Hình 2 .17 Chiến lược đẩy của Vinamilk
Hình 2.29 Trang Fanpage của Vinamilk
Nguồn: https://www.facebook.com/vinamilkbiquyetngonkhoetuthiennhien/ - Sử dụng Pano – Billboard quảng cáo
Hình thức quảng cáo tiếp cận với nhiều khách hàng, nhiều đối tượng giúp cho khách hàng dễ dàng tiếp cận được với thương hiệu cũng như các sản phẩm dịch vụ của Vinamilk đem lại.
Hình 2.30: Mẫu quảng cáo banner ngồi trời của Vinamilk
Nguồn: https://bizmanmedia.vn/ - Quảng cáo trên phương tiện di động
Với lượng lớn các cửa hàng, đại lý phân phối sản phẩm trải dài 63 tỉnh thành phố đến các làng quê việc vận chuyển hàng hóa vơ cùng lớn. Tận dụng lợi thế, Vinamilk quảng bá sản phẩm trên chính những chiếc xe chở hàng của mình.
Hình 2.31: Xe tải chở sữa của Vinamilk
Nguồn: https://www.youtube.com/watch?v=r-d6SXmHKZ0
Tiếp cận đối tượng khác hàng có mức thu nhập cao, Vinamilk quảng cáo trên các chuyến bay dịng sản phẩm của mình.
Hình 2.32: Quảng cáo khay ghế ăn máy bay của Vinamilk
Nguồn: https://www.google.com/url?q=https://shojiki.vn/quang-cao-offline - Quảng cáo truyền hình
Quảng cáo vinamilk đã thành cơng đưa những chú bị sử dụng bằng hoạt hình của mình trở thành gương mặt đại diện quảng cáo vừa thân thiện mà khơng mất q nhiều chi phí th các gương mặt nổi tiếng để quảng cáo. Hình ảnh xun suốt của những chú bị cho thấy sự thân thiện và gần gũi với khách hàng của vinamilk cũng như mơi trường.Chiến lược nhân cách hóa hình
ảnh những chú bò sữa mạnh khỏe vui nhộn, năng động. Hình ảnh những cánh đồng cỏ xanh rì, bát ngát, đầy ánh nắng, gần gũi với thiên nhiên. Đây thật sự là một hình ảnh đầy cảm xúc có tác dụng gắn kết tình cảm của người tiêu dùng với thương hiệu Vinamilk. Ưu điểm của quảng cáo truyền hình vừa phát được âm thanh và hình ảnh giúp cho khách hàng dễ dàng nhận biết được những ý nghĩa, thông điệp truyền thông của doanh.
Hình 2.33: Tạo hình những chú bị trong quảng cáo của Vinamilk
2.4.3.2. PR – Hoạt động công chúng
Để duy trì được hình ảnh trong lịng khách hàng, ngồi những chiến dịch quảng bá sản phẩm thì tham gia vào các hoạt động xã hội cũng được chú trọng không kém. Thể hiện trách nhiệm đối với xã hội và cộng đồng cũng là một cách để đưa thương hiệu tiếp cận đến nhiều người tiêu dùng giúp cho quảng cáo của vinamilk thu hút được khách hàng.
