1.3.1.3. Cơ sở mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu
Qua việc nghiên cứu tổng quan các cơng trình nghiên cứu đi trước về chất lượng dịch vụ, có thể thấy rằng mơ hình SERVQUAL được sử dụng trên nền tảng, cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ trong các lĩnh vực dịch vụ khác nhau (ngân hàng, đào tạo, bảo hiểm…)
Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1988), là mơ hình nghiên cứu CLDV phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing nhằm khái qt hóa các tiêu chí đo lường CLDV. Theo mơ hình, CLDV phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố tạo thành thang đo gồm 05 tiêu chí:
Sự tin cậy (Reliability) Sự đảm bảo (Assurance)
Sự đáp ứng (Responsiveness) Phương tiện hữu hình (Tangibles) Sự cảm thơng (Empathy) Mức độ cảm nhận Giá trị kỳ vọng Chất lượng dịch vụ cảm nhận
- Sự tin cậy (Reliability): Khả năng cung cấp dịch vụ phù hợp, đúng hạn, uy tín và chính xác những gì cam kết với khách hàng.
- Đáp ứng (Responsiveness): Khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lí hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng.
- Sự cảm thông (Empathy): Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng khách hàng, giúp khách hàng cảm nhận mình là “thượng khách”.
- Phương tiện hữu hình (Tangiles): Thể hiện bên ngồi của cơ sở vật chất, trang thiết bị, cơng cụ, qua ngoại hình, trang phục nhân viên…
- Sự đảm bảo (Asurance): Thể hiện trình độ chun mơn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở, khả năng giao tiếp với khách hàng, tạo nên sự tin tưởng cho khách hàng.
Sơ đồ 2.2: Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988)
Theo mơ hình SERVQUAL, CLDV là sự so sánh giữa giá trị kì vọng với các giá trị mà khách hàng cảm nhận được khi sử dụng sản phẩm:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - Giá trị kì vọng
Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như các ứng dụng thực tế, SERVQUAL được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết và thực tiễn. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều tranh luận, phê phán, đặt vấn đề về thang đo này, nhất là tính tổng quát và hiệu lực đo lường chất lượng.
Từ đó người ta phát triển mơ hình SERVPERF dựa trên mơ hình SERVQUAL. So với mơ hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988) thì mơ hình SERVPERF được lựa chọn để đánh giá chất lượng dịch vụ bảo hiểm được chứng minh là phù hợp hơn và đã
So với SERVQUAL, mơ hình SERVPERF có những ưu điểm nổi trội như: - Phần mong đợi của khách hàng trong mơ hình SERVQUAL khơng bổ sung thêm thơng tin gì từ phần cảm nhận của khách hàng (Babakus và Boller, 1992). Sự cảm nhận có thể định nghĩa và đo lường một cách dễ dàng dựa trên niềm tin của khách hàng về những dịch vụ họ đã sử dụng trong khi sự mong đợi có thể được hiểu theo nhiều cách và có thể được giải thích khác nhau đối với những tác giả và những nhà nghiên cứu khác nhau (Dasholkar, 2000; Babakus và Boller, 1992; Teas, 1993).
- Bằng chứng từ thực nghiệm của Cronin & Taylor khi thực hiện các nghiên cứu so sách trong bốn lĩnh vực ngân hàng, kiểm sốt sâu bệnh, làm khơ và thức ăn nhanh; và các nghiên cứu của Parasuraman cũng cho thấy SERVPERF đều tốt hơn SERVQUAL.
- Bảng câu hỏi mơ hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, không gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời. Khái niệm sự kỳ vọng cũng khá mơ hồ đối với người trả lời11 (Phong và Thúy, 2007).
- Đo lường kỳ vọng của khách hàng là rất khó khăn.
Mơ hình SERVPERF được sử dụng để xác định CLDV thông qua việc đo lường cảm nhận của khách hàng chứ không phải đo lường cả chất lượng cảm nhận lẫn kì vọng như ở thang đo SERVQUAL. Thang đo này được tác giả (Cronin & Taylor, 1992) đưa ra và họ cho rằng CLDV được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng kì vọng của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF vẫn giữ nguyên như SRRVQUAL.
