2.2.1. Kênh hiện đại
2.2.1.1. Hệ thống siêu thị và cửa hàng tiện lợi
Sản phẩm của Vinamilk có mặt ở tất cả các hệ thống siêu thị lớn nhỏ, các trung tâm thương mại cũng như các cửa hàng tiện lợi trên tồn quốc. Vinamilk cịn phân phối trực tiếp cho các nhà bán lẻ như cửa hàng tạp hóa, chợ... tuy nhiên hạn chế mà thường thông qua đại lý sữa nhiều hơn. Thông qua hệ thống các nhà máy sữa được đầu tư trải dài ở nhiều địa phương trong cả nước, với khoảng 1500 đại lý cấp 1 và mạng lưới trải đều khắp cả nước với khoảng 5000 đại lý nhỏ lẻ và hệ thống các siêu thị lớn nhỏ. Đối với các điểm bán lẻ có kinh doanh sản phẩm Vinamilk, khi giá nguyên liệu đầu vào cao, các Cơng ty sữa có thể bán ở giá cao mà khách hàng vẫn phải chấp nhận. Do vậy, Vinamilk có khả năng chuyển những bất lợi từ phía nhà cung cấp sang cho khách hàng.
Hình 2.5: Hệ thống siêu thị và cửa hàng tiện lợi của Vinamilk
2.2.1.2. Kênh Key Accounts
Kênh thứ 2 trong hệ thống phân phối của Vinamilk là kênh Key Account. Kênh này bao gồm các địa điểm như nhà hàng, khách sạn, trường học, cơ quan, bệnh viện… Đây là những đơn vị thường sẽ đặt hàng với số lượng lớn từ các chi nhánh của Vinamilk.
Phân phối sản phẩm theo kênh này được Vinamilk áp dụng phổ biến ở thị trường Mỹ do đặc tính kênh ngắn giúp tiết kiệm chi phí. Hiện nay hình thức này cũng được áp dụng và rất thành công tại thị trường Việt Nam. Cụ thể, kênh phân phối Key Account thường được sử dụng rộng rãi bằng cách bán sản phẩm thông qua máy bán nước tự động, các tủ mát trưng bày tại các quầy thu ngân, … và đây cũng là hình thức mà Vinamilk thực hiện thành công nhất và là mối đe dọa lớn với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường như TH true milk, Dalatmilk,…
2.2.1.3. Cửa hàng sữa của Vinamilk
Với mong muốn tất cả người tiêu dùng Việt từ Bắc vào Nam, từ thành thị đến nông thôn, miền núi hay hải đảo đều có thể tiếp cận các sản phẩm sữa giàu dinh dưỡng, chất lượng, Vinamilk đã phát triển một hệ thống phân phối rộng khắp, trải dài 63 tỉnh thành trên cả nước. Trong đó, hệ thống cửa hàng mang tên Giấc Mơ Sữa Việt được đầu tư mạnh từ năm 2016 đã liên tục phát triển trong nhiều năm qua về cả độ phủ rộng lẫn chất lượng phục vụ.
Năm 2020, mặc dù gặp những ảnh hưởng nhất định từ dịch COVID-19, số lượng cửa hàng Giấc Mơ Sữa Việt liên tục gia tăng và chính thức vượt mốc 500 cửa hàng vào quý II năm 2021. Giờ đây, tại bất cứ đâu, người tiêu dùng cũng có thể dễ dàng tiếp cận và chọn mua các sản phẩm dinh dưỡng của Vinamilk cho tất cả thành viên trong gia đình tại Giấc Mơ Sữa Việt.