Vừa đồng thời “giải bài toán” đảm bảo ổn định sản xuất kinh doanh trong bối cảnh nhiều thách thức, Vinamilk tiếp tục triển khai các hoạt động trách nhiệm xã hội (CSR), thể hiện rõ nét văn hóa “vì cộng đồng” của doanh nghiệp từ cấp độ sứ mệnh công ty cho đến sự tham gia của tập thể người lao động. Vinamilk ln có những chương trình hướng đến cộng đồng, xã hội như “6 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo Việt Nam”, Quỹ sữa “Vươn cao Việt Nam”, Quỹ học bổng Vinamilk “Ươm mầm tài năng trẻ Việt Nam”,...trong đó, khơng thể khơng kể đến sự góp sức của tập thể người lao động tại Vinamilk qua chương trình gây quỹ nội bộ “Triệu bước đi, đẩy lùi Cô-vi”. Sau hơn một tháng phát động và triển khai, chương trình đã thu được số
Hình 2.34: Chương trình “Triệu bước đi,đẩy lùi Cơ-vi” của Vinamilk đẩy lùi Cô-vi” của Vinamilk
Nguồn: https://vietnamnet.vn/
lượng chân tương đương 2 tỷ đồng để ủng hộ khẩu trang, nước rửa tay và sữa cho gần 6.000 trẻ em hiện đang được nuôi dưỡng tại các trung tâm, mái ấm và nhà mở. Đã được rất khách hàng và các bậc phụ huynh đánh giá và ủng hộ
từ đó thương hiệu Vinamilk ngày càng được lan tỏa rộng khắp.
Từ khi dịch bùng phát, Vinamilk đã ủng hộ ngân sách tổng cộng hơn 65 tỷ đồng cho các hoạt động phịng chống dịch của Chính phủ và hỗ trợ lực lượng tuyến đầu, chăm sóc dinh dưỡng cho cộng đồng trong đại dịch. Trong đợt bùng phát dịch lần thứ 4 này, Vinamilk công bố ủng hộ 10 tỷ đồng vào Quỹ vaccine phòng chống COVID-19, chung tay cùng các cá nhân, tổ chức và cộng đồng đưa vaccine nhanh chóng đến với người dân Việt Nam. Một phần giá trị tài trợ sẽ được dành để tiêm vaccine cho người lao động của Cơng ty.
Hình 2.35: Vinamilk ủng hộ 10 tỷ đồng cho Quỹ vaccine phòng chống COVID-19
Nguồn: http://baochinhphu.vn/
Nhằm tiếp thêm năng lượng mạnh mẽ cũng như mang đến niềm vui cho các trẻ nhỏ ngày Quốc tế thiếu nhi 1/6 “đặc biệt” tại nơi cách ly, Công ty Vinamilk đã tổ chức trao tặng 3.000 phần quà đến các em tại 7 tỉnh: Bắc Giang, Bắc Ninh, Lạng Sơn, Điện Biên, Vĩnh Phúc, Hà Nam và Hưng Yên.Phần quà trao tặng gồm tổng cộng 24.000 hộp sữa trái cây Vinamilk Hero giúp các em bổ sung năng lượng và 3.000 món q khác gồm balo, bình nước, bộ tơ màu đa năng,... Những món quà đến kịp với các em nhỏ trong ngày 1/6 đã mang theo niềm vui, sự khích lệ tinh thần, cho các “anh hùng nhí” thêm mạnh mẽ để cùng nhau đẩy lùi “Cô-vi”.
2.4.3.3. Xúc tiến bán hàng
Vinamilk đã đưa ra một trong những điều kiện để trở thành đại lý của Công ty là phải giữ cam kết không bán bất kỳ sản phẩm sữa nào khác.
Để làm được điều này vinamilk cần có những ưu đãi với đại lý để họ trở thành những người bạn thân thiết và chung thủy với sản phẩm của mình. Trường hợp vi phạm hợp đồng Cơng ty kiên quyết với chính sách cắt bỏ.
Mục tiêu của vinamilk là phủ hàng đến từng làng, xã, từng ngõ ngách, con đường. tại mỗi tỉnh đều có nhân viên tiếp thị được giao nhiệm vụ cắm chốt tại các điểm bán, nhân viên được hưởng lương cứng và công thêm tiền hoa hồng theo doanh số bán tại các đại lý, điều này giúp nâng cao doanh số và hiệu quả bán hàng. Bên cạnh đó, chính sách khoa hồng cịn khuyến khích nhân viên đẩy mạnh các hoạt động nhằm mở rộng các đại lý nhỏ, bán lẻ, đưa thương hiệu của Cơng ty đi khắp mọi ngóc ngách của Việt Nam. Trên mỗi chiếc xe chở hàng, thùng hàng hay bất kì một sản phẩm nào, thương hiệu cũng được dùng là điểm nhấn để khách hàng có thể dễ dàng nhận biết sản phẩm của Công ty.
