2.4. MỐI QUAN HỆ GIỮA CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI VỚI CÁC CHIẾN LƯỢC
2.4.3.3. Xúc tiến bán hàng
Vinamilk đã đưa ra một trong những điều kiện để trở thành đại lý của Công ty là phải giữ cam kết không bán bất kỳ sản phẩm sữa nào khác.
Để làm được điều này vinamilk cần có những ưu đãi với đại lý để họ trở thành những người bạn thân thiết và chung thủy với sản phẩm của mình. Trường hợp vi phạm hợp đồng Cơng ty kiên quyết với chính sách cắt bỏ.
Mục tiêu của vinamilk là phủ hàng đến từng làng, xã, từng ngõ ngách, con đường. tại mỗi tỉnh đều có nhân viên tiếp thị được giao nhiệm vụ cắm chốt tại các điểm bán, nhân viên được hưởng lương cứng và công thêm tiền hoa hồng theo doanh số bán tại các đại lý, điều này giúp nâng cao doanh số và hiệu quả bán hàng. Bên cạnh đó, chính sách khoa hồng cịn khuyến khích nhân viên đẩy mạnh các hoạt động nhằm mở rộng các đại lý nhỏ, bán lẻ, đưa thương hiệu của Cơng ty đi khắp mọi ngóc ngách của Việt Nam. Trên mỗi chiếc xe chở hàng, thùng hàng hay bất kì một sản phẩm nào, thương hiệu cũng được dùng là điểm nhấn để khách hàng có thể dễ dàng nhận biết sản phẩm của Công ty.
Bên cạnh những thành tựu mà xúc tiến bán hàng mang lại cho chiến lược phân phối của Vinamilk thì vẫn cịn khá nhiều hạn chế như:
- Song song với việc mở rộng các đại lý nhỏ, lẻ thì việc quản lý hệ thống kênh phân phối quá nhiều thành viên tạo ra một thử thách lớn.
- Hạn chế trong công tác vận chuyển sản phẩm; cụ thể quy định để vận chuyển sữa an toàn là tối đa 8 thùng chất lên nhau, tuy nhiên để hoạt động vận chuyển này diễn ra nhanh chóng, nhiều đại lý sẽ chất hơn 8 thùng lên nhau dễ làm hỏng bao bì trong quá trình bốc dữ.
- Vinamilk chỉ đủ nguồn nhân lực để giám sát các đại lý lớn trên toàn quốc. Điều này làm cho việc quản lý các thành viên nhỏ trong kênh bị hạn chế.
- Các điểm bán tại các vùng nơng thơn sẽ gặp nhiều khó khăn trong cơng tác bảo quản sản phẩm.
- Cơng tác xúc tiến bán hàng của Vinamilk vẫn còn hạn chế, khi chỉ mới chú trọng đến các đại lý, chưa có các chương trình trưng bày hay triển lãm.
2.5. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA VINAMILK
Hình 2.36: Hệ thống phân phối của Vinamilk trên cả nước
Nguồn: https://www.vinamilk.com.vn/ 2.5.1. Chính sách tuyển chọn thành viên kênh
Hệ thống phân phối của Vinamilk được tổ chức rất bài bản. Hiện tại, hệ thống phân phối của Vinamilk vươn rộng ra các tỉnh, thành phố, thị xã, thị trấn, các huyện, xã trên toàn quốc. Việc tuyển chọn thành viên kênh phân phối là một việc rất quan trọng, được Vinamilk đặt lên hàng đầu. Phân phối qua kênh truyền thống - một loại kênh mà Vinamilk cho rằng mang tính chiến lược. Kênh phân phối truyền thống của Vinamilk rất rộng lớn, bao gồm: 220 nhà phân phối độc lập và
hơn 251,000 điểm bán lẻ; thực hiện phân phối hơn 80% sản lượng của cơng ty. Để hỗ trợ mạng lưới phân phối của mình, tiện cho việc đưa sản phẩm của mình đến với khách hàng một cách nhanh và thuận lợi nhất, Vinamilk đã mở 14 phòng trưng bày tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh và Cần Thơ để phân phối sản phẩm của mình.
Tiếp theo đó, Vinamilk chọn phân phối qua kênh hiện đại như hệ thống siêu thị (có 3.899 siêu thị lớn nhỏ), metro...Vinamilk thơng qua hệ thống các nhà máy sữa được đầu tư trải dài tại các địa phương trong cả nước. Với 1.400 đại lý cấp 1 cũng như mạng lưới trải đều khắp toàn quốc với 5.000 đại lý và 140.000 nghìn trường học, bệnh viện, siêu thị… Đối với điểm bán lẻ có kinh doanh sản phẩm của Vinamilk cũng như tại các kênh phân phối trực tiếp khác như phẩm sữa, khi giá nguyên liệu mua bên vào cao, các cơng ty sữa có thể bán với giá cao mà khách hàng vẫn phải chấp nhận. Do vậy, Vinamilk có khả năng chuyển những bất lợi từ phía nhà cung cấp ngồi sang cho khách hàng.
