
đoàn Dữ liệu IDG và Hiệp hội Ngân hàng tổ chức.
Ngân hàng TMCP Quân đội Việt Nam (MB Bank)
Ngân hàng TMCP Quân đội đang có những bước tiến mới trong việc hiện đại
hóa ngân hàng, khơng những hồn thiện những nghiệp vụ truyền thống mà còn tập
trung phát triển các ứng dụng mới của dịch vụ ngân hàng điện tử, đáp ứng nhu cầu
nâng cao năng lực cạnh tranh, hội nhập và phát triển. Hiện nay, MB Bank là đơn vị
tích cực ứng dụng công nghệ thông tin vào phục vụ hoạt động kinh doanh. Từ năm
2017, MB Bank đẩy mạnh phát triển và ra mắt nhiều ứng dụng ngân hàng số bắt kịp
xu hướng mới của thế giới như: MB Facebook fanpage, app ngân hàng MB Bank… với nhiều tính năng và tiện ích cho người dùng.
Bên cạnh đó, MB Bank còn triển khai cải tiến mơ hình ngân hàng cộng đồng,
nâng cấp hạ tầng công nghệ hỗ trợ quản lý, vận hành, phát triển kinh doanh mà điển
hình là hệ thống BPM, PD, SmartRM,… Tất cả được thực hiện trên nền tảng công