5. Chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh thị trường ( BO R) và phân bổ nguồn lực
5.1.7 Tài sản thương hiệu
Tài sản thương hiệu chính là thước đo của sự thành công. Tài sản thương hiệu của Circle K gồm các yếu tố góp phần tạo nên tài sản thương hiệu như: Biểu tượng, slogan và logo của
công ty… Các yếu tốnày cũng chính là tài sản của Circle K giúp tạo nên sự thành công của mỗi doanh nghiệp. Bởi đó cũng là các yếu tố tiếp cận trực tiếp tới khách hàng.
Những giá trị này được xác định bởi nhận thức của người tiêu dùng và trải nghiệm của họ tới thương hiệu cửa hàng tiện lợi Circle K. Circle K mang tới cho khách hàng sự trải nghiệm
thú vị một cách tích cực , độ nhận diện của thương hiệu rất lớn, điều đó có nghĩa giá trị của
thương hiệu Circle K là “Dương” (positive).
5.1.8 Chìa khóa thương hiệu ( mơ hình brandkey )
Phụ lục 25 : Phân tích Brandkey
5.1.9 Chương trình lịng trung thành thương hiệu ( CK club )
Bằng cách tạo nên một cộng đồng với tên “CK Club” thông qua một ứng dụng do Circle K phát triển tích hợp các tiện ích như chương trình khuyến mãi, tích điểm đổi q, quyền lợi
thành viên, chơi game nhận quà hấp dẫn…
Nhờ việc phân biệt cấp độthành viên (Đồng, Bạc Vàng) với những quyền lợi khác nhau,
đi kèm với điều kiện để đạt được các cấp độ cũng khác nhau. Nhưng nhìn chung, thành viên “CK Club” ln phải tham gia, trong một vịng xoay nhằm tăng giá trịchi tiêu, đểđáp ứng điều kiện tăng cấp độ. Điểm này tạo cho người dùng một tâm lý luôn cố gắng để giành lấy, đạt được, từđó gắn kết khách hàng với Circle K, tạo dựng lòng trung thành với thương hiệu.
5.1.10 Sự biết ơn ( tri ân khách hàng )
Với trọng tâm đặt yếu tố con người làm trung tâm, Circle K luôn tạo nên những giá trị giúp khách hàng cảm thấy mọi thứ trở nên thuận tiện, dễdàng, thơng qua các chương trình như tri
ân khách hàng chào mừng cửa hàng thứ 100 tại Việt Nam vào năm 2015 với các hóa đơn từ 50,000 VNĐ.
Gần nhất là chương trình: “mua thứ bạn cần, trúng thứ bạn mơ” (29/11/2018) đều là những
chương trình thể hiện sự biết ơn với khách hàng của Circle K, nhằm tạo sự liên kết, trung thành với các khách hàng.
5.1.11 Slogan
“Convenience dream” – giấc mơ của sự tiện lợi
Circle K đáp ứng tốt được nhu cầu trong nhóm khách hàng của mình là nhanh chóng -
đa dạng - thân thiện - đáng tin cậy. Circle K dễ dàng nhận được lòng tin tưởng từ khách hàng, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ, đến với Circle K, chuỗi cửa hàng tiện lợi hàng đầu Việt Nam, khách hàng sẽ cảm nhận được sự tiện lợi chỉcó trong mơ, và trong 1 giấc mơ thì bạn có thể làm bất cứđiều gì.
5.1.12 Tagline
“Take it easy”
Hãy cứ thoải mái đi, vì bạn đã tới Circle K rồi, bạn đã đến với “Convenience dream”, bạn cần phải lo lắng điều gì nữa chứ ?, hãy cứ yên tâm và tận hưởng sự tiện lợi cùng chất lượng dịch vụ
bậc nhất từ Circle K,
5.1.13 Câu chuyện thương hiệu ( Brand story )
Circle K là một chuỗi cửa hàng tiện lợi quốc tế gia nhập vào thịtrường bán lẻ Việt Nam từ khá sớm. Cửa hàng Circle K hiện nay đã phủ sóng hầu hết các quốc gia với hơn 15.000 cửa hàng tiện lợi và hơn 4.000 cửa hàng nhượng quyền thương hiệu.