Hình 2.6: Hệ thống siêu thị và cửa hàng tiện lợi của Vinamilk
Bên cạnh việc gia tăng số lượng cửa hàng, hệ thống Vinamilk Giấc Mơ Sữa Việt cũng ngày càng hoàn thiện chất lượng để mang đến trải nghiệm mua sắm tốt hơn cho khách hàng, gia tăng trải nghiệm, thuận tiện mua sắm đa kênh. Từ năm 2016, Vinamilk tiên phong đưa vào sử dụng website thương mại điện tử www.giacmosuaviet.com.vn để đáp ứng nhu cầu mua sắm online của người
tiêu dùng khi dịch chuyển đáng kể từ kênh thương mại truyền thống sang kênh trực tuyến. Ngay từ thời điểm đó, Vinamilk cũng đã áp dụng mơ hình tiếp cận đa kênh (omni-channel) để tích hợp các lợi ích cho người tiêu dùng trên cả 2 kênh mua sắm là online và tại cửa hàng, giúp trải nghiệm mua sắm được xuyên suốt và gia tăng lợi ích tối đa.
Tại hệ thống Vinamilk Giấc Mơ Sữa Việt, người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm kiếm tất cả các mặt hàng dinh dưỡng cần thiết cho cả gia đình với danh mục hơn 200 sản phẩm. Từ sữa bột cho trẻ em, sữa bột người lớn, các dòng sữa tươi, sữa chua, nước trái cây, sữa hạt, kem… Sản phẩm luôn cập nhật, được bảo quản tốt trong điều kiện “chuẩn” của Vinamilk quy định, nhất là sữa chua và kem,... Đặc biệt, các sản phẩm vừa ra mắt thị trường đều xuất hiện “thần tốc” trên kệ của Giấc Mơ Sữa Việt để khách hàng có thể chọn lựa. Ngồi ra, chương trình Khách hàng thân thiết hàng năm sẽ mang đến những món quà đặc biệt cho Khách hàng nhân dịp sinh nhật, Lễ, Tết với những mức chiết khấu vơ cùng ấn tượng.
Hình 2.7: Hệ thống siêu thị và cửa hàng tiện lợi của Vinamilk
Nguồn: vinamilk.com.vn
Bên cạnh đó, hệ thống cửa hàng cũng thường xuyên áp dụng nhiều chương trình ưu đãi, gia tăng thêm giá trị cho người tiêu dùng. Như vào tháng 4/2021, mừng sự kiện Vinamilk vượt mốc 500 cửa hàng Giấc Mơ Sữa Việt, khi mua sắm tại hệ thống cửa hàng, người tiêu dùng sẽ được giảm 50.000 đồng cho đơn hàng từ 500.000 đồng cùng rất nhiều các ưu đãi hấp dẫn dành riêng cho kênh Giấc Mơ Sữa Việt. Vinamilk có rất nhiều ưu đãi quà tặng cho các đơn hàng sữa. Những quà tặng từ Vinamilk trong các chương trình khuyến mãi rất thiết thực, và có ý nghĩa với trẻ/gia đình.
2.2.1.4. Bán hàng trực tuyến
Từ tháng 10/2016, Vinamilk chính thức ra mắt website bán hàng trực tuyến có tên gọi Vinamilk eShop – Giấc mơ sữa Việt tại địa chỉ https://giacmosuaviet.com.vn/. Đây là website thương mại điện tử chính thức và duy nhất được xây dựng và vận hành bởi Vinamilk với hệ thống website thương mại điện tử của Vinamilk eShop do Cơng ty Haravan xây dựng.
Hình 2.8: Website bán hàng trực tuyến Vinamilk eShop – Giấc mơ sữa Việt
Với website này, khách hàng sẽ mua trực tuyến được toàn bộ danh mục sản phẩm của Vinamilk đang cung cấp trên thị trường. Các sản phẩm đều được bảo quản theo đúng quy trình của Cơng ty. Đối với các sản phẩm như sữa chua, sữa thanh trùng hay kem ăn liền, phía Cơng ty cũng cam kết sản phẩm khi đến tay khách hàng vẫn lưu giữ được hương vị thơm ngon và không bị tan chảy. Về thời gian giao hàng: Khách đặt hàng trước 10h sáng sẽ được giao hàng trong ngày hoặc tùy theo thời gian xác nhận đơn hàng, khách hàng sẽ nhận được sản phẩm trong vòng 24 giờ của ngày làm việc tiếp theo. Với hóa đơn tối thiểu 300.000 đồng, khách hàng được miễn phí giao hàng. Ngồi ra, khi khách hàng có nhu cầu giao nhanh trong 30 phút thì có thể đặt trực tuyến tại Gian Hàng Vinamilk Chính Hãng trên ứng dụng Now, Baemin, GrabMart.