Nghiên cứu xây dựng mô hình đánh giá CLDV bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam dựa trên nền tảng mơ hình SERVPERF là vấn đề cấp thiết nhằm giúp các doanh nghiệp Việt Nam đánh giá thực trạng CLDV, qua đó đề xuất giải pháp cải tiến CLDV, nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Sự hữu hình Năng lực phục vụ Sự đáp ứng Sự tin cậy Sự cảm thơng Phí bảo hiểm
Sự hài lịng
Mức độ cảm nhận Chất lượng dịch vụ
Đề tài nghiên cứu này, tiếp tục tiếp cận các vấn đề nghiên cứu qua mơ hình lý thuyết SERVPERF, dựa trên kết quả từ các nghiên cứu đánh giá CLDV trước đó và từ kết quả nghiên cứu định tính, mơ hình nghiên cứu kế thừa và từ các giả thuyết nghiên cứu của tác giả đi trước.
Từ những phân tích trên, mơ hình nghiên cứu đề xuất “Đánh giá chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ Manulife tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam - Chi nhánh Huế” tác giả đã kế thừa mơ hình nghiên cứu SERVPERF và cơng trình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thanh Hoài với đề tài: “Đánh giá chất lượng dịch vụ Bảo hiểm phi nhân thọ đối với xe cơ giới tại Công ty Bảo hiểm Bảo Việt Quảng Trị”. Bên cạnh có những điều chỉnh, bổ sung các nhân tố cho phù hợp với thực tiễn và với loại hình đánh giá chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ Manulife tại Ngân hàng Techcombank chi nhánh Huế. Tác giả sử dụng các nhân tố của CLDV để nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ Manulife tại Ngân hàng Techcombank chi nhánh Huế.
Đề tài nghiên cứu dựa trên 7 nhân tố tác động với 31 biến quan sát bao gồm 7 nhân tố thuộc chất lượng dịch vụ (Sự tin cậy, Sự đảm bảo, Sự đáp ứng, Phương tiện hữu hình, Sự cảm thơng, phí bảo hiểm, mức độ hài lịng chung).
1.3.2. Thiết kế nghiên cứu
1.3.2.1. Quy trình nghiên cứu
- Bước 1: Nghiên cứu tổng thể cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ Bảo hiểm nhân thọ.
- Bước 2: Nghiên cứu định tính (xây dựng thang đo) - Bước 3: Nghiên cứu định lượng (Đánh giá thang đo)
- Bước 4: Phân tích mơ hình nghiên cứu (Mơ hình thang đo CLDV bảo hiểm nhân thọ).
- Bước 5: Đánh giá CLDV bảo hiểm nhân thọ Manulife tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam - Chi nhánh Huế.
- Bước 6: Đề xuất các giải pháp nâng cao CLDV bảo hiểm nhân thọ Manulife tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam - Chi nhánh Huế.
Nghiên cứu định tính
- Trước tiên, đề tài nghiên cứu tổng quan lý thuyết và kế thừa kết quả từ các mơ hình nghiên cứu trước để sử dụng thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ, sau đó nhờ vào q trình thảo luận và nghiên cứu để hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát nhằm xây dựng những tiêu chí đánh giá, điều chỉnh câu hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng.
- Bảng câu hỏi được hiệu chỉnh, lấy ý kiến của thầy giáo hướng dẫn, phát hành thử, ghi nhận các phản hồi, hoàn chỉnh bảng câu hỏi lần cuối để chuẩn bị cho giai đoạn tiếp theo là nghiên cứu chính thức.
- Trên cơ sở thang đo CLDV theo mơ hình SERVPERF và thơng qua bước nghiên cứu sơ bộ kết hợp với tính đặc thù kinh doanh bảo hiểm, tác giả đã so sánh, đối chiếu và bổ sung các yếu tố chính ảnh hưởng đến CLDV bảo hiểm nhân thọ phù hợp với thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam. Từ đó xây dựng thang đo bằng cách xác định được 07 khía cạnh có ảnh hưởng đến sự nhận thức của khách hàng về CLDV bảo hiểm đó là: (1) Sự hữu hình, (2) Sự đảm bảo, (3) Sự đáp ứng, (4) Sự tin cậy, (5) Sự cảm thơng, (6) Phí bảo hiểm, (7) Mức độ hài lòng và 31 các yếu tố thành phần tác
động đến CLDV bảo hiểm nhân thọ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam - Chi nhánh Huế.