Circle K là cửa hàng chuyên bán lẻvà được gọi là cửa hàng tiện lợi 24h. Vì vậy, Circle
K thu hút được đơng đảo người tiêu dùng, nhất là giới trẻ. Với thành công trong lĩnh vực kinh doanh cửa hàng tiện lợi, thì chỉ trong một khoảng thời gian ngắn Circle K đã mở rộng thị trường
khơng cịn xa lạ gì với người dân Việt Nam, đặc biệt là những khách hàng trẻ tại các thành phố
lớn.
Tại thịtrường Việt Nam, Circle K đã phát triển rất nhanh chóng và được nhiều người tin dùng lựa chọn. Circle K có mặt khắp nơi, với sựđa dạng mặt hàng cùng với chất lượng sản phẩm và dịch vụ tốt, thời gian 24/7… Cửa hàng tiện lợi Circle K chiếm được sự yêu mến của khách hàng là sự tiện lợi, nhanh chóng, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng đặc biệt là trong cuộc sống hối hả và bận rộn trong cuộc cách mạng 4.0 hiện nay. Circle K đã biến những nhu cầu hàng ngày của khách hàng trở nên nhanh chóng, tiện lợi hơn. Với khơng gian vừa đủ, hàng
hóa được sắp xếp gọn gàng, đẹp mắt, dễ dàng tìm kiếm, những món ăn được phục vụ tại chỗ
nhanh chóng và khơng cầu kỳ, giá thành cũng rất hợp lý với cuộc sống hiện nay.
Cửa hàng tiện lợi Circle K bán đa dạng nhiều mặt hàng đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của con người. Mơ hình kinh doanh cửa hàng tiện lợi tại Circle K được so sánh như một siêu thị thu nhỏbán các hàng hoá như: Thức ăn, đồ uống, các loại thực phẩm khô, các mặt
hàng đồăn nhanh, đồăn chế biến tại chỗ, văn phòng phẩm… Circle K phục vụcho người tiêu dùng tất cả những nhu cầu cần thiết hàng ngày. Vì vậy, nơi đây được xem là địa điểm cửa hàng tiện lợi lý tưởng của nhiều người, vì có thểđến và ngồi cả ngày tại cửa hàng mà vẫn có thểđáp ứng được tất cả các nhu cầu thiết yếu hàng ngày của chúng ra.
5.1.14 Thần chú thương hiệu ( big idea )
“What else do you need” dịch ra tiếng Việt là “bạn cần những điều gì nữa”
Ý nghĩa mà thương hiệu Circle K muốn mang lại đến người tiêu dùng chính là mong muốn được phục vụ tất cả những gì khách hàng cần với những điều kiện thuận tiện giúp cho khách hàng thấy được sự tiện lợi mà Circle K mang lại trong tâm trí của khách hàng. Nhắc đến Circle K hiện hữu nên hình cửa hàng tiện lợi hiện đại và có đủ các tiện nghi.
5.2 Chiến lược dịch vụ
5.2.1 Chiến lược theo mơ hình Ansoff
Đã phân tích tại chiến lược thị trường ( 2.3.2 Chiến lược thị trường )
5.2.2 Danh mục thương hiệu
Hiện tại Circle K khơng có các thương hiệu con, Circle K thuộc ngành bán lẻ theo mơ hình cửa hàng tiện lợi và vì thế Circle K có các danh mục sản phẩm, dịch vụđa dạng :
Bảng 10 : Mô tả danh mục sản phẩm tại Circle K Việt Nam
Sản phẩm Mô tả
Hàng tổng hợp
văn phòng phẩm, bột giặt .các sản phẩm cơ bản từ pin , đến khẩu trang y tế,
khăn giấy… hay thậm chí là dù, áo mưa.