Bên cạnh những thành tựu mà xúc tiến bán hàng mang lại cho chiến lược phân phối của Vinamilk thì vẫn cịn khá nhiều hạn chế như:
- Song song với việc mở rộng các đại lý nhỏ, lẻ thì việc quản lý hệ thống kênh phân phối quá nhiều thành viên tạo ra một thử thách lớn.
- Hạn chế trong công tác vận chuyển sản phẩm; cụ thể quy định để vận chuyển sữa an toàn là tối đa 8 thùng chất lên nhau, tuy nhiên để hoạt động vận chuyển này diễn ra nhanh chóng, nhiều đại lý sẽ chất hơn 8 thùng lên nhau dễ làm hỏng bao bì trong quá trình bốc dữ.
- Vinamilk chỉ đủ nguồn nhân lực để giám sát các đại lý lớn trên toàn quốc. Điều này làm cho việc quản lý các thành viên nhỏ trong kênh bị hạn chế.
- Các điểm bán tại các vùng nơng thơn sẽ gặp nhiều khó khăn trong công tác bảo quản sản phẩm.
- Công tác xúc tiến bán hàng của Vinamilk vẫn còn hạn chế, khi chỉ mới chú trọng đến các đại lý, chưa có các chương trình trưng bày hay triển lãm.
2.5. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA VINAMILK
Hình 2.36: Hệ thống phân phối của Vinamilk trên cả nước
Nguồn: https://www.vinamilk.com.vn/ 2.5.1. Chính sách tuyển chọn thành viên kênh
Hệ thống phân phối của Vinamilk được tổ chức rất bài bản. Hiện tại, hệ thống phân phối của Vinamilk vươn rộng ra các tỉnh, thành phố, thị xã, thị trấn, các huyện, xã trên toàn quốc. Việc tuyển chọn thành viên kênh phân phối là một việc rất quan trọng, được Vinamilk đặt lên hàng đầu. Phân phối qua kênh truyền thống - một loại kênh mà Vinamilk cho rằng mang tính chiến lược. Kênh phân phối truyền thống của Vinamilk rất rộng lớn, bao gồm: 220 nhà phân phối độc lập và
hơn 251,000 điểm bán lẻ; thực hiện phân phối hơn 80% sản lượng của công ty. Để hỗ trợ mạng lưới phân phối của mình, tiện cho việc đưa sản phẩm của mình đến với khách hàng một cách nhanh và thuận lợi nhất, Vinamilk đã mở 14 phòng trưng bày tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh và Cần Thơ để phân phối sản phẩm của mình.
Tiếp theo đó, Vinamilk chọn phân phối qua kênh hiện đại như hệ thống siêu thị (có 3.899 siêu thị lớn nhỏ), metro...Vinamilk thơng qua hệ thống các nhà máy sữa được đầu tư trải dài tại các địa phương trong cả nước. Với 1.400 đại lý cấp 1 cũng như mạng lưới trải đều khắp toàn quốc với 5.000 đại lý và 140.000 nghìn trường học, bệnh viện, siêu thị… Đối với điểm bán lẻ có kinh doanh sản phẩm của Vinamilk cũng như tại các kênh phân phối trực tiếp khác như phẩm sữa, khi giá nguyên liệu mua bên vào cao, các cơng ty sữa có thể bán với giá cao mà khách hàng vẫn phải chấp nhận. Do vậy, Vinamilk có khả năng chuyển những bất lợi từ phía nhà cung cấp ngoài sang cho khách hàng.