- Thang đo: Hình thức đo lường được sử dụng trong phần nghiên cứu định lượng là thang đo (Rennis Likert, 1932) giới thiệu, thang đo 5 mức độ phổ biến từ 1-5 để tìm hiểu mức độ đánh giá của người trả lời.
Nghiên cứu định lượng
- Nghiên cứu chính thức hay là nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn qua bảng câu hỏi. Trong bảng câu hỏi, ngồi phần thơng tin cá nhân và đặc điểm của khách hàng, bảng câu hỏi được thiết kế gồm 7 biến quan sát cho thang đo SERVPERF và 31 biến quan sát cho thang đo Sự hài lòng, được thể hiện bên thang điểm Li-kert từ điểm l (hoàn tồn khơng đồng ý) đến điểm 5 (hồn tồn đồng ý). Với cách thiết kế bảng câu hỏi như vậy, khách hàng sẽ cho biết cảm nhận về chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ bằng cách khoanh tròn vào con số thích hợp. Bằng cách này sẽ giúp lượng hóa được ý kiến của người được điều tra và sử dụng điểm số Li-kert để kiểm định thống kê và phân tích số liệu đa biến.
- Đối tượng để gửi bảng câu hỏi thu thập thông tin là các khách hàng sử dụng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam - Chi nhánh Huế. Điều tra bằng bảng câu hỏi thông qua phỏng vấn, thông qua việc phát phiếu câu hỏi trực tiếp để thu thập thông tin từ khách hàng bằng cách gửi khảo sát tại Ngân hàng và gửi trực tiếp cho bạn bè, đồng nghiệp có người thân sử dụng dịch vụ Bảo hiểm nhân thọ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam - Chi nhánh Huế.
1.3.2.2. Mẫu nghiên cứu
- Phương pháp chọn mẫu:
Mẫu điều tra được chọn theo phương pháp chọn mẫu có xác suất theo ngẫu nhiên đơn. Đối tượng nghiên cứu mẫu là các khách hàng tham gia bảo hiểm nhân thọ Manulife tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam - Chi nhánh Huế trên địa bàn Thành phố Huế.
- Kích cỡ mẫu:
Kích thước mẫu dự kiến là 160 mẫu. Vì “Thơng thường thì số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 đến 5 lần số biến trong phân tích nhân tố”2. Trong bảng hỏi dự kiến có 31 biến quan sát, nên cỡ mẫu ít nhất là đảm bảo 155 mẫu. Để hạn chế các trường hợp không hồn tồn hợp tác, bảng hỏi khơng hợp lệ, đảm bảo tính đại diện của mẫu điều tra, nghiên cứu quyết định tiến hành điều tra thu thập 160 mẫu để hạn chế sai sót.
1.3.2.3. Thiết kế bảng câu hỏi nghiên cứu
Giai đoạn 1: Xây dựng bảng câu hỏi dựa trên các yếu tố thành phần của 7 khía cạnh CLDV bảo hiểm nhân thọ của mơ hình nghiên cứu.
Giai đoạn 2: Sau khi thiết kế bảng câu hỏi, tiến hành tham khảo ý kiến đóng góp của thầy giáo hướng dẫn và đồng nghiệp, sau đó phỏng vấn trực tiếp 05 khách hàng đến tham gia bảo hiểm nhân thọ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam - Chi nhánh Huế để kiểm tra về hình thức cũng như nội dung của bảng câu hỏi.
Giai đoạn 3: Chỉnh sửa và hoàn tất bảng câu hỏi. Tiến hành triển khai điều tra khách hàng.
Nội dung bảng hỏi gồm:
- Phần 1: Một số thông tin cá nhân của khách hàng và thông tin về việc tham gia bảo hiểm nhân thọ Manulife tại Ngân hàng Techcombank - Chi nhánh Huế.
- Phần 2: Thu thập đánh giá của khách hàng về CLDV và sự hài lịng của khách hàng thơng qua các nhân tố biến có ảnh hưởng.
1.4. Một số đề tài nghiên cứu có liên quan
a. Các nghiên cứu về mơ hình chất lượng dịch vụ trên Thế giới
- Nghiên cứu “Đánh giá về chất lượng dịch vụ trong ngành công nghiệp bảo
hiểm Malasia” Affiaine Ahmad, Khoa quản trị kinh doanh, đại học Malaya (UM),
thành phần của chất lượng dịch vụ bảo hiểm: Sự hữu hình, sự tin tưởng, năng lực phục vụ, sự đáp ứng và thấu cảm.