Hóa mỹ phẩm
mỹ phẩm, chăm sóc da .các sản phẩm chăm sóc cá nhân, bao cao su, các sản phẩm cho trẻem…
Thực phẩm khô
cà phê ,ngũ cốc, trà, , và đặc biệt là mì ăn liền. Với các loại mì khay và ly, khách hàng có thể sử dụng nước nóng ln sẵn sàng trong cửa hàng để chế
biến và dùng ngay tại Circle K.
Kem phong phú về hương vị ,đa dạng về chủng loại (kem que, ốc quế, kem hộp) ,
dung tích, thương hiệu (của Hàn Quốc, Việt Nam, New Zealand, Mỹ…)
Sữa & sản phẩm từ sữa
các loại sữa tiệt trùng và sản phẩm sữa tươi, các sản phẩm chế biến từ sữa …
Snack nhiều lựa chọn từ các nhãn hàng quốc tế đến các sản phẩm nhập khẩu của riêng Circle như rong biển, các loại hạt, thịt/ cá khô…
Bánh kẹo Chủng loại bánh, sô-cô-la, kẹo cao su kẹo, , đa dạng,...
Nước giải khát lạnh
Hầu hết các thương hiệu nước giải khát đều được u thích, có được chất
lượng và uy tín trên thịtrường hiện nay đã có tại Circle K, từnước tinh khiết,
nước khóang thiên nhiên, nước có ga, nước tăng lực, nước uống thể thao, trà, cà phê, nước trái cây…
Rượu Đa dạng xuất sứ, thương hiệu ngoại nhập từcác nước có tiếng về sản xuất
rượu trên thế giới
Bia –rượu trái cây
đầy đủcác thương hiệu nổi tiếng nội địa và ngoại địa
Thức ăn Bao gồm các loại thực phẩm chế biến sẵn như thức ăn đóng hộp, bánh bao/
bánh giị, cơm nắm, mì, bánh mì, xúc xích nướng, tráng miệng.
Thức uống Bao gồm các loại cà phê pha sẵn như cà phê hòa tan Việt Nam, cappuccino, nestle, , và thức uống pha chế sẵn như trà đào,..
Dịch vụ :
• Thanh tốn bằng thẻ : hỗ trợ hình thức thanh toán bằng thẻ với đa dạng các loại thẻ như thẻ tín dụng (Visa, Mastercard, Dinner club, Amex, JCB…) cùng các loại thẻ ghi nợ nội địa khác
• Thanh tốn hóa đơn : hỗ trợ dịch vụ thanh tốn các loại hóa đơn 24/7 như: • Hóa đơn dịch vụ tiện ích: điện, nước, điện thoại, cáp TV, internet… • Hóa đơn tài chính: thẻ tín dụng (ANZ, HSBC), bảo hiểm
• Hóa đơn trả góp (ACS, Homecredit, FE Credit, HD Saison, Prudential)
• Thanh tốn vé máy bay, vé xe
• Thẻ game : Circle K cung cấp các loại thẻ game online trả trước của các game phổ biến tại Việt Nam: VNG, Vcoin, oncash, Garena, gatefpt.