Để giữ chân được các đại lý, Vinamilk ln có những ưu đãi rất lớn đối với họ. Tuy nhiên, bên cạnh những ưu đãi, những phúc lợi đại lý nhận được, họ cũng có thể đối mặt với việc cơng ty kiên quyết cắt đứt hợp hợp đồng vì đại lý đã vi phạm hợp đồng. Điều này sẽ làm cho các đại lý khác noi gương, rút kinh nghiệm và không tái phạm. Hệ thống đại lý của cơng ty phân thành hai loại, nhóm các sản phẩm về sữa gồm có sữa đặc, sữa bột,... và nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi. Hiện nay, Vinamilk là công ty hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa ở Việt Nam, công ty này chiếm 54,5% thị phần sữa nước, 40,6% thị phần sữa bột, 33,9% thị phần sữa chua uống, 84,5% thị phần sữa chua ăn và 79,7% thị phần sữa đặc trên khắp đất nước.
Đối với nhóm sản phẩm về sữa (sữa đặc, sữa bột): việc lựa chọn đại lý rất khắt khe, Vinamilk đặt ra điều kiện thiết yếu là phải giữ cam kết không bán bất kỳ sản phẩm sữa nào khác. Nếu vi phạm, sẽ bị cắt đứt hợp đồng bất cứ lúc nào, có thể bồi thường hiện tại cho cơng ty nếu vi phạm q lớn. Với nhóm sản phẩm cịn lại là: kem, sữa chua, sữa tươi… Vì đây là mặt hàng tiêu dùng nhanh, các mặt hàng này được bán trực tiếp đến tay người tiêu dùng, tính cạnh tranh khơng cao, không phải là mặt hàng chiến lược cơng ty, nên cơng ty khuyến khích việc mở rộng thị trường, không hạn chế các điều kiện đối với đại lý. Nếu sản phẩm được phân phối rộng rãi, sản phẩm Vinamilk sẽ phổ biến, thương hiệu Vinamilk sẽ càng ngày được mọi người biết đến hơn. Ở mặt hàng này, nếu đại lý bán được càng nhiều sản phẩm, sẽ có hoa hồng càng cao.
Thường đối với đại lý, tùy thuộc vào vị trí, địa điểm bán hàng mà cơng ty quy định doanh số và thưởng cho đại lý theo quý, theo tháng.
Bằng chính sách quản lý hiệu quả và khuyến khích các đại lý trong mạng lưới của mình, hệ thống đại lý của công ty đã mở rộng và phủ khắp hầu hết các tỉnh miền Bắc, trung bình mỗi tỉnh đều có một hoặc hai đại lý chính thức, thậm chí có tỉnh có tới 7 đại lý chính thức. Hơn thế nữa,
tại mỗi tỉnh Vinamilk đều có nhân viên tiếp thị cắm chốt tại địa bàn, người này ngồi lương chính cịn được thưởng theo doanh số bán hàng của các đại lý. Điều đó đã khuyến khích nhân viên mở rộng thêm đại lý nhỏ, bán lẻ, đưa thương hiệu của công ty len lỏi khắp mọi ngóc ngách.
- Tính đến ngày 31/12/2007 cơng ty đã bán sản phẩm tại toàn bộ 64 tỉnh thành cả nước. Điều này chứng tỏ, mạng lưới phân phối của Vinamilk vô cùng rộng lớn, đã trải dài từ miền Bắc đến miền Nam. Có được mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp của công ty là yếu tố thiết yếu dẫn đến thành công trong hoạt động, cho phép công ty chiếm được số lượng lớn khách hàng và đảm bảo việc đưa ra các sản phẩm mới và các chiến lược tiếp thị hiệu quả trên cả nước.
- Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm đã hỗ trợ cho các nhà phân phối phục vụ tốt hơn các cửa hàng bán lẻ và người tiêu dùng đồng thời quảng bá sản phẩm công ty.
- Đội ngũ bán hàng kiêm luôn nhiệm vụ hỗ trợ các hoạt động phân và phát triển các quan hệ với các nhà phân phối và bán lẻ mới.
- Ngồi ra cơng ty cịn tổ chức nhiều hoạt động quảng bá, tiếp thị với các nhà phân phối địa phương nhằm quảng bá sản phẩm và xây dựng thương hiệu trên toàn quốc.
- Có các hệ thống bán hàng bằng tủ mát, tủ đông. Việc đầu tư hệ thống bán hàng hiện đại là một rào cản đối với các đối thủ cạnh tranh muốn tham gia vào thị trường thực phẩm và thức uống bời vì việc trang bị hệ thống này địi hỏi một khoản đầu tư rất lớn.
2.5.2. Chính sách quản lý và thúc đẩy thành viên kênh.