- Điều tra thực nghiệm của Tiến sĩ Masood H Siddiqui (đồng tác giả). Học viện quản lý Jaipuria, ấn độ (tháng 7 năm 2010) về “Cảm nhận của khách hàng đối
với chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ”. Trong nghiên cứu này, các tác giả đã vận
dụng thang đo Servqual của Parasuraman và chỉ ra 6 thành phần của chất lượng dịch vụ bảo hiểm là: Sự đảm bảo, kế hoạch tài chính cá nhân, thẩm quyền, yếu tố hữu hình, hình ảnh cơng ty và công nghệ.
Theo nghiên cứu của Tiến sĩ H.S Sandhu, giám đốc viện công nghệ Campus và bà Neetu Bala, trợ lý giáo sư trường đại học Delhi. Về việc nghiên cứu ấn dụng thang đo Servperf để đo lường sự hài lịng khách hàng thơng qua 7 nhân tố: Khả năng hoạt động, mức độ tin cậy, an toàn và hiệu quả hoạt động, quy trình và mục đích cung cấp dịch vụ, vượt trội về vật chất đạo đức nghề nghiệp, thuyết trình và truyền thơng, mức độ thành thạo của nhân viên.
b. Các mơ hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ bảo hiểm tại Việt Nam
Trong luận văn Cao học năm 2006, tác giả: Nguyễn Thành Trung – Đại học kinh tế TP Hồ Chí Minh đã thực hiện nghiên cứu về đề tài: “Nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hiểm của bảo hiểm Bảo Việt Việt Nam” tại thị trường Long An và chỉ ra 7
thành phần ảnh hưởng đến chất lượng bảo hiểm là: Sản phẩm bảo hiểm, phí bảo hiểm, công tác giám định bồi thường, chất lượng nhân viên/đại lý bảo hiểm, kênh phân phối, chính sách khách hàng và cơng tác tun truyền quảng cáo. Đề tài này hướng đến nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hiểm và phân tích sự hài lịng của khách hàng trong q trình sử dụng dịch vụ bảo hiểm, tuy nhiên có một số thang đo chưa phù hợp.
Trần Thị Thùy Dương (2012) cũng chọn lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ để nghiên cứu khi làm luận văn Thạc sĩ với đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch
vụ của công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential Việt Nam trên địa bàn thành phố Đà Nẵng”. Đề tài này chủ yếu là đánh giá chất lượng dịch vụ bảo hiểm tại Prudential,
Nguyễn Thanh Hoài (2016) với đề tài nghiên cứu: “Đánh giá chất lượng dịch
vụ Bảo hiểm phi nhân thọ đối với xe cơ giới tại Công ty Bảo hiểm Bảo Việt Quảng Trị”. Đề tài nêu lên thực trạng và những vấn đề cịn tồn tại trong cơng tác chất lượng
dịch vụ khách hàng và một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ đối với xe cơ giới.
Nguyễn Thành Công (2015), trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh với mơ hình nghiên cứu và trao đổi: “Các mơ hình đo lượng chất lượng dịch vụ
ngân hàng”. Bài viết phân tích mơ hình tổng qt chung hay mơ hình cụ thể được thiết
kế riêng cho ngành ngân hàng thì cũng khơng thể áp dụng nguyên thủy tại những khu vực hoặc các quốc gia khác nhau mà cần phải có sự điều chỉnh phù hợp. Bên cạnh đó, bài viết này cũng chỉ ra những điểm hạn chế của các mơ hình và những vấn đề liên quan đến CLDV để có thể giúp cho các nhà nghiên cứu và nhà quản lý có cơ sở trong việc lựa chọn các tiêu chí đánh giá hoặc mơ hình đo lường phù hợp khi triển khai những cơng trình nghiên cứu tiếp theo.
Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Huệ Minh (2013), Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, với bài viết:“Nghiên cứu các mơ hình đánh giá
chất lượng dịch vụ” các tác giả đề cập đến chất lượng dịch vụ đã phát triển liên tục
trong hai thập kỷ qua, thu hút nhiều sự quan tâm từ các học giả và cung cấp các phát hiện quý báu cho xã hội. Bài viết này tập trung giới thiệu 7 mơ hình tiêu biểu đánh giá