Về chính sách đổi trả: Vinamilk cho phép khách hàng kiểm tra tình trạng hàng hóa và có thể đổi hàng/trả lại ngay tại thời điểm giao/nhận hàng.
Trong xu thế phát triển thương mại điện tử, Vinamilk còn tham gia vào các kênh trung gian bán hàng trực tuyến như Shopee, Tiki… hay các trang rao vặt ở mục tin miễn phí, kênh Youtube, các app trên website cài trực tiếp trên smartphone. Việc có thêm hình thức bán hàng trực tuyến này giúp Vinamilk tiếp cận được thêm nhiều khách hàng hơn, đặc biệt là những khách hàng khơng có nhiều thời gian để trực tiếp ra cửa hàng mua sản phẩm.
2.2.2. Kênh truyền thống
Kênh thứ 2 loại kênh mà Vinamilk cho là mang tính chất chiến lược đó là kênh truyền thống. Bản chất của loại kênh này thật ra là kênh VMS trong đó nhà sản xuất Vinamilk quản lý các nhà phân phối của minh thông qua việc ký kết các hợp đồng ràng buộc về trách nhiệm quyền lợi và nghĩa vụ của hai bên. Các nhà phân phối được đặt khắp các tỉnh thành theo bản đồ thị trường mà Vinamilk đã vạch ra. Theo bản đồ này thì thị trường Việt Nam được chia ra làm 3 vùng chính:
Miền Bắc, Miền duyên hải và Miền Nam. Tại mỗi vùng số lượng các nhà phân phối được đặc là
khác nhau, phụ thuộc và quy mơ khách hàng, vị trí địa lý. Mỗi nhà phân phối lại hoạt động trong khu vực của riêng mình và phân phối hàng hóa của Vinamilk cho các đại lý và cửa hàng bán lẻ. Kênh phân phối truyền thống thực hiện phân phối hơn 80% sản lượng của Công ty. Năm 2019, Vinamilk sở hữu một hệ thống phân phối truyền thống gồm 220 nhà phân phối và hơn 250.000 điểm bán lẻ có mặt tại 63 tỉnh thành. Ngồi ra, Vinamilk đã mở 14 phịng trưng bày tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP. Hồ Chí Minh và Cần Thơ để phân phối sản phẩm của mình. Vinamilk có kế hoạch mở thêm các chiến dịch marketing đồng thời phát triển thêm các điểm bán lẻ để tăng doanh thu. Bên cạnh mạng lưới phân phối trong nước, Cơng ty cịn có các nhà phân phối chính thức tại Hoa Kỳ, châu Âu, Úc và Thái Lan. Trong tương lai tiếp tục thiết lập mạng lưới phân phối tại Campuchia và các nước láng giềng khác. Những thuận lợi trên là cơ sở để đưa ra các số liệu lạc quan về sự tăng trưởng của Vinamilk trong thời gian tới.
Tuy nhiên, việc đảm bảo phân phối sản phẩm như sữa đến tay người tiêu dùng vẫn giữ được chất lượng tốt gặp khơng ít khó khăn. Thực tế, khơng chỉ ở thành phố mà sản phẩm của Vinamilk cịn có mặt ở tận những vùng q của các tỉnh lẻ và đa phần được bán trong cửa hàng tạp hố. Nhiều cửa hàng ở nơng thơn khơng có máy lạnh hoặc thiết bị làm lạnh cũng rất hạn chế. Trong khi đó, Vinamilk chỉ chịu trách nhiệm vận chuyển hàng đến những nhà phân phối lớn, còn việc phân phối đến “cấp dưới” thì chủ yếu bằng xe máy hay những xe ô tô tải khơng có hệ thống làm lạnh nên việc đảm bảo chất lượng bị bỏ ngỏ. Như vậy, từ khâu vận chuyển cho đến bảo quản sữa Vinamilk không được đảm bảo, thế nhưng nhà sản xuất lại khơng có 1 phương án nào mới hơn để thay đổi hiện trạng, điều đó ảnh hưởng rất nhiều uy tín và lịng tin của khách hàng vào nhà sản xuất. Để giải quyết vấn đề này, Vinamilk đã gấp rút xây dựng lại kênh phân phối, chiến lược
phân phối ngắn hạn, dài hạn với các tiêu chí rõ ràng, đặt mục tiêu xây dựng hệ thống thương hiệu mạnh lên hàng đầu.