Để giữ chân được các đại lý, Vinamilk ln có những ưu đãi rất lớn đối với họ. Tuy nhiên, bên cạnh những ưu đãi, những phúc lợi đại lý nhận được, họ cũng có thể đối mặt với việc cơng ty kiên quyết cắt đứt hợp hợp đồng vì đại lý đã vi phạm hợp đồng. Điều này sẽ làm cho các đại lý khác noi gương, rút kinh nghiệm và không tái phạm. Hệ thống đại lý của cơng ty phân thành hai loại, nhóm các sản phẩm về sữa gồm có sữa đặc, sữa bột,... và nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi. Hiện nay, Vinamilk là công ty hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa ở Việt Nam, công ty này chiếm 54,5% thị phần sữa nước, 40,6% thị phần sữa bột, 33,9% thị phần sữa chua uống, 84,5% thị phần sữa chua ăn và 79,7% thị phần sữa đặc trên khắp đất nước.
Đối với nhóm sản phẩm về sữa (sữa đặc, sữa bột): việc lựa chọn đại lý rất khắt khe, Vinamilk đặt ra điều kiện thiết yếu là phải giữ cam kết không bán bất kỳ sản phẩm sữa nào khác. Nếu vi phạm, sẽ bị cắt đứt hợp đồng bất cứ lúc nào, có thể bồi thường hiện tại cho cơng ty nếu vi phạm q lớn. Với nhóm sản phẩm cịn lại là: kem, sữa chua, sữa tươi… Vì đây là mặt hàng tiêu dùng nhanh, các mặt hàng này được bán trực tiếp đến tay người tiêu dùng, tính cạnh tranh khơng cao, không phải là mặt hàng chiến lược cơng ty, nên cơng ty khuyến khích việc mở rộng thị trường, khơng hạn chế các điều kiện đối với đại lý. Nếu sản phẩm được phân phối rộng rãi, sản phẩm Vinamilk sẽ phổ biến, thương hiệu Vinamilk sẽ càng ngày được mọi người biết đến hơn. Ở mặt hàng này, nếu đại lý bán được càng nhiều sản phẩm, sẽ có hoa hồng càng cao.
Thường đối với đại lý, tùy thuộc vào vị trí, địa điểm bán hàng mà cơng ty quy định doanh số và thưởng cho đại lý theo quý, theo tháng.
Bằng chính sách quản lý hiệu quả và khuyến khích các đại lý trong mạng lưới của mình, hệ thống đại lý của cơng ty đã mở rộng và phủ khắp hầu hết các tỉnh miền Bắc, trung bình mỗi tỉnh đều có một hoặc hai đại lý chính thức, thậm chí có tỉnh có tới 7 đại lý chính thức. Hơn thế nữa,
tại mỗi tỉnh Vinamilk đều có nhân viên tiếp thị cắm chốt tại địa bàn, người này ngồi lương chính cịn được thưởng theo doanh số bán hàng của các đại lý. Điều đó đã khuyến khích nhân viên mở rộng thêm đại lý nhỏ, bán lẻ, đưa thương hiệu của công ty len lỏi khắp mọi ngóc ngách.
- Tính đến ngày 31/12/2007 cơng ty đã bán sản phẩm tại toàn bộ 64 tỉnh thành cả nước. Điều này chứng tỏ, mạng lưới phân phối của Vinamilk vô cùng rộng lớn, đã trải dài từ miền Bắc đến miền Nam. Có được mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp của công ty là yếu tố thiết yếu dẫn đến thành công trong hoạt động, cho phép công ty chiếm được số lượng lớn khách hàng và đảm bảo việc đưa ra các sản phẩm mới và các chiến lược tiếp thị hiệu quả trên cả nước.
- Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm đã hỗ trợ cho các nhà phân phối phục vụ tốt hơn các cửa hàng bán lẻ và người tiêu dùng đồng thời quảng bá sản phẩm công ty.
- Đội ngũ bán hàng kiêm luôn nhiệm vụ hỗ trợ các hoạt động phân và phát triển các quan hệ với các nhà phân phối và bán lẻ mới.
