Và từ (bảng 2) ta có thể mơ tả các cụm khách hàng như sau :
Cụm khách hàng thứ 1 gồm 8 khách hàng ( chiếm 3,5% tổng số đáp viên ), họ không quan tâm tới các yếu tốnhư : Uy tín thương hiệu; Chất lượng sản phẩm; Chất lượng phục vụ; Giá bán hợp lý; Vị trí cửa hàng; Nhiều chương trình khuyến mãi. Và họđặc biệt hồn tồn khơng quan tâm tới yếu tố không gian cửa hàng
Cụm khách hàng thứ 2 gồm 40 khách hàng ( chiếm 17,24% tổng sốđáp viên ), họ cảm thấy bình thường với các yếu tốnhư : Uy tín thương hiệu; Chất lượng sản phẩm; Chất lượng phục vụ; Khơng gian cửa hàng; Vị trí cửa hàng; Nhiều chương trình khuyến mãi. Họ chỉ quan tâm tới 1 yếu tố duy nhất đó chính là giá bán hợp lý.
Cụm khách hàng thứ 3 gồm 184 khách hàng ( chiếm 79,265 tổng sốđáp viên ) đây là
phân cụm lớn nhất, họ quan tâm tới các yếu tốnhư : Uy tín thương hiệu; Chất lượng sản phẩm; Chất lượng phục vụ; Khơng gian cửa hàng; Vị trí cửa hàng; Nhiều chương trình khuyến mãi. Họđặc biệt rất quan tâm tới 1 yếu tố duy nhất đó chính là giá bán hợp lý.
3.2 Phân khúc mô tả
3.2.1 Phân tích khác biệt Discriminant
Trong q trình phân tích phân tách, các kết quảcho ra đều phù hợp và chấp nhận được, quan trọng nhất là 2 kết quả từ kết quả phân tích Wilk’s Lambda và bảng Classification result
( Phụ lục 16 ).
Giá trị Sig. từ bảng Wilk’s Lambda ( Phụ lục 16 ) cho thấy cả 2 hàm sốphân tách đều =0 ( <0,05 ) cho thấy mơ hình dựđốn là rất có ý nghĩa nên ta có thể tin cậy vào kết quả phân loại của các bước phân tích cụm.
Bảng Classification Result ( phụ lục 16 ) cho thấy kết quả 99.1% phân cụm ban đầu đã đượ ụm đúng, sai số0,9% là không đáng kể ế ữ ụm ban đầ ừ
bước phân tích Kmeans ( phụ lục 15 ). Cụ thểhơn, đây là biểu đồ các hàm phân biệt chính tắc biểu diễn sự phân tách giữa các phân cụm, ta thấy sự phân tách không đáng kể, các cụm đều nằm tụ lại với nhau là chủ yếu :