Hình 2.9: Kênh phân phối của Vinamilk
Nguồn: https://www.vinamilk.com.vn/en/distribution/domestic-market
Trong khâu vận chuyển: Quy định về vận chuyển sữa thì chỉ được chất tối đa là 8 thùng chồng lên nhau, việc bốc dỡ phải được làm cẩn thận để khơng tổn thương bao bì.
Trong khâu bảo quản: Quy định sản phẩm lạnh của Vinamilk phải đảm bảo trong nhiệt độ dưới 6 độ C thì bảo quản được 45 ngày, cịn 15 độ C thì được 20 ngày. Ở nhiệt độ thông thường (30 đến 37 độ C) thì để 2 hoặc 3 ngày sữa sẽ chua.
Trong khâu giám sát: Vinamilk cử đội ngũ nhân viên thường xuyên kiểm tra quy trình vận chuyển và bảo quản hàng hóa, hướng dẫn các nhà phân phối lớn, nhỏ quy trình bảo quản, đảm bảo chất lượng sản phẩm phải được giữ nguyên khi trao đến tay người tiêu dùng.
Hình 2.10: Khâu giám sát bên trong nhà máy sữa Vinamilk
Nguồn: https://tapchitaichinh.vn/
Với những cố gắng mang chất lượng sữa đạt tiêu chuẩn đến tay người tiêu dùng đã khẳng định vị thế dẫn đầu của Vinamilk trong những năm qua. Đồng thời, sự gia tăng về thị phần cũng thể
hiện sự đón nhận và tin tưởng của người tiêu dùng đối với chất lượng sản phẩm. Không chỉ là trong nước mà cả ở thị trường nước ngoài, các sản phẩm của Vinamilk cũng được u thích và đánh giá cao.
2.2.3. Các loại hình phương thức phân phối
2.2.3.1. Mơ hình phân phối B2Ca. Kênh phân phối Vinamilk trực tiếp a. Kênh phân phối Vinamilk trực tiếp
Khái niệm: Là phương thức phân phối hàng hóa trực tiếp từ người sản xuất tới người tiêu dùng không qua trung gian.
Vinamilk thực hiện phương thức phân phối trực tiếp sản phẩm sữa bằng các cách: - Bán hàng tại nhà.
- Bán hàng qua thư, email, điện thoại, fax… - Bán hàng qua máy bán hàng tự động.
- Bán hàng qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm của Công ty. - Bán hàng qua website của nhà sản xuất.
Hình 2.11: Kênh phân phối trực tiếp của Vinamilk
Phương thức phân phối trực tiếp tạo cho Công ty rất nhiều lợi thế, tuy nhiên cũng có những hạn chế nhất định.
Bảng 2.1: Những thuận lợi và hạn chế của kênh phân phối Vinamilk trực tiếp
Thuận lợi Hạn chế
Cơng ty có thể chủ động trong việc quyết định khối lượng hàng hóa phân phối.
Giúp Cơng ty kiểm tra giám sát chặt chẽ các hoạt động phân phối.
Công ty có thể tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên phản ứng kịp thời với các diễn biến trên thị trường.
Không bị phân chia lợi nhuận.
Địi hỏi Cơng ty phải đầu tư vốn và nhân lực lớn vào hoạt động phân phối.