THẺCÀO điện THOẠI : ThẻĐiện Thoại của Viettel, Mobifone, Vinaphone,
• Nạp ví online : hỗ trợ nạp tiền miễn phí 3 lần trong tháng đối với ví điện tử MoMo
5.2.3 Chiến lược theo mơ hình BCG
Phân tích ma trận BCG cho dịch vụ bán lẻ theo mơ hình cửa hàng tiện lợi của Circle K tại Việt Nam. Dựa trên các số liệu đã phân tích cùng với nhịp sống đã thay đổi thói quen của
đa số người dân thành thị tại Việt Nam. Thay vì lựa chọn những hàng hóa ở các chợ và siêu thị,
họ lại có xu hướng muốn đến các cửa hàng tiện lợi để tiết kiệm thời gian mà vẫn mua được
hàng hóa đảm bảo chất lượng. Những cửa hàng tiện lợi đã ra đời lâu và có nhiều uy tín như Circle K, Family mart … ngày càng chiếm được lòng tin của khách hàng và mở rộng quy mô
hoạt động ra nhiều chi nhánh hơn. Nhờvào quá trình đơ thị hóa, sựthay đổi của thịtrường đã
dần thay đổi thói quen sinh hoạt của người dân, khiến cho những chuỗi cửa hàng tiện lợi phát triển ngày một mạnh mẽ. Và vì thế ta có thể thấy rằng ở thời điểm hiện tại, thị trường bán lẻ
theo mơ hình chuỗi cửa hàng tiện lợi đang ngày một phát triển, với quy mô thị phần của Circle
K như hiện nay – nằm trong top đầu những chuỗi cửa hàng tiện lợi lớn nhất Việt Nam với hơn
400 cửa hàng, thì Circle K theo phân tích ma trận BCG sẽ nằm ở ô ngôi sao khi mà thịtrường
đang phát triển với quy mô lớn và Circle K đang nắm giữ một thị phần mang tỷ trọng cao so
với các đối thủ cạnh tranh.
Việc Circle K nằm ởô ngôi sao mang ý nghĩa rằng: Circle K vẫn đang phát triển mạnh mẽ, có rất nhiều lợi thế cạnh tranh và cơ hội để phát triển, nắm giữ tiềm năng lớn về lợi nhuận và khảnăng tăng trưởng dài hạn, tuy nhiên phải đảm bảo được các nhu cầu về vốn, phải đầu tư
tích cực để giữđược vị trí dẫn đầu trong thời gian dài, hướng tới mục tiêu sinh lời tại vị trí cash cow - kiếm lời lâu dài khi thị trường cửa hàng tiện lợi giảm sự hấp dẫn.
5.2.4 Chiến lược theo biểu đồ radar
HIện tại với vị thế dẫn đầu thịtrường, Circle K định vị dựa trên biểu đồ radar : ( 3.4 Định vị )
5.2.5 Chiến lược dựa trên thị hiếu khách hàng sau phân tích Conjoint
Theo bảng utilities ( phụ lục 18 ), thì giá trịước tính càng cao, khách hàng sẽcàng ưa
thích yếu tố đó trong việc lựa chọn cửa hàng, có thể thấy mọi yếu tố càng tốt thì khách hàng lại
càng ưa thích, tuy nhiên đối với yếu tố khuyến mãi, khuyến mãi càng nhiều, khách hàng càng ít lựa chọn cửa hàng đó hơn.
Giá trị về sự quan trọng -important values ( phụ lục 18 )của các yếu tố càng cao thì yếu tốđó càng được khách hàng chú trọng khi sử dụng dịch vụ của Circle K, từ bảng trên, ta có thể xếp các yếu tốảnh hưởng tới khách hàng theo mức độ từ mạnh tới yếu theo bảng sau :
Bảng 11 : Xếp hạng về sự quan trọng của các yếu tố nhu cầu Xếp hạng Yếu tố Giá trị về sự quan trọng Xếp hạng Yếu tố Giá trị về sự quan trọng 1 Uy tín thương hiệu 27,46 2 Chất lượng sản phẩm 20,515 3 Chất lượng phục vụ 17,353 4 Giá bán hợp lý 13,249 5 Khuyến mãi 13,011 6 Không gian cửa hàng 5,185 7 Vị trí cửa hàng 3,226
Bảng coefficients ( phụ lục 18 ) cho thấy sự tác động của các yếu tố trên đến việc lựa chọn dịch vụ của khách hàng theo mức độ mạnh tỷ lệ thuận với hệ sốbeta được ước tính, từđó
ta có thể nói, hệ sốBeta dương càng cao, Circle K càng phải đặt tỷ trọng cho yếu tố này càng cao trong việc xây dựng dịch vụ cho khách hàng. Ngược lại, hệ số Beta âm càng cao, Circle K càng phải giảm thiểu tỷ trọng của yếu tốnày đểtránh lãng phí chi phí đổ vào yếu tốđó.