- Ngồi ra cơng ty cịn tổ chức nhiều hoạt động quảng bá, tiếp thị với các nhà phân phối địa phương nhằm quảng bá sản phẩm và xây dựng thương hiệu trên tồn quốc.
- Có các hệ thống bán hàng bằng tủ mát, tủ đông. Việc đầu tư hệ thống bán hàng hiện đại là một rào cản đối với các đối thủ cạnh tranh muốn tham gia vào thị trường thực phẩm và thức uống bời vì việc trang bị hệ thống này địi hỏi một khoản đầu tư rất lớn.
2.5.2. Chính sách quản lý và thúc đẩy thành viên kênh.
2.5.2.1. Đối với nhà phân phối
Đối với kênh nhà phân phối: Nhà phân phối được chỉ định phân phối sản phẩm của cơng ty theo
chính sách giá nhất định ra thị trường và thu lợi nhuận từ hoa hồng sản phẩm. Nếu bán được nhiều sản phẩm, lợi nhuận sẽ càng cao, và ngược lại.
Để quản lý hiệu quả các kênh phân phối trên thị trường, Vinamilk đang sử dụng các ứng dụng cơng nghệ thơng tin hiện đại tiêu biểu nhất, đó là:
- Hệ thống Oracle E Business Suite 11i: Chính thức đưa vào hoạt động 1/2007. Kết nối đến 13 địa điểm bao gồm trụ sở, nhà máy, kho hàng trên toàn quốc.
- Ứng dụng giải pháp quản trị mối quan hệ với khách hàng (Customer Relationship
Management – SAP): Đây là giải pháp tiếp cận hiệu quả với chính những khách hàng của Vinamilk, giúp cơng ty thu thập đầy đủ thơng tin và nhu cầu khách hàng từ đó đưa ra các chính sách xây dựng và phát triển mạng lưới phân phối cho phù hợp nhất.
- Hệ thống Hoạch định Nguồn lực Doanh nghiệp – Enterprise Resource Planning (ERP): Công cụ hỗ trợ nhân viên, cho phép mạng lưới phân phối Vinamilk trên cả nước có thể kết nối thơng tin tới trung tâm trong cả hai tình huống: online hoặc offline. Thơng tin tập trung giúp Vinamilk đưa ra các xử lý kịp thời cũng như hỗ trợ chính xác việc lập kế
hoạch. Việc thu thập và quản lý các thông tin bán hàng của đại lý là để có thể đáp ứng kịp thời, đem lại sự thỏa mãn cho khách hàng ở cấp độ cao hơn.
Đối với các đại lý, Vinamilk ln có những ưu đãi để họ trở thành những người bạn thân thiết,
chung thuỷ với sản phẩm của mình. Thường đối với đại lý, tùy thuộc vào vị trí, địa điểm bán hàng mà cơng ty quy định doanh số và thưởng cho đại lý theo quý, theo tháng. Tại mỗi tỉnh, Vinamilk đều có nhân viên tiếp thị cắm chốt tại địa bàn, người này ngồi lương chính cịn được thưởng theo doanh số bán hàng của các đại lý. Điều đó đã khuyến khích nhân viên mở rộng thêm đại lý nhỏ, bán lẻ, đưa thương hiệu của cơng ty len lỏi khắp mọi ngóc ngách. Vinamilk có thể mở rộng thị trường, tăng độ nhận diện thương hiệu thông qua hoạt động này.
Ngồi ra, cơng ty cịn tổ chức nhiều hoạt động quảng bá, tiếp thị với các nhà phân phối địa phương nhằm quảng bá sản phẩm và xây dựng thương hiệu trên tồn quốc. Cơng ty cũng chịu 1 phần trong chi phí vận chuyển hàng hóa tới các kênh để phần nào hỗ trợ về chi phí tới các đại lý.
2.5.2.2. Đối với cửa hàng bán lẻ
Đối với từng kênh bán lẻ: Cơng ty có hệ thống giá riêng biệt phù hợp với đặc tính kinh doanh của