Khối lượng hàng hóa tiêu thụ được phụ thuộc vào trình độ của lực lượng bán hàng. Vinamilk phải chịu hoàn toàn rủi ro, bị phân tán nguồn lực.
b. Kênh phân phối Vinamilk gián tiếp
Khái niệm: Phương thức phân phối gián tiếp là phân phối hàng hóa thơng qua các trung gian đến tay người tiêu dùng.
Vinamilk thực hiện phân phối gián tiếp bằng các hình thức: - Bán hàng qua cửa hàng, đại lý, siêu thị…
- Bán hàng qua nhà buôn.
- Bán hàng qua website nhà phân phối (shopee, bachhoaxanh, vinmart…)
Hình 2.12: : Kênh phân phối gián tiếp của Vinamilk
Với việc sử dụng phương thức phân phối gián tiếp, Cơng ty có thể hạn chế những nhược điểm của phân phối trực tiếp
Bảng 2.2: Những thuận lợi và hạn chế của kênh phân phối Vinamilk gián tiếp
Thuận lợi Hạn chế
Công ty không phải đầu tư vốn lớn đối với hoạt động phân phối.
Thông qua trung gian các sản phẩm sữa dễ dàng thâm nhập vào thị trường, tận dụng các mối quan hệ sẵn có của các trung gian, hạn chế và phân chia rủi ro trong kinh doanh.
Công ty cũng có thể giảm bớt được những mối quan hệ với khách hàng.
Giảm bớt quyền chủ động và khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.
Việc kiểm soát hoạt động phân phối của Cơng ty sẽ gặp khó khăn hơn, phản ứng kém kịp thời trước những biến động của thị trường.
Lợi nhuận thu được từ hoạt động kinh doanh bị chia sẻ cho các trung gian.
2.2.3.2. Mơ hình phân phối B2B
Vinamilk sử dụng mơ hình thị trường B2B tư nhân (Private Market):
- Thị trường bán đơn phía (Vinamilk bán, nhiều nhà phân phối mua). - Thị trường mua đơn phía (Vinamilk mua, nhiều nhà cung cấp bán). Quy trình mua/bán B2B của Vinamilk:
a. Nhà cung cấp:
Vinamilk tìm kiếm rất nhiều nhà cung ứng trong và ngoài nước để cung cấp nguyên vật liệu phục vụ cho quá trình sản xuất kinh doanh của mình, ngồi ra cịn tìm cả các đối tác phân phối ở nước ngồi. Bất cứ một Cơng ty kinh doanh nào đều muốn giữ các mối quan hệ với nhà cung ứng, bởi việc thay đổi nhà cung ứng sẽ ảnh hưởng đến quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. Vinamilk hiểu rất rõ điều đó và ln tạo mối quan hệ làm ăn lâu dài với các nhà cung ứng của mình.
- Đối với các nhà cung ứng quen thuộc, việc mua hàng đơn giản hơn. Quá trình mua hàng bắt đầu khi hệ thống SCM của Vinamilk báo cáo về giới hạn dự trữ nguyên liệu trong kho. Lúc này phòng thu mua nguyên vật liệu sẽ bắt đầu gửi đơn đặt hàng đến các doanh nghiệp
cung ứng. Sau đó hai bên sẽ thỏa thuận giá cả, giao hàng, phương thức vận chuyển… và ký kết hợp đồng. Tiếp đến sẽ tiến hành thanh toán, chuyển tiền và dàn xếp vận chuyển. - Đối với việc mua hàng ở những nhà cung cấp mới: Vinamilk phải nghiên cứu hãng (khả
năng tài chính, lịch sử vay nợ,…), so sánh và đàm phán (giá cả, tài chính, phân phối, chất lượng,...), tiến hành thỏa thuận mua, tạo lập đơn hàng, dàn xếp việc vận chuyển và thanh tốn.
b. Nhà phân phối:
Theo quy trình kinh doanh thì các sản phẩm của Vinamilk được bán ra đầu tiên cho các nhà phân