Bảng 12 : Hệ số beta của các yếu tố nhu cầu Xếp hạng Yếu tố Hệ số beta Xếp hạng Yếu tố Hệ số beta 1 Uy tín thương hiệu 3,538 2 Chất lượng sản phẩm 2,648 3 Chất lượng phục vụ 2,247 4 Giá bán hợp lý 1,722 5 Khuyến mãi -1,689 6 Không gian cửa hàng 0,644
Bảng correlations ( phụ lục 18 ) : Mối tương quan giữa các nhu cầu được quan sát và
ước tính đối với dịch vụ của Circle K của các đáp viên cao , nghĩa là các hình thức dịch vụ mơ
tả( card ) được thể hiện rất tốt trong việc đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố nhu cầu của
khách hàng đối với dịch vụ của Cirlce K.
Giá trị Sig = 0, dưới 5% , nghĩa là mơ hình kiểm tra thị hiếu của khách hàng đối với dịch vụ của Circle K hoạt động rất phù hợp để có thểtin tưởng vào kết quả phân tích.
5.3 Chiến lược marketing mối quan hệ
5.3.1 Chiến lược dựa trên tài chính, tương tác xã hội
Tại thời điểm hiện tại xu hướng mua hàng trực tuyến đang lan rộng trên thịtrường, các doanh nghiệp, cá nhân trong ngành bán lẻ cũng bắt đầu đi theo xu hướng này. Trên các phương tiện điện tửnhư điện thoại thơng minh có các ứng dụng mua hàng online như Grab mart, Baemin
Mart, Shopee food,..tích hợp các chức năng khác nhau và tăng khảnăng mua hàng thuận tiện
mà Circle K chưa thểlàm được cho khách hàng. Và vì thế Circle K hiện cần mở rộng thịtrường trên các ứng dụng này bằng cách hợp tác với các đối tác như Grab, Baemin, Shopee,.. các hình
thức mua hàng trực tuyến tại các điểm bán lẻ,.. ngoại trừđối tác đã hợp tác với circle K đó là
Gojek.
Tương tác mạnh mẽ nhất của Circle K đối với các đối tác tài chính đó là sự hợp tác với ví điện tử MOMO, hiện xu hướng đến nạp MOMO để miễn phí nạp gửi tiền đã trở nên thịnh
hành và Circle K cũng được hưởng lợi khi hợp tác với ví điện tử này và bổ sung chức năng điểm nạp rút MOMO cho các chi nhánh khác của Circle K, trong tương lai Circle K có tiềm năng trởthành điểm thanh toán các dịch vụ cộng đồng và tài chính khác biệt, vì thế mà ở hiện tại Circle K cần hợp tác với nhiều đối tác khác như các công ty điện lực, công ty cung cấp nước thành phố và các loại ví điện tửkhác như Zalo Pay, VnPay, hoặc hợp tác chính thống với các ngân hàng chính thức truyền thống như Vietcombank, thương lượng trởthành điểm nạp và rút tiền thay thế ngân hàng, tạo sự thuận lợi và đạt được thuận lợi cả 2 chiều thu lợi nhuận từđối tác hợp tác và cảtăng tương tác với các khách hàng khi họ sử dụng dịch vụ của đối tác tại Circle K.
5.3.2 Tùy biến khách hàng
Hiện nay xu hướng tùy biến đại chúng đang rất được săn đón, cụ thể là chiến lược cá nhân hóa với khách hàng của Starbuck khi họ ghi tên của khách hàng lên ly cà phê, gần đây
nhất là ghi nhầm tên để tạo ấn tượng với khách hàng. Trong tương lai Circle K có thể cân nhắc cá nhân hóa dịch vụ cho các khách hàng thân thiết theo phân tích RFM (4.3 Chiến lược